鞋企外銷屢次遭挫 轉戰內銷會成為救命稻草嗎

　　11月3日訊 近年來，中國市場發起攻勢。其中，尤以東莞鞋企的“轉舵”潮甚為洶涌。

　　東莞市誠封機械有限公司業務主任陳哲揚告訴記者，該企業10多年前隨著臺灣鞋企轉移到東莞時，客戶基本上是代工出口的外資鞋廠，而現在發生了明顯的變化，勞動力成本快速上漲，加上招不到工人，不少外銷鞋廠加速往大陸和東南亞遷移，而且做內銷的民營鞋業客戶逐漸增多，現在這兩個客戶群基本各占一半。

　　雅式展覽服務有限公司董事長朱裕倫也表示，據他了解，雖然上半年東莞的鞋產品出口有一個爆發性增長，但主要是因為歐美客戶在前一段時間的存貨賣得差不多了，要臨時補充訂單，很可能只是一種反彈而不是反轉，東莞鞋產品的出口價格還在不斷下跌。

　　“鞋市場正在發生變化，歐美市場已比較飽和，而國內和一些新興市場正在快速增長，東盟市場在最近一兩年就翻了一番。而中國內銷市場空間也很大，歐美每年人均消費7~8雙鞋，而中國只有2.8~2.9雙，假如一年人均增加一雙，就會增加13億雙多。雖然目前中小企業拓展內銷渠道很難，但邁出這一步還是很重要的。”朱裕倫說。

　　迷惑：轉型內銷成外貿鞋企的救命稻草?

　　在外需繼續疲軟的當下，出口轉內銷被視為消化過剩產能的一劑良藥。然而在過去外貿轉內銷的鞋企中，部分企業轉型較成功，打開了國內市場，開辟了新的增長點;同時，也有部分外貿鞋企轉內銷時在國內市場上出現“水土不服”的情況，個別企業甚至遇到資金、渠道等實際難題，陷入發展困境。

　　對外銷出口市場預期和前景判斷不同，決定了鞋企對內銷業務板塊的不同定位，也直接決定了其對內銷業務板塊的資源配置力度與效率。很難想象，將內銷業務定位于外銷業務補充部分的東莞鞋企，會愿意源源不斷地將龐大資源投入內銷市場的建設。羅馬城并非一日筑成。在眾多外銷轉內銷的鞋企中，不排除有投機心理者：“希望投入幾百萬在短時間內快速打造一個內銷品牌”。這種投機想法會把鞋企內銷之路引入歧途。

　　因為長期以來對外銷訂單的依賴，以致鞋企在開辟內銷之路方面缺乏破釜沉舟的果敢與勇氣，瞻前顧后、搖擺不定。畢竟內銷市場猶如一條航標未明的河道，暗潮洶涌、險象環生。或許，國際市場的一絲暖風，便會撥動鞋企對早已輕車熟路的外銷業務的懷念之心;或許，一筆外貿大單，便可能將鞋企內銷轉型的決心打得粉碎。{page_break}

　　支招：外貿鞋企轉內銷如何突圍贏市場

　　面對著目前市場上的“內銷”熱，專家指出，外貿轉內銷是一個系統工程，盲目的拓展國內市場，有可能因為產品定位、品牌、渠道市場等方面的不適應而遭受嚴重的挫折，因此企業應謹慎對待。

　　提起“隔行如隔山”，或許有人會反駁說“隔行不隔理”，但實際上，外銷和內銷不僅地域不同，其中游戲規則也大不相同。外銷轉內銷對于企業而言，并非簡單意義上的開辟國內市場，實際上是企業由加工車間到品牌提供商甚至產業鏈管理者的轉變，是企業由無品牌到自創品牌的過程，是企業的一次再造和升級，所涉及的方方面面與企業先前熟練的外銷模式迥然不同。因此很多鞋企感到迷茫:“我們能怎樣突圍呢?”

　　一、保證品質提升產品的附加值

　　其實不論是外銷還是內銷，產品質量意識都是企業成功的基本保障之一。所以，盡管國內在質量方面的要求比發達國家低，但外向型企業在轉向國內市場時，仍應當繼承外銷時的質量意識，甚至可以將此作為企業的優勢之一傳達給消費者。

　　同時，隨著消費水平的不斷提高，消費者對產品的要求不僅僅停留在“耐穿”的層面上。因此，企業除了要加強產品質量，還應豐富產品款式，同時還要符合消費者的購買需求。因此，鞋企不能再恪守低價格、低性能、低技術、低水平的經營之道，必須注意新技術的研發和引進，擴大產品創新的力度，不斷提高產品的附加值。

　　特別是對于很多習慣做外銷市場的制鞋企業來說，產品款式相對單一，生產工具已定型等問題都應該引起高度重視，并有所改進。只有不斷創新，堅持科技為先，建立產品研發團隊，大力推進新設備、新配方、新工藝、新技術的應用才可能找到自己的生存之道。

　　二、建立自主品牌提高品牌知名度

　　隨著制鞋行業的不斷發展，越來越多的企業意識到，只有擁有自己的品牌才能獲得較高知名度和美譽度，才能贏得消費者，從而占穩市場獲得更多的附加價值。而對于著手拓展內銷市場的制鞋企業來講，沒有強勢的品牌影響力是一個很大的弱項。因此拓展內銷市場，尤為關鍵的一點就是要建立自己的品牌，并提升品牌的知名度和影響力。

　　如何提升品牌的影響力呢?針對營銷的功能缺失，鞋企更應該著重解決“營”的過程，以充分的信息動態來系統規劃在前，以團隊人員的操作執行中來“銷”來不斷調整，營銷職能的強化有助于企業切入內銷市場的速度與成功率，有效在渠道網絡拓展中進行企業自身產品銷量、新品牌知名度的拉升。

　　三、完善渠道建設終端銷售網絡

　　對于外銷轉內銷的企業來說，最薄弱、最困難的環節將是渠道網絡，因為只有修好路、才能實現產品帶動品牌的暢通，才能真正進行內銷市場的操作。

　　如何建設好銷售渠道網絡呢?據了解，連鎖專賣店和加盟店可以最大限度地壓縮產品流通的環節，并且投資少、建設速度快，被認為是最快的拓展渠道的辦法。業內人士分析，“一旦專賣店數量超過20家，生產成本便會顯著下降。對于那些渠道發展比較好的企業，上千家專賣店可以保證產品暢通地銷售，產品形成規模，成本便會下降很快，盈利也會提高。”

　　但是對于剛剛試水國內市場的制鞋企業來說，建設好銷售網絡的前提是要找準市場空白點，而不能盲目擴建終端網絡。由于領先者在市場中占有優勢地位，因此很難與它在整體市場上展開全面的競爭。有效的措施是，主動將市場進行細分，選擇領先者不具備優勢的有利細分市場進入，并集中人力物力財力等營銷資源投入該細分市場，變整體劣勢為局部優勢，將該細分市場建設成為己方強勢市場，使自己成為該細分市場的第一。{page_break}

　　四、善用人才儲備發展后備力量

　　對于轉內銷的外貿鞋企來說，一支擁有豐富經驗的團隊可以更好地為企業拓展內銷市場，成為企業發展的重要支柱。因此，制鞋企業應合理利用人才，深入挖掘員工潛能，要按能力、個性、興趣、經驗等全面考察擬用人才，合理安排人才的崗位。

　　五、加強管理完善內部機制

　　長期以來，加強企業內部控制建設，特別優化企業內部控制環境，是提高經營管理水平的基礎性工作，對于轉內銷的企業來說，完善內部管理機制同樣顯得非常重要。因此，鞋企應從生產管理、員工管理、成本預算管理等各個方面多管齊下，完善內部管理機制，以此增強內功，實現突破性發展。

　　生產是企業發展中的一個至關重要的環節。建立健全完善的生產管理機制，不僅可以大大提高產品質量和生產效率，還可以減少生產中不必要的浪費。在如今的成本壓力下，很多企業提出了“精益生產”。對于鞋企來說，內部精益生產示范線不需要生新投入機器，只需要重新規范生產流程，以做到省去不必要的浪費，讓企業的利潤最大化。

　　總之，在新的市場形勢下，制鞋企業應重點提高企業自身綜合素質，從產品研發、渠道建設、品牌推廣、內部管理等環節抓起，全面提升，練好內功，最終才能贏得市場。