休閑運動鞋將差異化營銷進行到底以巧占領(lǐng)市場

　　10月27日訊隨著時尚”等新概念，欲將差異化營銷進行到底，以巧制勝。

　　引入歐美花園鞋品類

　　“花園鞋”又名“洞洞鞋”，近幾年流行于歐美。目前歐美市場最受歡迎的“花園鞋”品牌是來自美國的卡駱馳(Crocs)。該品牌創(chuàng)立于2002年，到2006年其公司才正式在美國納斯達克上市。

　　2002年，該公司的三位創(chuàng)始人設(shè)計出一種本來為劃船運動準(zhǔn)備的鞋子。這種鞋子外形和拖鞋十分類似，鞋面上布滿了洞眼，同時還有一條用于防滑、可以轉(zhuǎn)動的帶子。因為其出色的防滑性能和舒適性以及豐富的顏色，很快受到一般使用者的關(guān)注。然而反對它的人則認(rèn)為這種滿是洞眼的鞋奇丑無比。于是，該公司借機以“丑陋也是美麗的(Uglyisbeautiful)”作為自己的宣傳語。

　　2007年，美國總統(tǒng)布什趕上夏天穿涼鞋的風(fēng)潮，他腳上搭配黑色短襪的運動休閑涼鞋正是卡駱馳牌的涼鞋。該公司也因為這一系列原因而迅速擴張，2006年的年銷售量達到600萬雙，銷售收入1億美元，在英國還一度因被搶購而缺貨。2008年，其收入達到11億美元。

　　在這樣的全球行業(yè)背景下，以童鞋生產(chǎn)為主的萬泰盛集團近日引入十條EVA生產(chǎn)線，該生產(chǎn)線將投入用于“花園鞋”的生產(chǎn)。據(jù)萬泰盛總經(jīng)理林維盛介紹，這種近幾年才在歐美市場開始流行的鞋類，因最初多為園藝工人所穿而得名，后來由于其兼具實用、時尚、輕便、舒適等特點，在歐美市場得到迅速推廣，喜歡“花園鞋”的人也越來越多。他表示，早在三年前萬泰盛就已經(jīng)打算運作該類產(chǎn)品，但由于行業(yè)并不成熟，所以放棄了提前運作。后來隨著消費者對“花園鞋”的選擇意識日漸增強，市場慢慢崛起，企業(yè)感到，這個時候進入市場將事半功倍。

　　由于“花園鞋”源于美國，萬泰盛新投資的“特哇”品牌直接隸屬于萬泰盛國際品牌管理公司旗下的特哇(WTSTEVA)美國戶外體育用品有限公司。據(jù)介紹，他們此番投資“花園鞋”，很多技術(shù)都將來自美國的合作團隊。

　　林維盛表示，目前EVA產(chǎn)品存在巨大的開發(fā)空間和延伸空間，“特哇”將從技術(shù)創(chuàng)新方面打造競爭力，購買腳型數(shù)據(jù)庫和產(chǎn)品專利，注重產(chǎn)品功能的滿足，未來計劃與專門的科研機構(gòu)聯(lián)系開發(fā)專業(yè)性的EVA產(chǎn)品，從技術(shù)上進行創(chuàng)新和突破。

　　開發(fā)健身美體功能鞋

　　與“花園鞋”同樣讓國內(nèi)消費者感到陌生的，還有近期新推出的“搖擺鞋”概念。

　　這種所謂的“搖擺鞋”，很難說得清楚它究竟是鞋的哪一種品類，事實上，它更像是一種消費訴求的“總結(jié)陳詞”，即健身美體功能。據(jù)正大(中國)體育用品有限公司介紹，“搖擺鞋”是基于走路的方式來設(shè)計最適合人體健康的鞋，它可以強化肌肉神經(jīng)系統(tǒng)，較大程度地減少踝關(guān)節(jié)、髖關(guān)節(jié)等在人體行走時的損傷。它有符合人體工程學(xué)的圓形鞋底，腳后跟——足弓——角趾形成前15度矯正走路姿勢的“鐵三角”。“搖擺鞋”有一個非常特別的鞋墊，鞋墊中的最高點是足弓支撐物，不具有刺激的功效。當(dāng)人們走路姿勢正確時可避免一些身體疾病。“搖擺鞋”是一種行走技術(shù)，具有減肥、塑身、瘦腿、促進人體循環(huán)等功能，可以在運動中幫助人們塑身、瘦腿、提臀、矯正身姿、減少膝蓋和腰部壓力。

　　記者在采訪中了解到，為了應(yīng)對當(dāng)前的行業(yè)競爭，正大公司還積極打造“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”。該公司總經(jīng)理郭敬清介紹說，“全產(chǎn)業(yè)鏈模式”是一種創(chuàng)新的商業(yè)模式，具有顯著差異化特點，它以終端消費引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)鏈，能快速反映消費者的需求信息，促進上游環(huán)節(jié)的創(chuàng)新與改善，使整個企業(yè)對市場的反應(yīng)更敏感、更及時，從而將品牌、創(chuàng)新、渠道結(jié)合在一起。

　　全產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)最明顯的優(yōu)勢在于能夠提升企業(yè)資源利用率，通過讓企業(yè)資產(chǎn)在產(chǎn)業(yè)鏈不同環(huán)節(jié)的布置更加有效率，把企業(yè)的價值實現(xiàn)在產(chǎn)業(yè)鏈的不同環(huán)節(jié)上，將資源自然地向價值高的環(huán)節(jié)上集中，為企業(yè)實現(xiàn)差異化競爭提供有力的支撐。{page_break}
 

　　市場產(chǎn)品新概念紛呈

　　在差異化經(jīng)營的創(chuàng)新之路上，“花園鞋”、“搖擺鞋”的出現(xiàn)代表著泉州鞋企在全新市場領(lǐng)域的大膽開拓，而帥步(福建)鞋服有限公司近期以皮革制鞋工藝來生產(chǎn)休閑板鞋，則是在生產(chǎn)工藝的變革中尋得差異化的競爭力源泉。

　　該公司董事長王小芬向記者表示，此類技術(shù)屬該公司首創(chuàng)，該技術(shù)創(chuàng)新填補了休閑皮鞋中檔價格產(chǎn)品的市場斷層。她說，目前市場上，有許多價位在五六百元的休閑皮鞋品牌，雖然許多尚在校園或者剛?cè)肷鐣哪贻p人也推崇休閑皮鞋的生活方式，但對五六百元的價位望而卻步。他們正是看中這一塊市場斷層的機會，才決定以皮革制鞋工藝生產(chǎn)適合這個消費群體的休閑板鞋。

　　在此基礎(chǔ)上，帥步針對市場需求還提出了“快時尚”的概念。“快時尚，就是要像賣水果一樣賣鞋子!”王小芬認(rèn)為，國內(nèi)鞋行業(yè)已迎來快速消費時代，其公司的主流消費群體將瞄準(zhǔn)“90后”，因此采用這種新的營銷理念，可以用時尚、快速、超值的產(chǎn)品來搶占市場。“我們將推行差異化經(jīng)營，其中包括品牌、營銷模式、產(chǎn)品以及市場的差異化。”她說。

　　王小芬表示，由于目前一、二線城市已經(jīng)被很多先入為主的大品牌所主導(dǎo)，其公司便采用新的策略，即避開這些“混戰(zhàn)”，以“農(nóng)村包圍城市”的策略來拓展市場，將以三、四線城市為主，以縣城為主要投入的市場，展開新的攻勢。

　　除了產(chǎn)品方面的創(chuàng)新，近年來，一些異軍突起的新品牌在市場定位及經(jīng)營模式方面的大膽創(chuàng)新，也體現(xiàn)出泉州鞋企差異化營銷的大膽探索。

　　去年以來，從事硫化鞋生產(chǎn)才三年的建踏(中國)有限公司，將眼光投向了國內(nèi)硫化鞋市場，開始了其自主品牌“寶達”的經(jīng)營之路。在建踏公司副總裁侍春鳴看來，十多年來國內(nèi)鮮見有鞋品牌以帆布鞋作為市場主打，高端硫化鞋市場更是“冷上加冷”的偏門，這是“寶達”難得的機會。他認(rèn)為，晉江制鞋產(chǎn)業(yè)已發(fā)展了20多年，新品牌不可能像安踏、匹克當(dāng)年那樣，一步一個腳印從家庭作坊起步慢慢積累，只能遵循“高臺跳水”的原則，用好市場、好技術(shù)、好平臺來實現(xiàn)鞋企的飛躍。“我們提出了走‘非體育路線’想法。你什么時候需要寶達?當(dāng)你穿上牛仔褲的時候。”侍春鳴說，這就是“時尚搭配”的定位。針對此定位，他們開創(chuàng)了一個與非競爭品牌合作開店的“渠道植入”模式。

　　與“寶達”相似，為避開與同城大品牌的直接角逐，步之霸在時尚運動市場上另辟蹊徑，提出“街頭運動”概念。按步之霸總經(jīng)理林清洪的話來說，街頭運動是當(dāng)前國內(nèi)外年青人流行的新運動，目前在國內(nèi)尚無完全針對街頭運動的品牌。

　　主動求變迎合新需求

　　近年來，戶外休閑方式的流行，推動戶外運動市場不斷升溫，越來越多的國內(nèi)外品牌開始搶灘戶外運動市場。一些正裝皮鞋、運動鞋甚至鞋材企業(yè)，在轉(zhuǎn)型時紛紛選擇了戶外運動領(lǐng)域，或代理經(jīng)營，或自創(chuàng)品牌，戶外運動正在成為一些運動品牌轉(zhuǎn)型的新領(lǐng)域。

　　記者了解到，近年來新進入戶外運動領(lǐng)域的泉州鞋業(yè)品牌不少。以生產(chǎn)商務(wù)休閑皮鞋著稱的石獅木林森鞋業(yè)有限公司，于去年向戶外運動市場進軍。多年來都是做外貿(mào)加工的進源(福建)鞋業(yè)有限公司，出于對國內(nèi)戶外運動市場的看好，從今年開始，積極推出其“天坡倫”的品牌，欲在中國戶外運動用品市場上分得一杯羹。

　　此外，目前還有泉州富信鞋業(yè)、博世烏體育用品公司、福建索力鞋業(yè)有限公司等多家鞋企在自創(chuàng)品牌，開拓戶外運動市場。福建索力鞋業(yè)有限公司是主要經(jīng)營鞋材的生產(chǎn)企業(yè)。去年以來，該公司嘗試創(chuàng)牌之路，所選的市場正是戶外運動這個新興的市場。

　　中國皮革工業(yè)研究院院長楊承杰認(rèn)為，眾多泉州品牌紛紛往戶外運動市場發(fā)展體現(xiàn)了閩南企業(yè)面對市場的多元需求而主動求變的創(chuàng)新精神。他認(rèn)為，隨著人們生活水平的提高，人們的生活方式也在發(fā)生轉(zhuǎn)變，而對生活用品的需求也在向多元化方向發(fā)展。中國百姓對鞋的需求從原來的布鞋發(fā)展到皮鞋、運動鞋等，如今更是朝著休閑、時尚、商務(wù)、戶外等多元化方面發(fā)展，在這種形勢下，泉州的鞋企總是能主動迎接這種變化，體現(xiàn)了泉州的創(chuàng)新精神。

　　對于眾多鞋企紛紛涉足戶外運動市場的做法，泉州鞋業(yè)商會會長丁水波給予了肯定與支持。他認(rèn)為，如今隨著人們生活水平的不斷提高，走出城市，呼吸戶外清新空氣，遙看藍天白云，投入青山綠水的懷抱，這些已經(jīng)成為人們對生活的更高追求。生活質(zhì)量意識的提高引發(fā)出一個廣闊的戶外休閑產(chǎn)品市場。這些鞋企的轉(zhuǎn)型，將給泉州鞋業(yè)未來的轉(zhuǎn)型發(fā)展帶來一定的指引作用。

　　在資本運作品牌遙遙領(lǐng)先的情況下，泉州鞋業(yè)第三陣營的品牌卻能勇往直前，紛紛在產(chǎn)品開發(fā)及市場營銷等方面走獨有的自主創(chuàng)新之路，再次讓人們看到鞋都企業(yè)生生不息的創(chuàng)業(yè)激情，以及這個市場的強大生命力。安踏體育用品有限公司首席執(zhí)行官丁世忠早前在接受記者采訪時，表示支持企業(yè)的這種創(chuàng)新精神。他認(rèn)為，晉江的中小品牌完全可以在差異化營銷方面走出自己的特色之路。一個百年老店，不一定要把市場做到大而全，只要在某一領(lǐng)域做到獨一無二、無可替代，也就可以做成百年老店。中國的市場依然很大很廣闊，隨著中國城市化的加快，二、三線市場還有廣闊的空間等待企業(yè)去挖掘。另外，中國龐大的消費市場也為新技術(shù)、新品牌、新服務(wù)提供了更多的可能。