中國的本土體育品牌實力加強 叫板跨過運動品牌

　　9月9日訊 當我們談起去買雙運動鞋的時候，我們的口中不再只是“361°。

　　隨著銷量的提升和實力的加強，這些本土體育品牌已經有實力和本錢叫板跨國運動品牌了。

　　“我希望有一天，匹克能以一個國際化品牌的身份去挑戰耐克和阿迪達斯。”匹克CEO許志華在接受記者采訪時如是說。

　　曾幾何時，我們仍在寒窗苦讀。那時候寢室臥談必聊球星，他們的言行，他們的衣著，他們的軼事，一切都是我們的談資，也是我們模仿的榜樣。在那個時候，每個人都很單純，衣食簡樸，不求其余，只想著當能夠在運動場上比賽的時候，腳下可以穿著一雙有著“對勾”標識的耐克鞋。

　　而如今，當我們談起去買雙運動鞋的時候，我們的口中不再只是“阿迪達斯”、“耐克”，更多的本土品牌被我們耳熟能詳：匹克、李寧、361°……他們展現出自己的魅力，為我們所熟知，成為了我們在運動場上拼搏時的伙伴。

　　角力世界巨頭

　　作為世界知名品牌，不論是“耐克”還是“阿迪達斯”，其在品牌宣傳上均是不遺余力。而中國的運動品牌廠商也逐漸明白了這點，開始在這個戰場上與這兩個運動品牌的世界巨頭開始角力。

　　比如，利用NBA在中國的影響力，在過去的兩個月內，中國幾乎成了NBA球星表演的舞臺。從耐克6月開啟NBA球星中國行開始，阿迪達斯、匹克、安踏等運動品牌，紛紛將自己的簽約球星帶到中國，包括科比、霍華德、加內特、基德、杜蘭特等近20名NBA超級球星，陣容強大得足以和美國籃球夢之隊抗衡。

　　盡管各為其主，譬如科比、杜蘭特代表的是耐克，霍華德身披阿迪達斯的LOGO，加內特與安踏合作發布了自己的品牌KG，基德也有自己的專屬戰靴，但是他們此行的目的卻非常一致——宣傳他們代言的品牌、簽售新鞋、取悅球迷和消費者。

　　顯然，匹克、安踏等國內品牌再也不愿扮演一個陪太子讀書的角色。隨著銷量的提升和實力的加強，這些中國品牌已經有實力叫板跨國運動品牌了。

　　不過，國內品牌雖然在球星數量和級別已經與跨國品牌接近，但在宣揚品牌文化與NBA氣質融合方面，國內品牌與起源于美國的耐克，以及作為NBA球衣贊助商的阿迪達斯還有不少差距。

　　首都體育學院教授李相如在接受記者采訪時表示，中國本土品牌與世界知名運動品牌其差距在于兩方面。其一是品牌的自主產權與時間積淀，其二就是品牌的文化內涵。

　　李相如認為，國內一些本土運動品牌在誕生之初急功冒進，先天不足。只是為著利益的驅使而運營，卻忽視了遠景目標的確立。這一點對比，則高下立判。

　　所幸的是，一些國內品牌也已經開始意識到這個問題。在匹克CEO許志華看來，品牌營銷就像一場籃球比賽，一支球隊只有讓5個位置不同的球員發揮最大的潛能，才能發生巨大的“化學反應”。同樣的道理，只有充分調動盡可能多的營銷資源，才有可能在越來越激烈的營銷戰中勝出。

　　事實也證明了匹克的這項戰略的正確性。據第三方調研機構ZOUmarketing的數據顯示，匹克已超越耐克、李寧成為中國籃球出貨量最高的運動品牌。

　　李相如表示，這一數據也體現出了品牌的進取心。一個好的世界品牌首先要得到本國的認可，讓國民喜愛和接受。在這一點上不論是李寧還是匹克都做得很好。{page_break}

　　競爭是一場長跑

　　品牌的塑造并非一夕之功。同樣，運動市場的競爭注定是一場長跑，暫時的領先并不能確保最后的勝利。

　　在國際市場，阿迪達斯曾經是這個市場的王者，但如今耐克已經開始領跑。在中國市場，李寧曾一枝獨秀，但現在，隨著安踏、匹克、中國動向和特步等運動品牌的崛起，已經形成群雄逐鹿的局勢。

　　曾經的中國市場領跑者李寧，在經過陣痛喪失市場第一地位后，又開始強勁崛起。2009年，這家中國最大的運動品牌以超過80億元的銷售額，在中國市場超越阿迪達斯成為僅次于耐克的運動品牌。今年，李寧拋棄舊LOGO，啟動全新設計的新標識，以及新口號“make the change”，開始向耐克發起沖擊。

　　暫時處于落后的匹克也沒有放棄追趕的腳步。這家從一開始就走專業化和國際化的中國運動品牌，已經羽翼漸豐，沖勁十足。從簡單的NBA賽場廣告到與球隊合作，再到球星的代言，最終達成官方合作伙伴關系，并組建一支國際化的NBA球星“TEAM”，匹克的品牌知名度、銷量和利潤率方面都得到了快速提升，已經進入了第二陣營。

　　那么，一個體育品牌又應該如何走向世界?李相如給出的答案是：“著眼民族文化，保持胸懷博大”。只有伴隨著文化輸出，讓品牌的文化內蘊于產品，讓國際化視野的布局與當地文化的融合，讓品牌的力量深入人心。

　　這一點，在匹克明星代言的選擇上得到了印證：在簽約NBA球星代言12名球星中，基德、巴蒂爾等是美國人，針對美國市場;皮特魯斯是法國人，關注的是西歐市場;武賈西奇是塞爾維亞人，看中的是東歐市場;而穆托姆博是非洲人，那個神秘的大陸也將是匹克國際化重要的戰略支點。如今，匹克的產品通過各國經銷商，已經賣到日本、韓國、歐洲、中東等數十個國家和地區。

　　可國際化不僅僅是把產品銷往國外。國際化必須以專業作為基礎，并且應該具備國際研發力量，國際化的人才，國際市場的營銷資源以及國際銷售通路。

　　中國品牌已經將設計研發中心開到了世界最大的運動品牌耐克的大本營。最近，安踏圖謀借助簽約加內特之機進軍海外市場。而匹克在美國洛杉磯籌備成立美國分公司和研發設計中心，并正在與美國的幾家大型零售商在洽談合作，預計今年下半年正式在美國開門營業。這一切都預示著中國的本土體育品牌正在逐步追上跨國品牌的步伐，走向全球。