鞋企開始為倫敦奧運會營銷做鋪墊

　　隨著第16屆亞洲運動會在上周拉開序幕，運動品牌趁機展開的品牌針對同一賽事的又一次大型營銷會戰，幾大鞋企都投入了重兵，有的還在百忙之中不忘為未來的倫敦奧運會做鋪墊。

　　吃著碗里 看著鍋里

　　作為泉州運動品牌陣營的龍頭企業，在兩年前的北京奧運會各品牌紛紛通過“曲線入奧”大打營銷戰時，安踏當年并沒有太大動作，而是將重點放在了未來四年的中國代表團的身上。因此，本屆亞運會將是安踏自2009年簽約成為中國奧委會的合作伙伴后，最為看重的一次體育盛事。

　　用安踏相關人員的話來說，中國是本屆亞運會的東道主、連續幾屆亞運會金牌總量第一的國家，安踏的領獎服定將一次次地伴隨著國歌的奏起和國旗的升起而出現，可以說“安踏憑借著奧委會合作伙伴的身份牢牢地掌握了競爭的有利地位”。

　　“廣州亞運會是我們四年權益中最有價值的賽事之一，不亞于倫敦奧運會。”安踏董事局主席兼CEO丁世忠向記者表示。他認為，本屆亞運會上，安踏將與中國體育代表團一起登上領獎臺，這使得安踏跟中國奧委會、中國體育的聯系更加緊密，安踏代表中國體育精髓的形象也將得到進一步深化。這意味著，借助亞運這一今年最大型體育賽事，安踏在全國范圍內將再次夯實品牌認知基礎。

　　對于丁世忠來說，在中國首次奪得奧運會金牌榜的第一之后，亞運會上全球目光都聚焦在中國代表團的表現上了，以此窺探2012倫敦奧運會的走向。因此，安踏自然不會放過這次好時機，在亞運會來臨前后展開了一番全方位的營銷攻勢。

　　令安踏在競技場外領先一步的是其簽約運動員、2008年奧運冠軍金紫薇。憑借優異成績與良好外形，這位25歲的北京奧運會女子四人雙槳金牌獲得者，成為中國參加亞運會以來的第一位女旗手。

　　在市場方面，安踏遍布全國各地的7000多家門店在亞運來臨之前就已布置一新，店內播放以安踏簽約球員“乒乓一哥”王皓、“網球金花”鄭潔和中國賽艇隊為主角的亞運主題廣告，吸引了眾多路人駐足觀看;以“圣火”為主題的中國體育代表團冠軍領獎服，則被放在了最顯眼的位置。

　　“你可以看到，我們全國7000多家門店都已經更換成了亞運主題的布置。”安踏副總裁鄭捷說，“整個櫥窗，有我們的主題廣告展示、我們給中國亞運代表團提供的領獎服，比較大的店里還單獨設立了中國奧委會特許商品展示專區。”鄭捷認為，他們是在用這樣一種方式表達，用一個整體的概念來包裝整個品牌，只有這樣才能在店鋪形象方面有很大的提升，來吸引消費者走進門店，來看整個的商品陳列。

　　倫敦奧運會之前，安踏還有亞洲沙灘運動會、冬季亞運會、冬季青奧會等多項賽事需要服務，但毫無疑問，亞運會是規模、影響力和服務難度與奧運會最為接近的一次。“我們必須積累這種經驗，才能在更引人注目的倫敦奧運會上為中國體育代表團做好服務工作，也為企業收獲更大的成功。”安踏副總裁張濤說。

　　做法二裝備亞洲九國選手

　　自2008年成為2010廣州亞運會高級合作伙伴以來，361°近兩年的推廣重點都投放在亞運會的營銷上了。作為亞運會高級合作伙伴，361°在本屆亞運會為火炬手、志愿者、官員和裁判員等提供裝備。此外，本屆亞運會中，361°還為亞洲九國提供了亞運裝備，它們分別是菲律賓、朝鮮、柬埔寨、馬爾代夫、老撾、印度尼西亞、馬來西亞、緬甸和文萊。為了充分體現它們各自的文化特色，361°結合各國國徽、國旗、圖騰等元素，為它們專門設計了烙有深刻國家印痕的亞運裝備。

　　作為2010廣州亞運會高級合作伙伴和亞奧理事會全球官方贊助商，361°專門為宣傳廣州亞運會的“亞洲之路”設計了3610件限量版紀念衫，并隨著“亞洲之路”的腳步，將這些紀念衫作為珍貴的亞運紀念品，送給所到之國的奧委會。此次361°借力“亞洲之路”的活動，在深入亞洲各國宣傳亞運、傳遞友誼的同時，巧妙地傳遞了自己“多一度熱愛”的理念，使得“亞洲之路”成為一條“熱愛之路”。

　　除了在場外增加營銷宣傳力度外，361°在競技場上也不忘借自己高級合作伙伴的特殊身份，在亞運會的品牌體驗館中代表中國體育運動品牌實現了“零的突破”。據悉，在有著三星、中國移動、廣汽集團等十幾家亞運會合作伙伴的品牌體驗館中，361°品牌體驗館是本屆亞運會的惟一一家體育運動品牌體驗館。該館是亦是亞運會歷史上的第一家中國體育運動品牌體驗館。

　　做法三趁機推行“西域戰略”

　　2010年11月10日晚7點，第16屆亞運會足球A組小組賽展開第二輪的爭奪，中國國奧對陣吉爾吉斯斯坦隊，在先失一球的情況下，中國隊憑借著4分鐘補時的最后時刻，打出絕殺球實現“2比1”逆轉。整場比賽除了激烈的場面讓球迷印象深刻外，還有來自吉爾吉斯斯坦隊球員身上的匹克標志也引人注目。這個標志，對于長期關注NBA等國際籃球比賽的中國球迷來說并不陌生。不過此次亞運會賽場上，匹克在足球隊服上的出現并不代表著從籃球轉向足球——這只是匹克對“西域”六國運動員的贊助方式之一。

　　吉爾吉斯斯坦是中亞五國之一，因為之前與中國男足暫無交戰記錄，對于大多數中國球迷可能還略顯神秘，而當天他們身著中國運動品牌匹克上場，讓中國觀眾眼前一亮，平添幾分親切，引來更多關注。對于一向關注專業籃球運動的匹克來說，此番動作引發了業內不同猜想。

　　據了解，此次出征廣州亞運會，匹克與六個國家的運動代表團密切聯手，包括伊拉克國奧代表團、黎巴嫩國奧代表團、塔吉克斯坦國奧代表團、巴勒斯坦國奧代表團以及伊朗國家籃協、吉爾吉斯斯坦國家足協。

　　對于此次亞運營銷行動，派出了聯手六國代表團的陣容，匹克CEO許志華表示：“借助亞運會的高關注度，結合匹克品牌自身的定位特點，我們持續了高額有效的投入、不斷完善的配套、統一的規劃等一系列做法，這是為了加強品牌的專業屬性，同時也為匹克發展成為國際專業體育運動品牌打下基礎。”

　　匹克董事長許景南近期在接受記者的采訪時表示，這六個國家都來自中亞、中東等“西域”地區，這正是匹克的海外營銷拓展的又一次布局。“中東地區現在已有不少匹克專賣店，我們目前在中東、西亞等海外地區的代理擴展工作正在進行，并且當地市場的需求非常有利于運動品牌發展。匹克將繼續發力，利用國際賽事資源與合作，撬動海外市場。”他說。{page_break}

　　做法四　贊助小球比賽項目

　　與以上品牌贊助國內外國家隊的方式不同，來自泉州的另一運動品牌貴人鳥選擇了自己的方式——贊助國家小球中心八支球隊的訓練服、比賽服及領獎服。

　　據了解，早在2006年11月，貴人鳥就與中國國家體育總局小球運動管理中心正式結盟，成為八支中國國家運動隊的裝備贊助商。貴人鳥公司為其提供專業裝備，并贊助八支中國國家隊參加多哈亞運會。如今，貴人鳥已成為廣州亞運會期間贊助中國國家隊最多的體育運動品牌。其中的小球項目包括高爾夫球、保齡球、橄欖球、臺球、壁球、藤球、板球和擲球，除了擲球，其余七支全部為亞運會比賽項目。

　　本屆亞運會除了安排28個北京奧運會項目外，還設置了14個具有亞洲地區特色和群眾基礎的競賽項目。其中，板球項目首次被引入亞運賽場，東南亞的藤球也使亞運會更添地域魅力，這將進一步推動小球運動項目的全民普及和發展。貴人鳥董事長林天福表示：“亞運會傳遞的是一種參與的理念，要將全民體育放到運動的舞臺中央。畢竟亞運會是一個歡樂的聚會，不僅僅是各國運動員參加比賽，各參與方還能從中感受到運動的快樂，感受廣州亞運會的激情。”

　　作為中國國家小球運動隊獨家贊助商，此次貴人鳥向公眾展示了全新的亞運會專用裝備，共有30多個品類，包括比賽服、圓領T恤、絨衣套裝、短棉服、拉桿包等。此外，貴人鳥還精心制作了全新廣告，視頻中可以看到貴人鳥贊助的亞運會服裝和具有強烈打擊感的動作，宣傳內容中注入了近距離的高爾夫球、臺球、保齡球等運動在技能攻擊時碰撞產生的“圣火”火花元素。

　　專家看法　須匹配企業整體戰略

　　亞運會是一場全亞洲的體育盛宴，對每一個體育運動品牌來說無疑都是一個巨大的商機，無論是國內還是國際眾多品牌都早早就已經提前“備戰”，圈定亞組委官方、各國家代表團、各專業隊伍等賽事資源，搶占先機。對于亞運期間的如火如荼的賽事營銷，業內專家指出了賽事有效運作的威力：借助亞運會在整個亞洲地區的影響力，企業簽約的運動代表團通過現場及電視畫面的傳播，為品牌贏得全亞洲范圍內的知名度，同時還將推動中國品牌海外市場的發展進程。

　　對于目前熱火朝天的各種賽事營銷手法，專家提醒：“體育營銷最忌諱盲目跟從，切勿無目的、無方向地贊助熱點賽事，能否與企業戰略相匹配才是關鍵。”(