品牌鞋企爭(zhēng)搶亞運(yùn)營(yíng)銷走向國(guó)際化

　　“三十年河?xùn)|，三十年河西”，1990年中國(guó)第一次舉辦贊助商寥寥無(wú)幾，更是缺少國(guó)際品牌的參與。而今年廣州亞運(yùn)會(huì)一舉簽下了53家贊助商，創(chuàng)下了歷年之最，其中亦有三星、飛利浦、麥當(dāng)勞這樣的國(guó)際品牌。

　　體育盛事，早已不再是純粹的體育競(jìng)技，更是品牌必爭(zhēng)的“高地”。然而體育贊助歷來(lái)是“幾家歡樂(lè)幾家愁”的“險(xiǎn)著”，既可從此聲名顯赫，讓消費(fèi)者愛不釋手，也有可能打了水漂，甚至替競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作了“嫁衣裳”。我們今天就來(lái)盤點(diǎn)下，有哪些品牌從中名利雙收，哪些品牌竹籃打水一場(chǎng)空。

　　“曾經(jīng)魔水”健力寶

　　憑借著1984年洛杉磯奧運(yùn)會(huì)，健力寶贏得了“中國(guó)魔水”的美稱，走向了國(guó)際化。

　　嘗到了體育營(yíng)銷的甜頭，1990年4月28日，健力寶以600萬(wàn)元人民幣被選為第11屆北京亞運(yùn)會(huì)中國(guó)體育代表團(tuán)專用運(yùn)動(dòng)飲料，加上實(shí)物，健力寶共贊助亞運(yùn)會(huì)1000多萬(wàn)，成為當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)第一家贊助亞運(yùn)會(huì)，且贊助額最多的企業(yè)。

　　不僅如此，健力寶更打敗韓國(guó)贊助商奪得火炬?zhèn)鬟f贊助權(quán)。這在當(dāng)時(shí)看來(lái)不僅僅是商業(yè)行為，更是民族品牌的勝利。火炬?zhèn)鬟f最能激發(fā)一個(gè)民族的凝聚力和自豪感，而那家韓國(guó)公司不僅想以250萬(wàn)美元買下火炬?zhèn)鬟f的贊助權(quán)，更要求每個(gè)接力點(diǎn)的火炬都要由韓國(guó)人來(lái)點(diǎn)燃。

　　聽聞這個(gè)消息，健力寶公司果斷下定決心，把這項(xiàng)贊助搶了過(guò)來(lái)。這樣，健力寶在北京亞運(yùn)會(huì)上的總贊助款達(dá)到了1600萬(wàn)人民幣，超過(guò)了整個(gè)上海市贊助亞運(yùn)會(huì)的款項(xiàng)。在1990年，這對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，也是一筆不小的資金，攤在當(dāng)時(shí)健力寶600多名員工肩上，相當(dāng)于每個(gè)人要掏2萬(wàn)多元。

　　然而，健力寶的付出也得到了比預(yù)想更好的回報(bào)。

　　全國(guó)10多個(gè)省、市、自治區(qū)的火炬交接站都豎立了健力寶的巨幅廣告。火炬?zhèn)鬟f經(jīng)過(guò)天安門廣場(chǎng)，使健力寶成為至今為止唯一一家在天安門廣場(chǎng)上豎起巨幅廣告牌的企業(yè)。隨著歷時(shí)一個(gè)月的火炬接力，健力寶走進(jìn)了每一個(gè)中國(guó)人的視野。全國(guó)當(dāng)時(shí)參與火炬的總?cè)藬?shù)達(dá)到兩億多，全世界觀看火炬?zhèn)鬟f的觀眾約有25億。健力寶與熊貓盼盼一起，成為1990年北京亞運(yùn)會(huì)最深入人心的形象。

　　除了品牌宣傳的良好回報(bào)，健力寶更是在當(dāng)年10月的訂貨會(huì)上看到了真金白銀的回報(bào)。此次訂貨會(huì)，健力寶取得了7.5億元的訂貨額，翻了六倍之多，創(chuàng)下了當(dāng)年全國(guó)同行業(yè)的最大成交額，占整個(gè)大會(huì)合同金額的四分之一

　　自此，健力寶的體育營(yíng)銷越來(lái)越成熟。它先后贊助了中國(guó)體育代表團(tuán)參加巴塞羅那第25屆奧運(yùn)會(huì)60萬(wàn)元、美國(guó)亞特蘭大第26屆奧運(yùn)會(huì)2000多萬(wàn)元，第12屆、13屆亞運(yùn)會(huì)，以及第7屆、第8屆全運(yùn)會(huì)，還曾為獲得第25屆奧運(yùn)會(huì)金牌的18名選手頒發(fā)了“健力寶金罐”，前后共向社會(huì)福利及公益事業(yè)捐贈(zèng)資金近4億元。

　　2004年沉寂至今，健力寶又一次出現(xiàn)在此次廣州亞運(yùn)會(huì)的贊助商名單中，希望借此機(jī)會(huì)重返市場(chǎng)。其前景，還不得而知，但我仍想祝福這個(gè)曾承載著我們幾代人記憶的品牌。

　　“歷史之最”八仙過(guò)海

　　時(shí)隔20年，此次亞運(yùn)會(huì)，不僅是史上規(guī)模最大的亞運(yùn)會(huì)，金牌總數(shù)最多的亞運(yùn)會(huì)，也是贊助金額和贊助企業(yè)數(shù)量最多的亞運(yùn)會(huì)。更是營(yíng)銷難度非常大的一次盛會(huì)。有誰(shuí)敢奢望消費(fèi)者記住五十多家贊助商?

　　我們且來(lái)看看這些贊助商是如何各顯神通的吧。

　　網(wǎng)易，官方獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站由網(wǎng)易承建運(yùn)營(yíng)，登陸亞運(yùn)會(huì)官方網(wǎng)站以及查看最新成績(jī)和賽程，都離不開網(wǎng)易平臺(tái)的支持。此次贊助中，網(wǎng)易是少有的幾個(gè)比較容易留意到的。

　　361。，則搶到了金牌播報(bào)的贊助權(quán)，每次成績(jī)通報(bào)，不管哪家網(wǎng)站報(bào)道，不管是否情愿，都不可避免要冠上361度的名號(hào)。而各大門戶網(wǎng)站為了爭(zhēng)奪網(wǎng)友注意力，紛紛開辟亞運(yùn)專題，對(duì)金牌的播報(bào)更是必不可少，這也就使得361度的廣告效果被幾何倍數(shù)地放大。此次贊助361度是穩(wěn)賺不賠。

　　三星電子，少數(shù)國(guó)際品牌中第一個(gè)簽約組委會(huì)的品牌。說(shuō)來(lái)奇怪，作為亞洲最大的體育盛會(huì)，亞運(yùn)會(huì)本應(yīng)該成為亞洲品牌發(fā)揚(yáng)光大的極好機(jī)會(huì)，但實(shí)際上這次亞運(yùn)會(huì)的贊助商多是國(guó)家品牌或者廣州當(dāng)?shù)仄放疲就粱瘍A向嚴(yán)重，國(guó)際化水平不足。這一方面反映了中國(guó)品牌借此機(jī)會(huì)走向亞洲，實(shí)施全球戰(zhàn)略的雄心;一方面也反映了國(guó)際品牌在與中國(guó)木土品牌競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，已不占?jí)旱剐詢?yōu)勢(shì)。

　　難的不是花錢，難的是通過(guò)花錢賺錢。但凡成功的贊助商都從中賺到了遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)贊助費(fèi)的數(shù)字。正是因?yàn)槿绱耍艜?huì)有越來(lái)越多的品牌陷入體育盛事迷戀。然而，取得贊助權(quán)僅只是入門，營(yíng)銷水平的高低才是致勝的關(guān)鍵。