“沒有不可能” 阿迪達斯營銷策略（二）

　　作為體育用品大牌，它的生命和精彩屬于戶外。當“阿迪達斯就開始為這一終極目標不斷發起挑戰。

　　通過梳理阿迪達斯的戶外營銷案例發現，它似乎已找到了“青春再現”的秘籍，不管是“販賣生活”的情感體驗策略，還是追求傳播效益最大化的事件營銷策略，都表現出前所未有的穩健和老道，而且匠心獨運，每每令人嘆為觀止。

　“敢于夢想”的事件營銷策略

　　表現市場部總監伯爾德-瓦勒爾接受媒體采訪時表示：阿迪達斯是世界領先的足球品牌，我們不僅專注于生產最好的足球產品，也始終會創造出令人振奮的足球市場活動，比如說我們最近推出的“敢于夢想”足球市場計劃(主要通過12集影視廣告表現，筆者注)和眼前這些令人驚奇的壯觀場景。

　　每次戶外營銷就是一次事件，這已成阿迪的戶外策略之一。這些事件可以是一次公關策劃，一次廣告發布行為，也可以是一次促銷活動，但通過有助于強化品牌價值積累的創造性運作，每次戶外活動都將成為一次出色的事件營銷。

　　阿迪達斯大中華區市場傳媒高級經理陳迎暉女士在接受媒體采訪時指出：“任何媒體在globrand.com傳播的時候都是有各自的作用的，只有結合了目標消費群，結合了媒體傳播的目標，配合了相應的媒體或者是相應的媒體形式，才會達到一個最好的效果。就目前情況來看，阿迪達斯對大型的戶外以及一些有創意的戶外很感興趣。”

　　正是基于這種認識，我們一次次看到了阿迪給人們帶來的心理震撼和超越極限的驚喜。2004年，為了策應和借勢雅典奧運會，提升在亞洲的影響力，阿迪在香港和大阪同時發起一場廣受關注的主題為“不可能的速跑”(IMPoSSIBLE SPRINT)的“百米垂直賽跑”運動。

　　在香港金鐘40層的太古廣場外墻，一條磚紅色的標準奧運百米跑道垂直而下，在雅典奧運圣火點燃的一刻，阿迪達斯亞太區行政總裁也為第一批參賽隊員鳴槍。本次活動共有40名來自不同背景、不同地區的攀巖好手參加，其中有警察、工程師、文員、記者和學生。

　　8月14日鳴槍開賽，經過幾輪淘汰，全球首位直立式戶外100米“短跑”飛人終于誕生。一名香港選手最終奪下冠軍，并獲一萬美元獎勵。為此，有香港媒體以《全球首名直立式戶外100米“短跑”飛人誕生》為題進行報道。活動期間，很多國內外新聞媒體進行了跟蹤報道。看似不可能發生的事卻成了真，跑道上清晰呈現的阿迪達斯的標志和一句“Impossible Is Nothing”，既道出了活動的主題精神，也形象地寫照了阿迪達斯品牌。

　　而借助2006年世界杯比賽用球的發布，阿迪達斯又策劃了一系列公關事件。在指定用球正式公布之前，阿迪達斯選擇一些城市，空降了一些沒有標識的巨型盒子，以懸念制造關注激起媒體和消費者的好奇，到2005年12月10日比賽用球發布時，阿迪達斯才打開盒子，一個巨型足球出現在街道上。其實就在2005年，阿迪達斯還在日本表演了一幕令人瞠目的空中足球真人秀，巨型廣告牌子變成了一個小型足球場，兩個真人懸在空中在這個場子上踢足球，一時間議論紛紛。

　　世界杯期間，阿迪達斯還投下巨資，在柏林帝國大廈與總理府之間的草坪上以1：3的比例尺建造了一個可容納萬名觀眾的酷似柏林奧林匹克體育場的仿造足球場。里面兩塊大屏幕上轉播著所有64場比賽，使無緣決賽現場的觀眾也能身臨其境體驗一下。因為這一創舉，阿迪可謂出盡風頭，廣受贊譽。

　　其實追溯阿迪的事件公關策略，在1974年我們就看到了這種“語不驚人誓不休”的苗頭。1974年，世界杯回到西德。在柏林進行的開幕式開始前，工作人員把幾個大型的阿迪達斯足球模型運進場內，顏色和樣式都同當屆世界杯比賽用球一樣。當球迷們詫異這是不是在為阿迪達斯做宣傳時，足球模型慢慢打開，嘉賓和演出樂隊從里面涌出來。這種新穎的出場方式頓時讓場內歡聲雷動。

　　在2006年的世界杯上，除了一系列的公關事件外，我們還看到了阿迪戶外廣告運作上的事件營銷智慧。

　　2006年轟動德國的事件不僅有世界杯，還有當年科隆火車站的“穹頂廣告事件”。萊茵河西岸的科隆是德國的一座名城，它擁有著名的科隆大教堂、路德維希博物館等等著名建筑。有人說沒有到過科隆就沒有到過德國，阿迪達斯則讓這句話更加真實!在科隆火車站的入口處，一個抱著足球的小男孩，一只手向上伸，似乎在向人們介紹什么。順著他的手，你會驚訝地發現一個以米開朗基羅的《創世紀》為創作原型的長約40米、寬約20米的世界上最大的穹頂壁畫廣告(圖4)。壁畫上，阿迪達斯的球星們仿佛成了希臘神話中的神，科隆火車站也象是一座神殿，只是這個神殿的口號是“沒有不可能”。

　　穹頂廣告揭幕不久，阿迪又在同一地點舉辦了“世界杯海報展”。開幕式上，公司請來的助興樂隊的樂手們都身披阿迪所贊助的德國、西班牙、阿根廷、法國等國家隊的球衣，面涂國旗，還戴上了歐洲貴族們出席正式場合所戴的假發，與“足球創世紀”搭配起來，吸引了無數過路乘客佇足觀望，“足球創世紀”也一舉成名。受此啟發，蒙牛2007年在北京站也推出了類似的穹頂廣告，可見其創意的威力。

　　期間還有一個廣告事件，就是知名守門員卡恩(Oliver Kahn)“帥躍”慕尼黑機場過街天橋的長65米的巨型看板。此廣告一出現就引起全球很多觀眾和媒體的關注。后來的事實表明，雖然那是在德國發生的，但在中國竟有幾十家媒體報道此事，大量的網絡轉載更是不在話下。

　　同樣，2008年歐洲杯上阿迪的系列“不可能”雕塑作為同時兼具廣告與公關功效的舉措，也引發了廣泛關注。據阿迪官方網站介紹，在“不可能的擁抱”和“不肯能的守門員”塑像完成后不到48小時，就有超過100家媒體進行了報道。一周內，全球大量的網友在論壇和博客上交流這一信息。新媒體的加入，使這一戶外活動像病毒一樣被廣泛傳播和談論。

　　讓促銷活動成為營銷事件，同樣是阿迪達斯孜孜以求的營銷境界。所謂促銷活動事件化，是指借助各種能與消費者之間建立品牌忠誠、利于積累品牌資產的手段(如樣品、捆綁銷售、競賽、POP、展覽、直銷等)且能引起持續且有實質銷售效果的促銷活動。這種源于創意的現代促銷運動，超越了傳統的促銷模式，“通過深入洞察消費者心理及消費者行為，引起消費者對產品的共鳴，進而提高消費者對于品牌的認識度及忠誠度”，已成為整合傳播、建立品牌的堅實后盾。

　　2005年12月10日，借助世界杯用球發布這一時機，新西蘭奧克蘭WHYBIN\TBWA公司特意為阿迪達斯開展了一場事件化的促銷運動，旨在通過使消費者感受“沒有不可能”的獨有體驗，以推廣阿迪達斯的世界杯指定用球。

　　高達2.5米的“團隊之星”足球，被懸掛于新西蘭最大的戶外廣告牌前。結合廣告牌上著名球星踢球動作的特寫，造成球星正踢向大型足球的視覺效果。參與者可鉆進這個“團隊之星”中，當球星抬腳射門時，巨型球將以170km/h的速度沖向空中。參與這種火箭式蹦極游戲的人將深刻體會自身充當足球的奇特感覺。結束后，更附送DVD，記錄下參與者在球內的難忘經歷。這一促銷運動在國家電視新聞連續播放了3星期。而在年度銷量中，該足球產品的銷量提升了64.57%。

　　最好的廣告是新聞，事件營銷正是公眾話題的制造者和高效傳播的發酵者。阿迪達斯正是借助戶外攻勢，把事件營銷作為品牌建設的長期過程，通過持續統一的戰略堅持和戰術執行，將各種事件營銷的“點”串成品牌成長的“線”，以逐步雕刻出鮮活明朗的品牌個性。當然，在這一過程中，其代理公司TWBA(騰邁)功不可沒。