廣告戰(zhàn)略促品牌安踏成功

　　中國體育用品產業(yè)從20世紀80年代后期開始起步，至今僅20余年的時間，前10年間，體育用品產業(yè)的發(fā)展一直是不慍不火;1999年起，以晉江群狼”開始發(fā)力，中國體育用品產業(yè)迎來新的競爭格局，不斷崛起的金獎品牌甚至把CCTV-5變成了“晉江頻道”。2008年北京奧運會的成功舉辦，不僅創(chuàng)造了中國本土首度舉辦奧林匹克盛會、中國代表團以51枚金牌首度摘得金牌榜總數(shù)第一等多項歷史紀錄，更重要的是，它喚起了中國社會各界的體育熱情，喚起他們關注體育和親身參與體育運動;中國體育用品品牌亦迎來了高速發(fā)展的黃金機遇期。

　　2008年，中國人均GDP超過3000美元大關。這意味著中國居民的消費結構將發(fā)生巨大的改變，發(fā)展性消費、享樂性消費的比例會顯著增加，而體育消費毫無疑問將成為本輪消費結構轉變的一大亮點。目前，歐美人均體育消費每年300~500美元，而中國人均體育消費每年不足100元人民幣。中國有13億人口，年收入超過3000美元的有5億人，我們人均體育消費如果達到歐美的一半，就將至少形成一個每年2萬億元人民幣的大市場。

　　面臨如此黃金機遇，安踏始終保持了清醒。國內有評論認為，安踏的成功應該歸功于廣告戰(zhàn)略的成功。任何一個知名品牌，都不僅僅是靠廣告和營銷來維持美譽和銷量，產品品質和科技含量才是領先的根本。而最近幾年，隨著人們在運動上所投入的時間、金錢和精力上的增加，越來越多的人開始關注體育裝備的性能和科技含量。以往每個人只有一雙運動鞋的局面成為過去，現(xiàn)在跑步有專業(yè)跑步鞋、打籃球有籃球鞋、打網球有網球鞋……甚至籃球鞋也具體區(qū)分為前鋒、后衛(wèi)等不同位置的專用鞋。正如營銷大師菲利普·科特勒所說：“一個偉大的品牌核心是偉大的產品。產品是市場上最重要的元素。一般來說，市場領袖往往會提供良好的產品和優(yōu)質的服務。”

　　為消費者提供高性價比和專業(yè)的體育用品，安踏始終認為這是在市場競爭中取得突破的關鍵。安踏董事局主席兼CEO丁世忠先生表示：“中國政府的刺激經濟措施和振興體育產業(yè)計劃，將有利國內體育用品行業(yè)的長遠發(fā)展。面對大眾體育用品市場的高速增長所帶來的強勁需求，我們會積極善用體育贊助資源、舉行市場營銷活動、推出高增值的優(yōu)質產品，進一步提升品牌和產品的差異化。”{page_break}

　　安踏高速發(fā)展的原動力

　　為增強產品質量及差異化，鞏固安踏于市場的領先地位，安踏持續(xù)投入資源以優(yōu)化研發(fā)設計能力、供應鏈管理及質量監(jiān)控流程。除強化內部研發(fā)團隊的實力及與外部專業(yè)機構的合作外，安踏亦進一步優(yōu)化不同營運階段的流程，以提升管理效能及工作效率。

　　單單2010年上半年，安踏就推出了超過1700款新鞋、2000款服裝及1000款配飾，以滿足消費者的不同需求。其中，5月正式上市的彈力膠跑鞋，全面優(yōu)化了安踏彈力膠專利技術，全面采取環(huán)保可降解材料，以強效緩震功能保證運動安全的同時實現(xiàn)了環(huán)保訴求。

　　這些數(shù)據(jù)毫無疑問的展現(xiàn)出安踏的強大研發(fā)能力。據(jù)了解，安踏一直保持高額的研發(fā)投入，早在2005年即成立國內第一家運動科學實驗室，連續(xù)多年的研發(fā)費用占據(jù)銷售額的百分之三以上。安踏董事會執(zhí)行董事賴世賢在接受記者采訪時曾一再強調，“只有強化產品研發(fā)和設計能力以及開發(fā)專業(yè)優(yōu)質的體育用品，才能進一步鞏固安踏的市場領導地位。”

　　與此同時，安踏還引進了國際頂尖設計師，投入巨大精力不斷加強產品的設計能力，建立世界級的R&D體系，在北京、廣州、香港、東京四地建立設計中心，建立了包括中國大陸、日本、韓國、意大利、美國、中國臺灣等國家和地區(qū)的上百人的設計開發(fā)隊伍，并與美國BillPerterson工作室、CatalystStrategicDesign公司、比利時Rscan公司建立聯(lián)合研發(fā)機制。隨著安踏產品設計、研發(fā)能力的不斷提升，安踏產品的國際競爭力進一步增強。

　　另外，安踏也在不斷進行品牌營銷模式創(chuàng)新。同樣在去年，安踏正式成為中國奧委會戰(zhàn)略合作伙伴，贏得了未來4年內包括溫哥華冬奧會、廣州亞運會、倫敦奧運會在內的全部11項國際奧林匹克重大賽事的領獎服贊助權。未來四年內，安踏將伴隨中國運動員在國際最高領獎臺上一同曝光，與中國體育、與金牌緊密關聯(lián)，這將進一步充實安踏的品牌內涵，保持安踏高份額的市場占有率，鞏固安踏在中國體育用品行業(yè)的領先地位。

　　產品多元化夯實競爭基礎

　　隨著社會城市化及收入水平的提高，刺激國民追求更好及更健康的生活方式，中國政府不斷完善社區(qū)的體育配套設施以支持體育發(fā)展。國民有更多機會參與各類體育運動，促進了社會對多元化體育用品的需求增長。為了充分把握不同市場板塊的商機，安踏早在2008年就提出產品多元化的戰(zhàn)略，至今已經形成了完整的多元化產品體系，優(yōu)化品牌組合以及產品結構，以應對不同檔次、類別消費者的需要。

　　安踏在專業(yè)體育用品領域的強勢，尤其是籃球和跑步系列，已為安踏品牌奠定專業(yè)形象，并于大眾市場取得領先地位。早在2003年，安踏即開始為CBA球隊提供專業(yè)籃球鞋，并在2004年成為CBA戰(zhàn)略合作伙伴，并在2006年一次性續(xù)約7年至2012年，長期壟斷了CBA體育資源。與CBA的合作為安踏帶來的并不僅僅是曝光機會和品牌提升，更多的是技術上的積累——2005年安踏運動科學實驗室成立后，所承擔的第一個科研項目，就是建立CBA球員的腳型數(shù)據(jù)庫，這也是我國歷史上第一個專業(yè)籃球運動員的腳型數(shù)據(jù)庫。時至今日，安踏已經積累了18支球隊1000多名球員的腳型數(shù)據(jù)，這不僅為進一步開發(fā)專業(yè)的籃球運動鞋產品提供了強大的數(shù)據(jù)支撐，還提高了安踏專業(yè)籃球鞋和訓練籃球鞋的合腳舒適性。

　　除了鞏固籃球方面的優(yōu)勢，安踏更開始進一步豐富網球產品系列，以深入滲透網球產品市場。2009年，安踏還陸續(xù)簽約了當時世界排名第一的女子網壇國際名將揚科維奇和中國金花鄭潔，進一步刺激研發(fā)專業(yè)優(yōu)質的網球裝備的同時，也進一步奠定了安踏產品在網球領域的領先地位。

　　另一方面，繼2009年簽約成為中國奧委會的戰(zhàn)略合作伙伴后，安踏還陸續(xù)推出了“中國奧委會特許產品”系列，以溫哥華冬奧會領獎服為代表的第一代“中國奧委會特許產品”在冬奧會上綻放光芒，吸引了無數(shù)人的目光，今年底即將發(fā)布的廣州亞運會領獎服也即將在萬眾期待中出爐。