晉江運(yùn)動品牌同體育的不解之緣

　　9月19日訊，在明星做代言人，到贊助各類頂尖賽事，成為這些賽事的合作伙伴，再到攜手各種體育科研機(jī)構(gòu)，在產(chǎn)品升級換代上下工夫……晉江運(yùn)動品牌同體育結(jié)下了不解之緣。

　　從孔令輝開始 晉江刮起“代言風(fēng)”

　　提起晉江體育用品企業(yè)的代言人，就必然離不開孔令輝，離不開安踏。

　　上世紀(jì)90年代中期，晉江鞋企還以接外單、給國外企業(yè)做代工為主。1991年成立的安踏也不例外。安踏成立之初，在晉江注冊的鞋廠已多達(dá)3000家，競爭程度可想而知。如何在3000家鞋企中殺出重圍呢?丁志忠陷入了思考。而在同后來成為安踏重要策劃人的葉雙全交流之后，丁志忠決定效仿國外做法，聘請一位體育方面的明星為安踏代言，以便迅速打開安踏的品牌知名度。

　　聘請明星代言人，雖然在現(xiàn)在看來，是一種極其普通的營銷手段，但放到上世紀(jì)90年代的環(huán)境中絕對是驚人之舉。丁志忠頂著公司內(nèi)的反對意見，以每年80萬元的代言費(fèi)簽下了孔令輝，并砸下300萬元在CCTV-5的黃金時間展開廣告轟炸。

　　令人意想不到的是，在2000年悉尼奧運(yùn)會上，孔令輝一舉奪得乒乓球男子單打冠軍。一時間“我選擇，我喜歡———安踏”迅速成為全國大街小巷的流行語，全國的訂貨商開始蜂擁奔向安踏工廠，安踏一炮而紅，從晉江地區(qū)不為人知的小品牌，一躍成為中國家喻戶曉的品牌。

　　在知名度得到大幅提升的同時，安踏的銷售也呈現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長。據(jù)安踏提供的數(shù)據(jù)顯示，從2001年到2006年，安踏銷售收入由1億元增長到12.5億元。

　　安踏在代言人領(lǐng)域方面的成功給了其他體育用品企業(yè)啟示。2000年，361°就開始聘請以李永波為首的中國國家羽毛球隊作為別克品牌(361°的前身)的形象代言人;2001年，喜得龍聘請國內(nèi)乒乓球界“教父級”人物蔡振華擔(dān)任形象大使;2005年開始，跳水王子田亮成了舒華體育的代言……晉江體育用品企業(yè)的“代言風(fēng)”從此愈演愈烈。{page_break}

　　贊助頂級賽事 你方唱罷我登場

　　如果說邀請體育明星作為代言人是晉江體育用品企業(yè)的第一招的話，那么這些企業(yè)的第二招便是贊助各種體育賽事。

　　近幾年，特步集團(tuán)在娛樂營銷和體育營銷方面都進(jìn)行了巨大的投入，曾冠名贊助WCBA、NBL、CX極限運(yùn)動精英賽，并且成為中國業(yè)余籃球公開賽、第六屆城市運(yùn)動會的合作伙伴，還獨(dú)家贊助了第十屆全國運(yùn)動會，并且成為廈門國際馬拉松全球金牌頂級合作伙伴等，這些都極大地帶動了特步品牌形象的提升。而特步最近贊助“2008國球大典”這一舉動也獲得了業(yè)界人士的肯定。“從報名的火爆程度可以肯定，特步贊助08國球大典是不錯的營銷推廣方式，活動最大范圍地開展對品牌的推廣有積極的推動作用。”

　　本土另一運(yùn)動品牌361°的體育賽事贊助絲毫不落人后：2005年底成為廈門國際馬拉松賽全球頂級合作伙伴及唯一指定運(yùn)動裝備;2006年與中央電視臺五套合作推出《籃球公園》，開創(chuàng)了街球這個新品類在中國的銷售。去年，361°更是拿下了A1世界杯方程式賽車以及全國大學(xué)生籃球超級聯(lián)賽等高端的賽事資源。

　　相比其他體育用品公司，安踏體育在賽事的選擇上則把目光投向了國內(nèi)的頂級聯(lián)賽上。除了連續(xù)三年贊助CBA籃球聯(lián)賽外，安踏還壟斷了中國頂級排球賽事。2007年9月，安踏正式成為2007-2010賽季全國排球聯(lián)賽、排球大獎賽和排球錦標(biāo)賽的冠名贊助商，冠名后的六項賽事分別為“安踏全國男子/女子排球聯(lián)賽”、“安踏全國男子/女子排球大獎賽”和“安踏全國男子/女子排球錦標(biāo)賽”。同時安踏還成為這六項賽事運(yùn)動裝備的唯一指定合作伙伴。

　　業(yè)界普遍認(rèn)為，優(yōu)質(zhì)的體育賽事是極度稀缺的資源，而晉江體育用品企業(yè)在各種高端賽事資源上的頻頻出手，除了讓人感受到了這些企業(yè)的豪氣外，更是讓很多中小企業(yè)倍感生存的壓力。“冠名贊助商的排他性很強(qiáng)，對同類競爭品牌限制得很死，晉企的大動作將使眾多運(yùn)動品牌很難再進(jìn)入中國最頂級的賽事了。”福建賽博體育營銷公司總經(jīng)理黃勁松認(rèn)為，中小運(yùn)動品牌可以利用的體育營銷資源將會越來越少。

　　攜手體育科研機(jī)構(gòu) 產(chǎn)品升級有保證

　　喜得龍是較早與國家體育總局合作的晉江企業(yè)，2007年4月9日，國家體育總局體育科學(xué)研究所運(yùn)動裝備研發(fā)基地正式落戶喜得龍公司，這是國家體育總局首次與國內(nèi)企業(yè)合作建立國家級體育研發(fā)基地。

　　依托國家體育總局的科技力量，喜得龍公司隨后展開了“全民腳型數(shù)據(jù)測量”工作，在全民腳型數(shù)據(jù)測量活動結(jié)束以后，喜得龍將能夠為每個消費(fèi)者提供真正合腳的鞋，消費(fèi)者在選鞋之前可以先測量自己的腳型，根據(jù)腳型選擇真正適合自己的鞋。

　　現(xiàn)在喜得龍已經(jīng)建起了4000多平方米的運(yùn)動科研實驗室，企業(yè)創(chuàng)新能力大大增強(qiáng)，用該公司董事長林水盤的話來說，與體科所的合作使喜得龍真正實現(xiàn)了從“晉江制造”向“晉江創(chuàng)造”轉(zhuǎn)變。

　　事實上，泉州鞋業(yè)界與高校或科研機(jī)構(gòu)合作的，喜得龍并非第一家。早在2005年，安踏就成立了國內(nèi)第一家運(yùn)動科學(xué)實驗室，該實驗室擁有50多名研究人員，同時開展與北京體育大學(xué)生物力學(xué)研究室、中國皮革與制鞋研究院的合作，開發(fā)出了安踏“芯技術(shù)”。

　　而由代工起步的特步近年來也十分重視科技研發(fā)。特步與上海滬正納米科技有限公司共同開發(fā)研制出的具有目前國際領(lǐng)先技術(shù)的納米銀抗菌運(yùn)動鞋，其抗菌率達(dá)99.9%，達(dá)到國際、國內(nèi)抗菌標(biāo)準(zhǔn)的領(lǐng)先水平，目前單產(chǎn)已突破100萬雙。

　　2006年初，泉州另一家鞋企鴻星爾克與中國科學(xué)院下屬研究所建立合作關(guān)系，該機(jī)構(gòu)主要為其提供鞋及鞋制品專業(yè)抗菌材料，并負(fù)責(zé)對鴻星爾克運(yùn)動鞋的抗菌功能進(jìn)行全程監(jiān)制和技術(shù)服務(wù)。還有，亞禮得“納米技術(shù)”和361°的“獵豹仿生”技術(shù)等等，都是與專業(yè)機(jī)構(gòu)合作或借助專業(yè)機(jī)構(gòu)誕生的。

　　毫無疑問，科技就是品牌增值的助推器，是品牌抗外力的緩沖器。“在科技稱雄的時代里，沒有科技創(chuàng)新就意味著被動挨打，品牌就會失去持久的競爭力。”泉州市生產(chǎn)力促進(jìn)中心主任劉藝華說。{page_break}

　　[視角]：

　　從安踏、特步看晉江企業(yè)品牌推廣

　　——央視頻道里的 “晉江元素”

　　11月18日，央視2009年第15屆黃金資源廣告招標(biāo)部分結(jié)果揭曉。廣告招標(biāo)總額達(dá)92.5627億元，招標(biāo)競購部分82.012億元，同比增幅約為15.4%。

　　晉江企業(yè)中，特步以15600萬元中標(biāo)“中央電視臺2009-2010年體育賽事直播合作伙伴”。另據(jù)業(yè)界人士透露，除了招標(biāo)競購，安踏、喬丹等企業(yè)分別簽下了“簽約認(rèn)購”項目。其中喬丹以5000多萬元的價格再次拿下“籃球賽事合作伙伴”項目。

　　11月28日，361°再次投入巨資，從國內(nèi)外眾多參與競標(biāo)的知名運(yùn)動品牌中脫穎而出，一舉奪得CCTV-5最珍貴的黃金資源之一，簽約成為中央電視臺2009年體育頻道服裝指定供應(yīng)商，將眼光投向了后奧運(yùn)時代更廣闊的機(jī)遇。

　　以上數(shù)據(jù)只是晉江企業(yè)與央視合作的一小部分內(nèi)容。自從1999年安踏簽約孔令輝開啟晉江運(yùn)動品牌“明星+央視”的造牌運(yùn)動來，晉江企業(yè)與央視的合作一年比一年緊密。業(yè)界曾經(jīng)有人開玩笑說，晉江企業(yè)每天都給央視送去10輛奧迪，雖然不是精確統(tǒng)計，但晉江企業(yè)在央視廣告投放中的比重由此可見一斑。