戶外運動鞋試水新營銷模式

　　10月20日訊，日前，圣弗萊戶外公司的都市系列活動之一———“都市徒步探秘挑戰賽(北京站)”啟動了網上報名。

　　與此同時，中國黃山國際登山大賽戶外用品裝備贊助商天倫天正在計劃，結合該賽事進行本季度相關登山產品的體驗活動。

　　隨著戶外運動的不斷發展，戶外用品的銷售額越來越大、消費者越來越多，戶外用品正在日益成為受人關注的行業。與此相對應，戶外用品市場的營銷也得到了越來越多人的關注。

　　但按照目前情況來看，國內大多數戶外品牌現在面臨著在爭奪有限賽事資源的同時，又被雷同的贊助活動所困擾。面對國內戶外運動賽事小、多、雜，缺乏精品賽事的格局，國內戶外用品在營銷上深深陷入了糾結，迫切尋求更有效的推廣手段。基于此，越來越多的晉江戶外用品開始效仿國內外戶外大腕嘗試利用新興網絡渠道，結合體驗式互動營銷的方法。但這些舉措是否能擺脫戶外營銷尷尬局面，能否迅速擴大戶外運動、戶外用品的知曉率和參與率，并進一步促進營銷?我們拭目以待!

　　戶外營銷的糾結

　　作為從體育用品分出來的小品類，戶外用品與體育賽事有著極強的血緣關系，每一個戶外用品品牌都需要通過賽事平臺和體育營銷不斷強化品牌的專業高度。于是，登山、攀巖、馬拉松、探險成為各大戶外品牌賽事營銷的首選。

　　“但遺憾的是，目前國內缺乏有影響的品牌戶外賽事，大多數國內戶外運動賽事小、多、雜。”美國獅牌總經理許榮盛曾不只一次在公開的戶外營銷論壇上感慨。

　　“正因如此，無論是專業還是生活戶外，戶外體育賽事營銷對提升品牌高度功不可沒，戶外用品都在積極尋找理想的賽事資源進行營銷，但是國內一小部分較理想的賽事資源早已被其他品牌捷足先登。”許榮盛說道。

　　一直以來，戶外品牌一方面面臨著爭奪有限賽事資源的同時，又被雷同的贊助活動所困擾。

　　比如，2010年8月，2010北極狐中國團隊“綠色北極”瑞典穿越行啟程。對應的，就有南極探險的戶外支持活動。福建樂登體育用品有限公司拿下了2009-2012年亞洲青少年環保登山隊的冠名權。那邊就有支持俱樂部的“體驗無止境———2010戈爾特斯TM戶外夢想實現”活動啟動。這邊尋找戶外英雄，那邊選拔戶外大使……

　　此外，由于晉江戶外品牌基本還處于品牌運作的初期階段，缺乏資金積累和品牌運作經驗，像原本的“晉江模式”那樣用“明星代言+CCTV5廣告”來進行戶外用品體育營銷，時下看來他們還不具備太多的實力，這一點也讓晉江多個戶外品牌營銷深陷困境。

　　從體驗營銷做起

　　在這個年遞增30%以上的新行業中，泛戶外活動從運動走向了人文、地理、文化、環保、公益等多方面，徒步、露營、垂釣、交友、采摘、環保活動都實現了“戶外化”。在戶外的推廣階段，既缺乏精品賽事贊助，又沒有較強實力進行轟炸式廣告投入，或許嘗試從專業入手的體驗式營銷方式也是一次不錯的探索。

　　圣弗萊“都市徒步探秘挑戰賽”的出爐便是基于這樣的背景應運而生。

　　據悉，圣弗萊“都市徒步探秘挑戰賽”基于“都市定向”，這是一項新興的休閑運動，發源于歐洲，探索城市的人文地理，發掘城市的時尚潮流，已經成為一項風靡全球的戶外運動，融挑戰、刺激、智慧于一身。它既考驗參賽者的思維判斷能力，又深層次挖掘參賽人員的團結協作能力，將體育項目的激烈競爭和探索的樂趣完美結合。

　　“圣弗萊此次推出‘都市徒步探秘’這樣的活動概念與品牌‘泛戶外’定位緊密相關，意在引導廣大消費者的傳統戶外觀念，鼓勵人們參與到更廣泛的健康有趣的戶外活動中來。”圣弗萊品牌推廣人員陳桂源談道，本次活動最重大的意義在于，配合本季徒步鞋上市，讓大家領略到圣弗萊新品的功能性和定位都市的動感潮流。

　　在陳桂源看來，這樣的體驗活動目的在于讓消費者先知道戶外產品，了解戶外產品的用途與功能。比如，在風雨屋中，就是讓體驗者穿上沖鋒衣，在人造風雨中體驗一下產品的性能和舒適性，同樣在城市徒步、登山過程的體驗中，則是將潛在消費者對戶外的觀望引導到切入、嘗試的階段，從而創造需求，滿足需求。

　　天倫天也有著異曲同工的計劃，在接下來黃山國際登山大賽中，天倫天將號召業余登山愛好者進行相關的體驗活動，讓更多的潛在消費者了解天倫天產品的功能性和科技性，打開深度了解戶外產品之窗。接下來，他們將通過組織徒步、登山、滑雪、滑冰、攀巖、野營等一系列戶外活動，讓潛在消費者們進一步了解天倫天。

　　盡管一些戶外品牌已經開始走在體驗營銷的路上，但系統化不夠、零散化、缺乏創新的問題影響了體驗營銷也需要品牌化運作，如果能夠更加精準聚焦在消費者的戶外圈子例如戶外俱樂部等，將其作為深度體驗的主要目標，會成倍放大傳播效果。{page_break}

　　聚焦SNS社區論壇

　　陳桂源分析道，如今泛戶外市場增長速度很快，但還不是大眾市場，品牌采用傳統的戶外俱樂部結盟方式，或許并不能達到最為理想的營銷期望。所以，線上與線下的互動結合或許能成為晉江戶外用品營銷突圍的捷徑。

　　調查顯示，戶外用品的消費者是年輕、高學歷、高收入的一族，84%的戶外用品消費者年齡在20-40歲，87%的人有大學以上學歷，這個群體具有自主意識強、對新鮮事物敏感、喜歡冒險和引領潮流等特點，這些特點正好為網絡互動創造了條件。

　　同時，據許騰達介紹，在天倫天委托某數據機構所做的問卷調查顯示，51%受訪者從網絡開始接觸和了解戶外運動，而平媒和電視媒體僅僅各占10.17%和11.30%，這說明現階段網絡口碑是戶外運動傳播的主要方式之一。

　　這一點得到了晉江眾多戶外品牌的青睞和認可。為配合本月底即將舉行的圣弗萊都市徒步探秘挑戰賽(北京站)活動，陳桂源表示，圣弗萊還特意攜手六人網，啟動網絡“超級粉絲”征集活動，只要點擊圣弗萊活動頁面，便可以與豆瓣網、開心網、人人網等幾大熱門論壇網站共同分享此活動。同時，加入本次圣弗萊“超級粉絲”活動，在登記注冊后，更可以馬上獲得圣弗萊新品體驗代金券。

　　這樣一場新品體驗加網絡互動的活動把圣弗萊“都市戶外”的品牌形象推向了高潮，網絡渠道為圣弗萊實實在在帶來了很大一部分日后的消費群體，繼而通過引導組織各類活動，最后成為品牌顧客。

　　其實，網絡營銷本身就是互動營銷的一種，更加注重體驗，企業利用網絡口碑相傳的力量或網絡社區將喜歡同一生活方式、同一類產品或者品牌的用戶聚集在一起，建立交流平臺，讓用戶自由交流使用感受，多層次展現自我個性，從而有效維系品牌忠誠度，而用戶也充當了品牌口碑宣傳員，國內的三夫戶外俱樂部也正是運用網上社區、線下活動大舉進軍戶外用品市場的，這場四兩撥千斤的營銷策略值得晉江戶外品牌深入學習。