國內品牌不畏懼鞋業巨頭低價策略

　　面對中國這塊龐大的市場大蛋糕，國際運動品牌顯然不會輕易放手。隨著運動用品銷售旺季的到來，國際運動品牌的打折促銷活動開始盛行，價格的大幅降低在一定程度上刺激了不少消費者的購買欲望。日前，新浪體育上一個熱門話題引起業內人士普遍關注：NIKE降價200元，中國體育用品品牌將何去何從?國際品牌是否開始揮動價格的杠桿，開始它們雄霸二三線城市的步伐?記者就此采訪了本土企業和專家。 　　

        本期嘉賓：

　　匹克(中國)體育用品公司品牌總監陳羽

　　寰球(中國)亞禮得體育用品品牌副總賀平

　　貴人鳥(中國)體育用品公司品牌總監張永恒

　　中國廣告協會學術委員會委員張發松

　　耐克降價難

　　晉江經濟報：坊間傳聞NIKE將通過高達200元的降價撬動國內二三線市場，你覺得這個可能性大么?

　　賀平：一般情況下，NIKE專業項產品價格在800~1000元，作為市占率第一的國際一線運動品牌，其在中國銷售鞋類的價格則在400~1000元不等，如果降價200元，這應該是對進軍細分消費市場的試探性行為，換言之，就是通過高、中、低端的產品定位，下沉渠道，占領更廣闊的市場份額。

　　但事實上，NIKE僅僅通過部分產品降價下沉到二三線城市渠道，這個是相當困難的一件事情。

　　陳羽：目前，對于NIKE降價200元,中國體育品牌將何去何從之說，我敢拍胸脯說，NIKE一定不會降價200元。原因很簡單，NIKE一旦大幅度降價，將會導致生產成本、供應商利潤計算等一系列問題，甚至會壓縮終端代理商利潤成本，這樣一來，NIKE又該如何維持其品牌在國內巨額的品牌推廣費用和終端渠道建設費用呢?

　　所以，這個假設不成立。NIKE一定不敢降價，這只是NIKE在二三線城市的營銷策略———低價策略。

　　渠道下沉 耐克無優勢

　　晉江經濟報：目前二三線城市鞋類的“完美定價”在170~250元之間，而NIKE在中國銷售鞋類的價格則在400~1000元不等，兩者之間150元的價差正是阻礙其業務打入二三線市場的重要原因。如果NIKE試水低價策略，那么，對國內體育用品品牌有何影響?

　　張永恒：假設NIKE考慮這個問題的話，肯定設想了緊跟的競爭對手會怎么樣，阿迪肯定不會情愿被動地跟著降價，那么，先著急的也是阿迪、李寧它們，這就是“第二名”的意義。

　　再則，阿迪的三葉草Y-3算得上高端品牌，如果阿迪降價了，在高端上，它們還有已經深入人心的品牌，而NIKE直接損失了自己的品牌價值。雖然NIKE也有高爾夫，但一是做得不怎么好，二是用的同樣是NIKE的標示和品牌，以后高收入人群都鎖定阿迪了，那么也就意味著，NIKE失去了這部分高端消費市場。

　　賀平：按照國內市場運營情況來看，國內二三線市場由于開店投入、運營成本低，量大，一直以來都是國內幾個品牌兵家必爭之地，尤其是晉江本土品牌。

　　從長遠來看，這一類的價值主張還必須進一步細化，更精準地鎖定二三線城市中某一部分有著更強共性的消費者。如此一來，國內品牌才能真正奠定自己的利基市場，并在與國際品牌的“短兵相接”中，分得屬于自己的一塊“蛋糕”。

　　張發松：如果耐克決定在中國銷售價位較低的產品，那么平均售價偏高的品牌如Kappa和李寧等短期內受到的影響最大，因為二三線城市的部分消費者可能轉而選擇耐克。部分品牌形象一般的國產品牌或會被擠出市場。

　　原因很簡單，這些每年市場營銷預算3.5億~5億元的中小品牌，不太可能在全國范圍內與耐克、李寧和安踏這些每年營銷費用逾10億元的公司競爭。盡管短期內可能遭受沉重打擊，但是具有可觀營銷預算的國產品牌應有能力抵御“殺入”低端市場的耐克，安踏則是首選。

　　此外，根據大福證券數據顯示，現階段國內體育品牌依然“氣勢如虹”。據統計，在陸續結束的國內各大體育品牌2010年4次季度訂貨會中，特步國際的平均訂單增幅最高，達23%左右，中國動向排名第二，達20%;安踏排第三，達19%;李寧排在第四，增長比例也有兩位數。