國產運動品牌開拓二三線市場 推動國際化

　　11月9日訊 “農村包圍城市”，是國產運動品牌選擇的戰略

　　不久前，安踏第7000家專賣店落戶蘇州，成為國內不多的“7字頭”店鋪數體育用品品牌之一。

　　在剛剛過去的半年里，361度均在2009年財報中披露了將在一線城市增設旗艦店。

　　面對已耕耘一線市場多年的耐克和阿迪達斯，本土體育用品品牌施展“農村包圍城市”戰略在二、三線市場站穩腳跟之后，開始進軍上海、北京等一線城市，并嘗試海外拓展。

　　究竟是什么原因讓它們盤踞二、三線市場，采取“農村包圍城市”戰略?其進軍一線城市的初衷除了完善立體網絡銷售模式，其背后是否還有品牌國際化的需求?

　　受益二三線

　　國內體育領導品牌與國際品牌抗衡的力量，一直都來源于國內二、三線城市，這也是國內運動品牌發展的一個特有現象。

　　耐克、阿迪達斯等國際品牌較早進駐國內一線城市，如今基本實現行業壟斷。而國內品牌起步較晚，面臨幾乎被壟斷的一線市場，它們早期更多地選擇“農村包圍城市”的戰略格局，以二、三線城市作為自己的主體消費市場。無論是價位還是產品，以晉江為代表的國產運動品牌更容易被這些區域的消費者所接受，于是就出現了國內運動品牌缺乏一線市場占有率的戰略布局。

　　事實也證明，真正廣闊的市場也確實存在于這些區域當中。2008年金融風暴席卷全球，國際品牌的高端價位明顯不及國內品牌的低價位來得有競爭力，這也使大批晉江體育用品品牌在資本市場的助力下獲得發展。

　　福建幾家運動品牌上一財年的財報均指出，二、三線城市增長迅猛讓它們成為體育服飾市場的最大受益者，業績將保持較好的發展。在安踏、特步的年報中，我們可以很清楚地看見，二、三線市場的利潤貢獻率均超過50%以上。

　　然而，穩固二、三線城市之后，進軍一線城市又是以福建系為首的國內運動品牌發展之后，謀求國際體育品牌市場、擴張發展空間的必然選擇。

　　滲透高端市場

　　“渠道上的競爭優勢，說明安踏正在夯實基礎，以更加完善的分銷網絡布局迎接消費者”，安踏副總裁張濤說，“另一方面，這也證明了安踏品牌的消費者認同度——大批量增開店鋪的前提，必定是消費者對安踏品牌的日趨認同，對安踏產品的需求日益提升。”

　　他也表示，目前國內體育用品企業的產品競爭力已經非常接近，競爭主要集中在品牌建設和渠道建設層面，因此，渠道競爭一定程度上可以決定行業競爭格局。

　　隨著安踏、特步等逐步進駐一線市場，它們勢必將與全球各大知名運動品牌進行正面交鋒，這也意味著，國產體育用品品牌正在努力爭奪市場高端份額。

　　截至今年6月30日，安踏品牌已經在上海、北京開設了353家門店;李寧全部6809家門店中，有20%分布在一線城市;據匹克CEO許志華介紹，現在匹克在上海已經開設了80家門店，加上北京、深圳，三地的門店總數達到200余家，這一數字還將繼續擴大。

　　關鍵之道體育咨詢公司CEO張慶認為：“李寧目前估計有20%的銷售額來自一線市場，一線城市對李寧、安踏、匹克來說意義重大。但福建體育品牌在一線市場的競爭力則稍遜一籌。”

　　張慶說，提升品牌形象的辦法之一就是在上海、北京核心商務圈開設門店，效果立竿見影，而經過資本注入的晉江系品牌完全有能力，不僅是資金而且在專業團隊方面，均可以支撐在一線城市大量開設門店。{page_break}

　　推動國際化

　　在國內市場站穩腳跟后，泉州部分運動品牌近年來開始將觸角伸向海外。地理位置相鄰不遠的港澳臺、東南亞市場成為泉州運動鞋品牌擴張海外的橋頭堡。

　　繼特步簽約英超后，公司總裁丁水波表示，除了國內既定開店計劃外，公司亦會于海外100個點開設業務。

　　今年6月，特步(中國)有限公司在臺北市萬華區鬧市區的專賣店正式開業，這表明大陸首家自主運動品牌專賣店在臺北落戶，福建服裝企業拓展臺灣市場邁出了重要一步。

　　匹克集團董事長許景南在結束東歐考察后，也表示考慮把匹克專賣店開設到東歐。“東歐市場由于消費水平同西歐市場尚有差距，很適合國內品牌進行滲透歐洲的嘗試。”

　　本土運動品牌向外走的原因不難解釋，特步簽約英超、匹克牽手NBA等做法昭示著國內品牌開始整合運用全球營銷傳播資源。

　　分析人士認為，“在早期，國內品牌整合運用國際營銷資源的目的是提升品牌在國內的品牌優勢，通過簽約國際營銷資源來有效開展本土的市場競爭;但是隨著這些品牌競爭力的進一步加強，勢必考慮到進一步有效輸出品牌的同時最大化使用這些國際性營銷傳播資源，中國品牌到海外開店是這些品牌戰略發展的必然結果。”