泉州童鞋企業(yè)遭遇庫(kù)存壓力

　　日前，泉州某知名兒童用品企業(yè)負(fù)責(zé)營(yíng)銷的陳總電話一直處于熱線狀態(tài)———來自全國(guó)各地經(jīng)銷商的電話幾乎打爆了他的手機(jī)。

　　“我們一定給你們最大限度的政策支持，當(dāng)務(wù)之急的是，建議你趕緊做一些庫(kù)存!”

　　今年全國(guó)絕大多數(shù)區(qū)域提前半個(gè)月進(jìn)入冬天。表面上看來，“無(wú)秋入冬”的不確定因素提前引爆了企業(yè)的庫(kù)存問題。然而，兒童用品企業(yè)的庫(kù)存問題似乎不僅僅是“無(wú)秋”惹的禍。

　　據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，今年泉州市場(chǎng)因素，庫(kù)存壓力成了懸在泉州兒童用品企業(yè)頭上不知何時(shí)會(huì)落下的一把刀。

　　值得慶幸的是，大多數(shù)童鞋企業(yè)紛紛采取了積極的應(yīng)對(duì)措施，力求最大限度地控制庫(kù)存量，保證企業(yè)下一輪訂貨、回款、新品上市等正常運(yùn)轉(zhuǎn)。

　　并非“無(wú)秋”惹的禍

　　對(duì)于“無(wú)秋入冬”的天氣因素影響，大多數(shù)童鞋企業(yè)認(rèn)為，通常情況下， 由于兒童鞋服比成人鞋服四季更為分明，此外，較成人鞋服而言，兒童鞋服正常換季時(shí)間往往在8月份便開始向市場(chǎng)鋪貨，所以，秋季貨品滯銷相對(duì)較少。從這個(gè)觀點(diǎn)來看，“無(wú)秋”似乎不應(yīng)該成為兒童用品企業(yè)庫(kù)存增加的推手。在業(yè)內(nèi)人士看來，導(dǎo)致泉州大部分兒童用品企業(yè)庫(kù)存增加另有原因。

　　誘因一：品牌知名度不夠

　　即便一個(gè)秋季，鞋品還分為早秋、晚秋，就早秋單鞋來說，幾乎所有企業(yè)都會(huì)生產(chǎn)一層棉和二層棉的鞋品供客戶選擇。助興兒童用品有限公司總經(jīng)理戴財(cái)我認(rèn)為，正是因?yàn)橥a(chǎn)品季節(jié)性變化格外鮮明，對(duì)于漸薄、漸厚等過渡性季節(jié)款式要求偏多，但是由于這部分貨品可銷售時(shí)間僅僅持續(xù)一個(gè)月左右，所以，企業(yè)在訂貨會(huì)上并不主導(dǎo)推薦，往往只做搭配下單，這部分秋天庫(kù)存在總量上顯而易見，比較有限。

　　對(duì)于庫(kù)存問題，戴財(cái)我認(rèn)為，主要是由于今年童鞋市場(chǎng)品牌競(jìng)爭(zhēng)日益激烈導(dǎo)致。目前，泉州品牌知名度仍缺乏閃光點(diǎn)，只能隨波逐流陷于殘酷的價(jià)格戰(zhàn)中。

　　“你有代言人，我也有代言人，你有的款式，我也基本上有，溫嶺那邊的很多童鞋批發(fā)價(jià)格不會(huì)超過20塊錢。目前，以中高端為主的晉江童鞋根本不具可比性。”戴財(cái)我表示出很無(wú)奈，同質(zhì)化產(chǎn)品只能進(jìn)入價(jià)格戰(zhàn)，這才是庫(kù)存難以消化的根本原因。

　　誘因二：市場(chǎng)走勢(shì)預(yù)測(cè)不準(zhǔn)

　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈、品牌升級(jí)的壓力，逼迫泉州童鞋產(chǎn)業(yè)向“綜合性兒童生活館”轉(zhuǎn)型，也逼迫他們不斷進(jìn)行資源整合、豐富產(chǎn)品品類：從橫向上快速整合皮鞋、布鞋等鞋類資源，從縱向上進(jìn)軍“鞋服一體化”項(xiàng)目。

　　“童裝，上還是不上?業(yè)界對(duì)此的答案都是肯定的。在業(yè)界鞋服一體化之風(fēng)刮得猛烈之際，泉州童鞋也決定順應(yīng)時(shí)代的潮流，在童鞋的基礎(chǔ)上，上馬服裝。但是，什么時(shí)機(jī)上，怎么上，業(yè)內(nèi)不乏失敗的教訓(xùn)，鞋服一體化導(dǎo)致的庫(kù)存更是一個(gè)最為直接的現(xiàn)實(shí)，尤其是在服裝項(xiàng)目上。”永高人(中國(guó))有限公司市場(chǎng)經(jīng)理薛亮坦言。

　　事實(shí)上，據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，由于對(duì)鞋服一體化經(jīng)營(yíng)模式的嘗試，泉州一部分服裝先行的童鞋企業(yè)目前都處于服裝庫(kù)存的困擾中，對(duì)市場(chǎng)流行趨勢(shì)缺乏充分把握是其主要原因。

　　菲克鞋服有限公司品牌經(jīng)理陳懷瑜告訴記者，尤其是童鞋企業(yè)在剛上馬皮鞋和服裝等門類時(shí)，對(duì)于服裝等不熟悉項(xiàng)目的操作缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，特別是服裝季節(jié)更迭快，組合多，容易產(chǎn)生庫(kù)存。

　　她表示，自己曾經(jīng)在西部市場(chǎng)上，發(fā)現(xiàn)自己的一個(gè)客戶竟然掛出去六件衣服，卻只搭配一條褲子，這樣怎么能賣得好呢?這時(shí)候，企業(yè)的態(tài)度就非常重要。通過企業(yè)一季一季的產(chǎn)品改良以及和代理商的不斷磨合，最終得以不斷發(fā)展壯大。

　　誘因三：缺乏合理的退換比率

　　就在童鞋界一波資源整合的發(fā)力浪潮中，業(yè)界也提出了自己的擔(dān)心。“泉州童鞋企業(yè)無(wú)限度地扶植政策是不是導(dǎo)致大量庫(kù)存產(chǎn)生的又一病因?”

　　目前來看，泉州童鞋品牌仍以代理加盟店為主。廠家給加盟店有一定的退換貨率。退換率根據(jù)鋪貨制和訂貨制不同。而缺乏合理的退換比例也是造成品牌企業(yè)庫(kù)存增加的重要原因。

　　鋪貨制是指廠家要求加盟店進(jìn)廠家設(shè)計(jì)的全部或者大部分款式，加盟店無(wú)選擇權(quán)。訂貨制是加盟店根據(jù)廠家提供樣衣預(yù)定所需要的服裝。對(duì)于鋪貨制，廠家壓力比較大，一般說來，沒有補(bǔ)貨的款，加盟店可以全退;補(bǔ)貨的款，加盟店有20%的換貨率。對(duì)于訂貨制，無(wú)退貨，但是有10%以上的換貨率。

　　到季末，換回來的服裝，就成為廠家的庫(kù)存。“但是，泉州童鞋企業(yè)進(jìn)入搶占終端資源的攻堅(jiān)階段，所以，往往給予代理商和加盟商更加優(yōu)惠的支持，殊不知有可能只是把產(chǎn)品從廠家倉(cāng)庫(kù)搬到了代理商的終端。”卡丁(中國(guó))有限公司營(yíng)銷總監(jiān)焦元榜感慨道。

　　在現(xiàn)實(shí)的銷售過程中，公司、總代理、加盟商之間的向心力脆弱到因商品開發(fā)系列化、物流周期等等環(huán)環(huán)相扣的營(yíng)銷流程中某一環(huán)節(jié)的滯后便變?yōu)橄嗷硨?duì)、推卸責(zé)任的地步。

　　最為殘酷的現(xiàn)狀就是，公司、總代、加盟商因?qū)ξ磥戆l(fā)展的激情沖動(dòng)而盲目備貨，因渠道不暢、貨品同質(zhì)化嚴(yán)重、交貨周期不準(zhǔn)確等因素造成2010年秋冬商品庫(kù)存量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過往年安全儲(chǔ)貨指標(biāo)上限，由此引發(fā)了一系列息息相關(guān)的資金鏈問題，甚至來年產(chǎn)品開發(fā)和終端拓展均亮起紅燈。

　　效應(yīng)一：企業(yè)資金鏈不暢

　　路豹兒童用品有限公司營(yíng)銷總監(jiān)程亮表示，庫(kù)存導(dǎo)致的資金鏈問題，嚴(yán)重到可能使企業(yè)不得不緊縮銀根，減少對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有的幫扶策略，一旦庫(kù)存占有金額超過一定比例，將一發(fā)不可收拾，這樣一來，或許花上企業(yè)全年銷售回款的50%都難以填補(bǔ)庫(kù)存的虧空。

　　與此同時(shí)，總代理方面因庫(kù)存壓力大，又缺乏自我消化能力，而總公司也因?yàn)閹?kù)存壓占資金，無(wú)法給予相應(yīng)的有效政策和指導(dǎo)來協(xié)助他們自行消化，其結(jié)果便是總代外欠賬款難收，資金套牢到貨品上，想要從公司進(jìn)新款又缺乏資金，公司又不敢再擴(kuò)大資本等一系列資金債務(wù)問題全面爆發(fā)。

　　于是，許多二、三線總代便因資金鏈斷層被迫中止與企業(yè)合作，或停業(yè)，或賤賣庫(kù)存，來支撐自己公司的生存再尋其他機(jī)會(huì)。

　　效應(yīng)二：

　　上下游產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)問題

　　原材料逼賬、總代理無(wú)法回款，企業(yè)又需要強(qiáng)化產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)，穩(wěn)定上市周期來安撫總代理商，但如今，所有資金壓力必須獨(dú)立承擔(dān)。“對(duì)于我們這些歷史不長(zhǎng)、資金儲(chǔ)備不足的中小型企業(yè)品牌，就如同壓垮巨輪的最后一根稻草一樣”，明偉鞋服有限公司營(yíng)銷總監(jiān)馬得峰這樣比喻。

　　他舉例道，年終結(jié)賬時(shí)，總代理肯定會(huì)提出庫(kù)存打折以減輕自己損失，但公司已無(wú)力兌現(xiàn)，于是，總代理和公司配合以及忠誠(chéng)度便會(huì)因此受到無(wú)法彌補(bǔ)的傷害，為來年總代理順應(yīng)公司策略征戰(zhàn)市場(chǎng)的投資力度和熱情埋下陽(yáng)奉陰違的隱患。

　　因此，庫(kù)存巨額占?jí)菏蛊髽I(yè)失去了上下游供應(yīng)銷售的正常周期，也失去最終的戰(zhàn)斗力，甚至需要更多的市場(chǎng)推廣、拓展、維護(hù)資金，才能重返一線。

　　效應(yīng)三：影響來年產(chǎn)品組合

　　庫(kù)存商品并不單止哪類商品，而是各類商品都有一定比例，會(huì)給企業(yè)來年商業(yè)計(jì)劃制定、產(chǎn)品組合判斷分析造成誤導(dǎo)，開發(fā)部無(wú)法尋找出合適企業(yè)獨(dú)有風(fēng)格的商品系列和高端貨品，極易重新再走大而全的研發(fā)思路。

　　“產(chǎn)品市場(chǎng)有的，我們都有，沒有的也要?jiǎng)?chuàng)新，這樣一來，產(chǎn)品研發(fā)費(fèi)用又極大攀升，給生產(chǎn)成本帶來了2-5元的增加，又造成出廠、批發(fā)、零售價(jià)的連鎖上升趨勢(shì)，從而失去居消費(fèi)主力的工薪家庭消費(fèi)群體的追捧，轉(zhuǎn)向購(gòu)買其他性價(jià)比更優(yōu)惠的品牌產(chǎn)品，從而，企業(yè)打造品牌所需要的量變到質(zhì)變的步伐，也會(huì)明顯慢于其他庫(kù)存把控良好的品牌。”曾在海西童鞋、童裝企業(yè)擔(dān)任過品牌副總的呂福強(qiáng)表示。{page_break}

　　庫(kù)存減量 輕松越冬

　　□記者觀察

　　庫(kù)存減量 輕松越冬

　　庫(kù)存的巨大壓力迫使各個(gè)企業(yè)“八仙過海，各顯神通”，幾家歡喜幾家愁，此次危機(jī)營(yíng)銷中能順利收回外欠資金，平穩(wěn)越冬的品牌，必定會(huì)是來年爆發(fā)的主力軍，更有望成為引爆童鞋企業(yè)洗牌的導(dǎo)火線。

　　2010年秋冬的庫(kù)存問題，揭示了企業(yè)在團(tuán)隊(duì)建設(shè)，營(yíng)銷戰(zhàn)略，細(xì)分市場(chǎng)，終端維護(hù)，總代管理、引導(dǎo)等密切相連等諸多運(yùn)營(yíng)規(guī)范化、流程化、科學(xué)化的弱勢(shì)之處。

　　我想，成功之道需強(qiáng)化企業(yè)內(nèi)功和中高層職業(yè)經(jīng)理人團(tuán)隊(duì)的培訓(xùn)管理，將千篇一律的請(qǐng)代言人、投廣告、建專賣、賣產(chǎn)品的套路重新反思，尋找出自己企業(yè)獨(dú)有的賣點(diǎn)和品牌號(hào)召力，量體裁衣……

　　例如，細(xì)分市場(chǎng)、細(xì)分商品組合，教會(huì)總代制定每月還款計(jì)劃和上貨周期表，將訂貨真正變?yōu)榭茖W(xué)有序的公司行為，絕不能單靠老板經(jīng)驗(yàn)等主觀思想來左右訂貨會(huì)。

　　2011年，希望在科學(xué)訂貨下，泉州兒童用品行業(yè)都能輕裝上陣，奮起發(fā)展自己專屬專賣道路，先人一步搶占有限店鋪資源，用終端和價(jià)格圍擊后來者!

　　庫(kù)存帶來的壓力對(duì)每個(gè)企業(yè)都是一樣的。誰(shuí)能夠盡早擺脫這種壓力，誰(shuí)就能夠在日趨激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中輕裝上陣。值得高興的是，泉州幾家規(guī)模較大的兒童用品企業(yè)已經(jīng)開始多方嘗試，盡量減少庫(kù)存帶來的壓力。

　　菲克：預(yù)見性訂貨

　　據(jù)悉，今年，沈陽(yáng)、哈爾濱提前半個(gè)月進(jìn)入冬天，據(jù)天氣預(yù)報(bào)等多方面消息綜合，今年的秋天特別“短”。

　　根據(jù)長(zhǎng)期訂貨經(jīng)驗(yàn)，菲克不特別強(qiáng)調(diào)秋季訂貨數(shù)量，相對(duì)早秋款式而言，銷售期僅僅只有短暫的一個(gè)月，菲克并不倡導(dǎo)客戶多訂，而是引導(dǎo)客戶根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)具體情況和天氣因素，盡量備齊晚秋和冬品主打。

　　為了能保證冬款盡早面市，菲克直接砍掉了客戶50%的秋季訂單，保證冬款排期上市。

　　助興：嘗試部分現(xiàn)貨訂貨

　　據(jù)戴財(cái)我介紹，一旦產(chǎn)生庫(kù)存后，由于童鞋企業(yè)終端仍然不完善，甚至十分薄弱，促銷活動(dòng)很難展開，所以還是需要防患于未然。

　　例如，通常情況下，一個(gè)童鞋品牌本來有50個(gè)客戶，其中40個(gè)為相對(duì)穩(wěn)定的客戶，還有10個(gè)是浮動(dòng)客戶。由于童鞋行業(yè)仍處于散批狀態(tài)，其實(shí)這些客戶來訂貨時(shí)，心里根本沒有底，不知道要定什么款式，定多少數(shù)量才合適，如果訂貨比較成功，那么，才能掙到錢，否則，就是一盤庫(kù)存，明年他們也不會(huì)再來你的品牌進(jìn)貨了，客戶流失率居高不下，一直成為童鞋轉(zhuǎn)型專賣體系的絆腳石。

　　正因如此，一方面為穩(wěn)定客戶群，另一方面加快專賣轉(zhuǎn)型，助興開始小批量現(xiàn)貨，如果市場(chǎng)反映良好再繼續(xù)追加補(bǔ)單，企業(yè)走現(xiàn)貨才能無(wú)形中降低庫(kù)存。

　　路豹：轉(zhuǎn)戰(zhàn)印度市場(chǎng)

　　路豹已成為印度首屈一指的童鞋品牌，80%的零售商都知道路豹這個(gè)品牌，深得印度童鞋市場(chǎng)的認(rèn)可。它那中高端兒童健康用品的形象早已深入國(guó)外客戶心中。

　　據(jù)介紹，為了保證國(guó)內(nèi)自有品牌的供應(yīng)，路豹基本上已經(jīng)停做外銷產(chǎn)品。如果有庫(kù)存問題，路豹完全有能力利用轉(zhuǎn)外銷這條路迅速消化庫(kù)存，回籠資金。

　　但是，路豹也表示，想要將庫(kù)存保持在可控范圍內(nèi)，還需要進(jìn)一步加強(qiáng)南北市場(chǎng)的產(chǎn)品組合，也就是根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)渠道和公司銷售計(jì)劃，通過科學(xué)輔導(dǎo)訂貨、加強(qiáng)終端團(tuán)隊(duì)建設(shè)等有效地把庫(kù)存控制在5%以內(nèi)。