中國(guó)業(yè)績(jī)拖后腿 阿迪達(dá)斯困于渠道重建

　　在全球經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇、南非阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)卻成為其前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)。

　　繁榮下的不和諧音——中國(guó)業(yè)務(wù)的“頹勢(shì)”，似乎成為了阿迪達(dá)斯這兩年來(lái)“中國(guó)尷尬”的延續(xù)。

　　中國(guó)業(yè)績(jī)負(fù)增長(zhǎng)

　　8月初，阿迪達(dá)斯公布了其2010年半年報(bào)，一份堪稱(chēng)完美的半年報(bào)，除了中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)。

　　阿迪達(dá)斯在2010年上半年實(shí)現(xiàn)了55.9億歐元的收入，同比增長(zhǎng)11%，幾乎所有區(qū)域市場(chǎng)都實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)的同比增長(zhǎng)。其足球產(chǎn)品今年的銷(xiāo)售額也有望達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的13億歐元。然而，一直來(lái)，以新興市場(chǎng)示人，被認(rèn)為是利潤(rùn)洼地的中國(guó)市場(chǎng)卻出現(xiàn)了倒退，收入同比減少16%，成為其前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)。

　　阿迪達(dá)斯公告稱(chēng)，這是因?yàn)橹袊?guó)市場(chǎng)需要處理存貨，從而影響了業(yè)績(jī)的表現(xiàn)。

　　很顯然，中國(guó)市場(chǎng)的負(fù)增長(zhǎng)并不是普遍現(xiàn)象，作為新興市場(chǎng)，中國(guó)過(guò)去很多年來(lái)一直是眾多歐美品牌全球增長(zhǎng)的引擎，保持了領(lǐng)先全球的雙位數(shù)的增長(zhǎng)，并貢獻(xiàn)了大量的利潤(rùn)。因此，對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，全球范圍的市場(chǎng)復(fù)蘇，中國(guó)卻缺席，這表明，阿迪達(dá)斯兩年前出現(xiàn)的由庫(kù)存引發(fā)的渠道問(wèn)題，沒(méi)有得到根本解決。

　　庫(kù)存困境

　　阿迪達(dá)斯的“中國(guó)尷尬”從2008年開(kāi)始。

　　在2008年北京奧運(yùn)會(huì)舉辦之前，阿迪達(dá)斯CEO赫伯特·海納稱(chēng)，奧運(yùn)會(huì)后，阿迪達(dá)斯的目標(biāo)是2010年在中國(guó)銷(xiāo)售額超過(guò)10億歐元。中國(guó)也將成為阿迪達(dá)斯的世界第二大市場(chǎng)。

　　對(duì)奧運(yùn)會(huì)后中國(guó)市場(chǎng)過(guò)于樂(lè)觀的估計(jì)，以及對(duì)李寧等本土品牌北京奧運(yùn)會(huì)上“搶?xiě)?rdquo;能力的估計(jì)不足，阿迪達(dá)斯錯(cuò)誤地放大了市場(chǎng)需求。而由此造成的庫(kù)存大增則直接影響到阿迪達(dá)斯的銷(xiāo)售表現(xiàn)。

　　赫伯特·海納的目標(biāo)無(wú)法實(shí)現(xiàn)，事實(shí)上，2010年上半年，中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)下滑到阿迪達(dá)斯全球市場(chǎng)的第六位。

　　到了2009年中旬，赫伯特·海納在全球經(jīng)濟(jì)初顯復(fù)蘇跡象之際，力圖對(duì)外宣告北京奧運(yùn)會(huì)后庫(kù)存問(wèn)題的“離去”，“中國(guó)市場(chǎng)仍在遭受奧運(yùn)過(guò)后存貨過(guò)多的煎熬，但我們已經(jīng)度過(guò)了最壞的時(shí)期，2009年末我們將處理好這個(gè)問(wèn)題，整裝待發(fā)，在2010財(cái)年恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭。”

　　然而，從阿迪達(dá)斯代理商傳來(lái)的信息則顯示，問(wèn)題正變得復(fù)雜。為清理庫(kù)存，代理商希望降價(jià)促銷(xiāo)，而阿迪達(dá)斯更在意品牌形象的維系，不同意降價(jià)。庫(kù)存問(wèn)題由此“上升”到與分銷(xiāo)商的“沖突”，以及對(duì)代理模式是否合適的“探討”上，進(jìn)而，庫(kù)存直接促發(fā)了阿迪達(dá)斯“收編”中國(guó)渠道的舉措。{page_break}

　　相關(guān)統(tǒng)計(jì)表明，整個(gè)2009年，阿迪達(dá)斯至少關(guān)閉了200家以上的店面。最終，渠道的巨變直接影響到了阿迪達(dá)斯的中國(guó)業(yè)績(jī)。

　　據(jù)悉，2009年阿迪達(dá)斯在中國(guó)的分銷(xiāo)業(yè)務(wù)下降了20%，與此同時(shí)零售業(yè)務(wù)則猛增57%，降幅和增幅都為同年阿迪達(dá)斯的全球之冠。盡管零售業(yè)務(wù)出現(xiàn)了可喜增長(zhǎng)，然而，在總量上依然很難短時(shí)間內(nèi)填補(bǔ)以代理分銷(xiāo)模式為主的阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)的“下滑”。到了2010年，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有實(shí)現(xiàn)赫伯特·海納“恢復(fù)增長(zhǎng)勢(shì)頭”的目標(biāo)，至少?gòu)纳习肽甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，中國(guó)市場(chǎng)成為了成為阿迪達(dá)斯前六大市場(chǎng)中唯一出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)的區(qū)域市場(chǎng)，收入同比減少16%。

　　渠道戰(zhàn)爭(zhēng)

　　如果將阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)2009年的“下滑”歸結(jié)于庫(kù)存問(wèn)題，那么，到了2010年，阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)的負(fù)增長(zhǎng)則可看成是重建銷(xiāo)售渠道體系所必須付出的代價(jià)。

　　“銷(xiāo)售渠道體系重建還沒(méi)有完成是阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)差的主要原因之一。”相關(guān)分析人士表示，2010年來(lái)，受困于渠道的重建，阿迪達(dá)斯并沒(méi)有大幅度開(kāi)設(shè)新店，造成無(wú)法快速提升業(yè)績(jī)，“因此，庫(kù)存或許只是引爆阿迪達(dá)斯渠道問(wèn)題的催化劑，影響阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)的發(fā)展關(guān)鍵還是對(duì)渠道體系的有效重整。”

　　為了更有效地控制渠道，以及獲取更高的利潤(rùn)，阿迪達(dá)斯在進(jìn)入中國(guó)這么多年后，出現(xiàn)直營(yíng)化傾向。

　　對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，過(guò)去代理商的日漸強(qiáng)勢(shì)，讓其不愿看到中國(guó)的通路最終被幾家渠道商所控制的局面，“由此，庫(kù)存問(wèn)題的出現(xiàn)成為了‘渠道改革’的導(dǎo)火索，及最好理由之一。”

　　眼下，以往阿迪達(dá)斯的代理商如百麗、達(dá)芙妮等已成長(zhǎng)為中國(guó)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)力量，阿迪達(dá)斯很難再像初進(jìn)中國(guó)時(shí)，對(duì)他們進(jìn)行很好的控制。

　　比如，在庫(kù)存問(wèn)題出現(xiàn)后，達(dá)芙妮曾在與阿迪達(dá)斯談判，希望能將拿貨數(shù)量降下來(lái)，阿迪達(dá)斯感覺(jué)到了來(lái)自大型渠道商的壓力。而在價(jià)格上，阿迪達(dá)斯過(guò)去進(jìn)行的嚴(yán)格把控也相比更難了。據(jù)了解，對(duì)于一般郊區(qū)或者二線城市阿迪達(dá)斯不允許做折扣店，不認(rèn)可經(jīng)銷(xiāo)商盡快擺脫庫(kù)存壓力的要求，同時(shí)，要求二線批發(fā)商的拿貨價(jià)要在6折。這在以往，經(jīng)銷(xiāo)商實(shí)力弱小時(shí)期，比較好控制，然而，經(jīng)銷(xiāo)商的成長(zhǎng)，議價(jià)能力的提升，使阿迪達(dá)斯在相關(guān)操作上面臨更大的壓力。

　　阿迪達(dá)斯需要削弱對(duì)成長(zhǎng)起來(lái)的渠道商的依賴(lài)。而庫(kù)存問(wèn)題的出現(xiàn)加劇了阿迪達(dá)斯與渠道商之間的博弈，也直接促使了阿迪達(dá)斯重建零售渠道體系的決定。

　　2009年來(lái)，阿迪達(dá)斯已經(jīng)著手零售渠道的重建。收回了一些經(jīng)銷(xiāo)商的部分代理權(quán)，其中甚至包括其第一大經(jīng)銷(xiāo)商百麗的部分經(jīng)銷(xiāo)權(quán)。

　　百麗公司曾對(duì)外宣布，為遏制代理運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)下滑態(tài)勢(shì)，其將作出關(guān)店決定。

　　達(dá)芙妮國(guó)際則在去年中報(bào)稱(chēng)，將退出耐克、阿迪達(dá)斯兩品牌服飾的代理業(yè)務(wù)。2009年半年內(nèi)，達(dá)芙妮關(guān)閉了21間代理店，眼下，達(dá)芙妮代理的阿迪達(dá)斯銷(xiāo)售點(diǎn)僅剩107間。

　　對(duì)代理商的“收權(quán)”短期內(nèi)直接沖擊了阿迪達(dá)斯中國(guó)業(yè)務(wù)的零售體系，大量店鋪關(guān)閉的同時(shí)，新渠道卻尚在重建，直接造成阿迪達(dá)斯2010年上半年中國(guó)業(yè)務(wù)業(yè)績(jī)的持續(xù)下滑。由此，現(xiàn)在對(duì)于阿迪達(dá)斯而言，庫(kù)存已不再是其中國(guó)業(yè)績(jī)“頹勢(shì)”的最佳解釋?zhuān)瑢?duì)零售渠道有效的整合，以及重建的周期長(zhǎng)短將是阿迪達(dá)斯中國(guó)市場(chǎng)能否走出泥潭的關(guān)鍵。