耐克300元低價俯沖打二三線城市

　　“如果耐克鞋賣到300元的價格，你還會買李寧嗎?”最近，耐克總部放出風(fēng)來，或?qū)⒃谥袊袌鐾瞥龅蛢r鞋，用于進(jìn)軍二三線市場。

　　資本市場表達(dá)了擔(dān)憂。7月初，耐克擬在內(nèi)地推低價鞋的消息傳出后，幾家在港上市的國內(nèi)運動品牌企業(yè)的股價即應(yīng)聲下跌。瑞銀證券調(diào)低內(nèi)地體育用品股的評級，將特步、安踏、李寧的評級均由“買入”調(diào)低至“中性”。

　　有分析稱，耐克正急于調(diào)整在華戰(zhàn)略，其中就有調(diào)低價格以搶奪國產(chǎn)品牌的市場份額。對于李寧、安踏而言，真正的遭遇戰(zhàn)或?qū)㈤_始。

　　300元的耐克鞋?

　　耐克擬在內(nèi)地推低價鞋的消息實屬空穴來風(fēng)。

　　2010年6月23日，耐克2010財年電話會議上，花旗分析師就把這個問題拋給了耐克品牌總裁查理·登森(Charlie Denson)。后者回應(yīng)稱，公司確有計劃進(jìn)入中國的二線、三線甚至四線城市，并將在推出NIKE系列不同價位中低端產(chǎn)品的同時，考慮收購或引進(jìn)一些其他品牌。

　　就在這次電話會議前，耐克剛在5月份公布過一份“五年規(guī)劃”，預(yù)計大中國區(qū)收入年增長10%以上。分析人士、安踏經(jīng)銷商馬崗第一時間看到了這份規(guī)劃，覺得有些驚訝。因為從2009年2月到2010年2月，耐克大中國區(qū)的收入為12.77億美元，還同比減少了4%。“現(xiàn)在提出要年增長10%，這絕對是一個激進(jìn)的計劃。”馬崗說。

　　他當(dāng)時就認(rèn)為，耐克肯定會有一些新的舉措推出。他在自己的博客里寫道，比方說耐克會針對二線市場和三線市場推出相應(yīng)的低價產(chǎn)品，從國產(chǎn)品牌手里搶市場份額，“這對于李寧和安踏以及所有體育用品廠商都是一件可怕的事。”

　　“如果耐克堅持現(xiàn)在的定價策略，就等于把全世界運動服飾發(fā)展最快的市場之一拱手讓給安踏和李寧。”瑞銀證券分析師梁裕昌向《中國經(jīng)營報》記者表示，耐克高層在電話會議上的言論堅定了他之前的判斷，低價耐克鞋的上市速度或許比他們預(yù)想的還要快。

　　他甚至通過細(xì)致的成本核算，推算出了耐克低價鞋的售價——300元/雙，較目前的售價下調(diào)25%。

　　按照瑞銀團隊給出的“300元計劃模型”，供應(yīng)商須將運營費用減少9%，生產(chǎn)成本下降26%，耐克和它的經(jīng)銷商還得將運營費用分別減少20%和36%。梁裕昌認(rèn)為，為了這些目標(biāo)，耐克可能會將更多的工廠轉(zhuǎn)移至中國內(nèi)陸，并在產(chǎn)品設(shè)計和采購環(huán)節(jié)降低成本。

　　梁裕昌表示，雖然耐克打出“低價牌”會使自己及其供應(yīng)商的單位利潤下降約21%，但銷量的高速增長有望抵消各方單位利潤的下滑。