換標識改口號 李寧重塑品牌

　　“一切皆有可能”———李寧品牌的這一宣傳口號可謂膾炙人口，然而，這一宣傳口號連同李寧品牌標識都將“退役”。6月30日，很少在媒體面前亮相的李寧公司創始人李寧率領公司高層及投資人一起，在北京李寧總部揭曉了李寧品牌的新標識和宣傳口號。以此為契機，李寧公司品牌重塑戰略全面啟動，目標直指中國體育用品市場排名第一的國際化公司。

　　發布會現場首先揭曉了新的李寧品牌標識。按照李寧公司的說法，新標識以“更具有國際觀感的設計語言”對原標識的經典元素進行了現代化表達，不但傳承了原標識經典的視覺資產，還抽象了李寧本人原創的“李寧交叉”動作，以“人”字形來詮釋運動價值觀，鼓勵每個人透過運動表達自我、實現自我，“新的標識線條更利落，廓形更硬朗，更富動感和力量感。”

　　而李寧品牌的宣傳口號也從“一切皆有可能”更改為“Make The Change(讓改變發生)”。李寧公司方面表示，新的宣傳口號體現了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。

　　李寧公司CEO張志勇透露，目前全國已有500家李寧店面更換了新標識，到明年將完成3000家店面的更新工作。“原有標識和‘一切皆有可能’口號并非退出舞臺，而是將作為經典品牌資產另有適當的應用規劃。”張志勇稱，“歷史總是最寶貴的，幾年后我們或許新做一條產品線，重新啟用原有的標識。”

　　當日，李寧公司還對目標客戶、產品定位、品牌內涵等做了相應調整，由此啟動了李寧品牌重塑戰略。

　　“早在2007年，李寧公司就開始醞釀品牌重塑計劃。”張志勇坦承，2006年-2007年公司對消費者的市場調查顯示，李寧品牌的實際消費人群與目標消費人群相比有了一定的偏移，整體年齡偏大，而對年輕消費者來說，李寧品牌的“酷”、“時尚”、“國際感”等特質比對手略遜一籌。

　　在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市與國際品牌展開正面爭奪。“我們將逐步對自己的產品進行提價，逐漸縮小與國際競爭對手間的距離。”不過，張志勇未透露提價幅度。

　　□深度分析

　　放棄“山寨標” 李寧鋪路國際化

　　據北京商報 如同7年前聯想換標為國際化戰略鋪路一樣，6月30日，李寧有限公司宣布了其品牌重塑戰略，并發布了全新的標識和廣告語。實際上，不僅僅是李寧，目前國內體育品牌都在為擴大國際影響力做文章，然而要真正獲得國際認可度遠非換標那么簡單。

　　一直以來，李寧的標識都被詬病為模仿耐克，而口號“Everything is possible”(一切皆有可能)也被認為與阿迪達斯的“Nothing is impossible”雷同。體育用品分析師許云峰認為，李寧做出的戰略調整是出于最本質的考慮，要致力于做國際化品牌，首先就要擺脫模仿別人的嫌疑。

　　早在1999年，李寧就組團參加了ISPO體育用品博覽會，準備征戰歐洲市場。2000年6月，李寧擊敗阿迪達斯奪得法國體操隊的裝備贊助權，隨后，又在西班牙、希臘等9個歐洲國家拓展了自己的特許經銷商。除了通過贊助提升國際知名度，2008年7月，李寧還通過收購意大利著名運動品牌樂圖(Lotto)在中國內地20年品牌代理權曲線進入國際市場。

　　然而即便如此，目前李寧約99%的營業額仍然來自于國內市場，海外市場為李寧貢獻的銷售額僅僅為1%。這個尷尬的數據也表明李寧在國際市場的弱勢。2009年阿迪達斯全球銷售額為1038億元人民幣，除中國市場外銷售額達938億元;耐克全球銷售入賬1298億元人民幣，除中國市場外達到1198億元。而李寧當年銷售收入僅為83.87億元人民幣。

　　營銷專家李光斗評價說：“李寧的國際化路線很艱難。”但是，仍然有人試圖復制。除了各品牌重金贊助體育賽事，去年安踏也收購了意大利品牌菲樂中國區代理權布局國外市場，特步也以新加坡為據點布局東南亞市場。國內品牌都希望通過地區認知度的提高，進而輻射全球市場。

　　“國際競爭力不僅包括國際市場份額，還包括國際知名度和認可度。坦率地說，我國知名品牌進入國際高端市場的廣度、深度還不夠，產品缺少核心競爭力。要真正擁有全球影響力和號召力，恐怕付出的時間會很長。”浙江體育學院教授叢湖平表達了這樣的感慨。

　　消費者的品牌消費，其實質是文化的消費，是一種個人心理的消費。而中國體育品牌似乎并未抓住消費者的心理需求，沒有培育中國體育品牌獨特的民族文化內涵。李光斗認為，光靠體育賽事贊助和明星形象代言，不可能有國際化氣勢和國際市場號召力，將只能是曇花一現或者繼續做國際體育品牌的追隨者，提升品牌的文化內涵也是本土品牌亟待解決的問題。