晉江運動休閑類鞋企搶灘戶外鞋服市場

　　11月16日訊 國內戶外運動鞋的企業搶灘這一新興市場。然而，在此輪鞋服企業介入戶外品牌的浪潮中，如何在新領域中發展成了業內關注的問題。

　　轉型之初，接連一年多的各品牌訂貨會紛紛召開，但晉江戶外品牌被認為是僅有一層戶外皮毛，而骨子里卻仍然是運動品牌的本質。眾所周知，在經歷了球鞋、網球鞋、板鞋等運動鞋細分領域的“瓜分之戰”后，國內戶外產品在沖鋒衣、登山鞋、登山包、帳篷等細分領域鮮有絕對優勢的品牌。晉江戶外用品應該如何做好品牌和產品定位?做一個徹頭徹尾的戶外品牌呢?值得業內人士探討!

　　部分轉型企業的“試水”過程

　　晉江這個世界級運動鞋生產基地，一直很傳統地做運動鞋，但近兩年戶外轉型風興起，很多品牌企業紛紛投身戶外行業。不過雖然打出了戶外口號，做出了戶外產品，但業內人士仍然普遍認為，晉江戶外只有皮，沒有骨，骨頭里還是運動品牌。你怎么看待這個現象?

　　陳桂源：只能說多數跟風的晉江戶外是這種現象，個別走得比較前面的也是有血有肉有骨頭的，例如樂登、盛獅王等等一批戶外運動品牌的先行者。晉江戶外運動鞋相比國內其他產區是具有優勢的，甚至國內知名運動品牌NORTHLAND諾詩蘭的有幾款鞋就在晉江加工。如果說晉江戶外用品只有皮毛，那應該是針對戶外服裝系列。

　　另外，這個跟剛轉型戶外用品企業需要一定時間調整適應市場也有關系。你知道，企業決定轉型戶外后，不可能把自己原來的供應商全部一次性更換掉，這樣的舉措風險巨大。由于對戶外外協行業缺乏認識，企業在運作戶外市場的時候必須先抱著“小部分試水”的心態，需要綜合考慮企業各方面因素后做出決定。此外，企業轉型不可能一步到位，在產品開發和供應商配套方面都需要逐步完善。

　　原因也很簡單，專業戶外服裝外協工廠在晉江并不好找，企業都到廣州、江浙一帶尋求這方面的配套。由于剛轉型單量不大，人家讓你排單生產也需要周期空當，所以，只有晉江整體戶外行業做大做好了，才能推動戶外配套產業的發展，反之，周邊的產業優勢也將成為戶外行業進步的堅實后盾。

　　許榮盛：我認為，戶外皮、運動骨只能是對晉江戶外用品行業發展初期階段的小概括，也只能針對那些轉型戶外僅僅一年半載、對戶外市場缺乏足夠認識的運作品牌。在晉江走在前面的戶外企業，無論是在鞋服還是登山杖等配件上，產品系列不僅豐富，也表現出很大程度的專業品質，這一點應該值得肯定。

　　戶外用品企業應該巧借晉江地區產業規模優勢實現品牌定位和營銷創新方面突破，尤其是制造成本方面。

　　要避免戶外皮、運動骨的尷尬局面，晉江戶外用品企業在產品研發和定位上應該如何做出區隔?真正做出戶外味道?

　　張謀基：目前，泉州企業在開發戶外產品領域方面較為陌生，因此，不宜走如戶外登峰產品等太過專業的路線。泉州企業可借助閩派鞋服的“休閑元素”優勢，開發適合大眾戶外旅游娛樂活動的綜合類戶外休閑服飾。本地企業可在夾克、休閑褲上加以改進，針對大眾客戶群，從擁有價位優勢的休閑正裝上進行突破，開發戶外夾克、多功能褲、防雨器材等全天候全領域的戶外休閑系列品牌。

　　當然，沒有一批成熟的研發團隊和管理人才，企業不宜跟風發展專業性戶外產品。專業性戶外運動者對于鞋服的技術力量要求較高，不僅要求輕便、適于運動，還要具備戶外防水、透氣、吸濕排汗、除臭、防紫外線等多種功能，如果功能性達不到戶外運動裝備的要求，產品不但面臨滯銷，品牌也可能因此垮臺。{page_break}

　　結合自身環境和優勢定位

　　晉江得天獨厚的產業鏈配套，注定晉江戶外用品企業另辟蹊徑借產業優勢打造綜合戶外用品品牌，也就是泛戶外概念。但消費者對戶外產品的品質要求非常高，究竟什么樣的產品組合才能滿足泛戶外要求?

　　陳桂源：圣弗萊的產品系列劃分為：極限型戶外裝備和非極限型運動裝備。由于晉江本產區缺乏相配套的供應鏈，供應商技術和開發相對薄弱，所以，晉江戶外品牌給出了自己的明確定位———泛戶外。想要在戶外用品行業占有一席之地，需要專業產品線的支撐，不過，極限專業產品的市場份額較小，國際一線品牌大多數定位于此，而普通大眾才是市場主流。在一定程度上，晉江企業也與國際品牌拉開了差距，同步提升品牌知名度的同時，由于定位更為大眾，使得配合渠道更得以下沉，占領更大的市場份額。

　　總之，這涉及的還是品牌和產品定位，定位要結合自身環境和優勢考慮，而不能盲目跟風，對多數晉江企業來說，也是不能拋棄自身優勢盲目跟風。

　　畢曉軍：產品組合最終取決于品牌定位的目標消費群體，品牌定位直接決定產品線寬度。舉個例子，如果您品牌定位的消費群體是專業驢友，那么，他們會把產品功能性需要擺在首位，美觀舒適放在次要考慮范圍內;而針對大眾戶外運動消費者，又或是運動休閑消費人群，品牌定位不同導致了產品不可能如出一轍。

　　在晉江，目前轉型做戶外的企業應該有兩大類型，一類是從外貿轉型過來，他們本來就一直從事戶外運動裝備生產，具有豐富的專業戶外產品經驗;另一類則是本土運動休閑類延伸到戶外領域，對戶外行業或許了解不夠。這兩者對于戶外產品的開發和加工能力是完全不一樣的。

　　和外貿轉型企業一樣，那些原本生產運動休閑產品的企業也需要明白一個道理：品牌定位決定了消費受眾，也決定了你的產品結構。在這個品牌中，你需要推出什么樣的品類做自己的核心?哪些用來支撐品牌高度?哪些是用來保證銷量?

　　無論是專業戶外，還是戶外運動，都不能將自己的品牌夾雜在中間，你需要將產品優勢和特性表現出來。你的品牌或者專業功能特別得到市場認可，或者是款式漂亮，哪怕是價格實惠，只有把自己的核心品類優勢體現出來，品牌才能在戶外浪潮中突圍。