運動鞋品牌陣營二十年蛻變（一）

　　在中國，運動鞋品牌的歷史并不長，但卻陣營清晰：耐克、阿迪達斯、李寧雄踞第一陣營;361、匹克、安踏等在二三線城市稱王。

　　正因為阿迪達斯在國內(nèi)的強勢，不管是哪個國產(chǎn)運動品牌，最初給人的印象總是“模仿”。就如阿迪達斯的“沒有不可能”和李寧的“一切皆有可能”，耐克的SWOOSH羽毛標(biāo)識和李寧的“L”拼音標(biāo)識，人們往往認為后者在“模仿”前者。

　　如果說，以1989年廣東李寧體育用品公司正式成立作為起點，中國運動品牌已經(jīng)經(jīng)過二十年的生存演進，如今正逐漸走出耐克、阿迪達斯的“陰影”，各自各精彩。

　　2010年6月的最后一天，李寧公司突然宣布要將標(biāo)識及口號重塑：“L”拼音標(biāo)識變成“人”字標(biāo)識，“一切皆有可能”也變成了更具國際化的“Make The Change”。

　　“晉江系”運動品牌

　　二三線城市稱王

　　在南方的福建，有個著名的品牌之都，晉江。喬丹、美克、喜得龍等眾多叫得出名字的，或叫不出名字的運動牌子都出自那兒。中國運動品牌二十年發(fā)展，他們同樣是弄潮兒。

　　1984年國際知名品牌耐克在泉州投資辦廠。于是，一位拉板車出身的泉州人用多年積攢下來的儲蓄，以及東借西湊的資金辦起了一家小型鞋業(yè)加工廠，準(zhǔn)備為耐克品牌產(chǎn)品進行配套加工。然而，加工廠蓋起了，耐克的工廠卻搬走了。這位泉州人不服氣，決定也弄一個自己的品牌，取名匹克。那一年是1989年。這位泉州人就是匹克的創(chuàng)始人，許景南。

　　“在上世紀90年代及以前，晉江大多民營企業(yè)都幫人做OEM代工。但事實上，福建當(dāng)時做代工的優(yōu)勢并不如廣東強。進入上世紀90年代后，不少制鞋廠商開始改變經(jīng)營策略，嘗試做品牌。當(dāng)時匹克就是最早創(chuàng)品牌的企業(yè)之一。”許志華說。他是許景南的兒子，如今是匹克公司的首席執(zhí)行官。

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　　正如許志華所說，那是一次集體的轉(zhuǎn)變。1993年，喜得龍公司在晉江成立。1994年，晉江的一家制鞋作坊門口第一次掛起了標(biāo)志，安踏。丁建通也將自己的萬事樂鞋廠改名為別克公司，開始生產(chǎn)自有品牌運動鞋。后來因為與別克汽車的商標(biāo)問題，改名361°。而同一年冒出的品牌還是喬丹。他們成為了最早期的“晉江系”。

　　“抱團”與“跟風(fēng)”，是晉江系運動品牌的一大特征。你用孔令輝做廣告，我就用李永波;你用謝霆鋒，我就用孫燕姿。高峰時的2004年-2005年，在央視體育頻道打廣告的晉江運動品牌多達40家。同樣，他們不與耐克、阿迪達斯、李寧正面交鋒，而是樂于在二三線城市稱王。目前全國各地重要的商業(yè)街，基本被晉江系運動品牌割據(jù)。在他們的推動下，店面租金水漲船高。

　　上世紀90年代，晉江系運動品牌的集體轉(zhuǎn)變無疑是成功的。而近年來，他們又再度華麗轉(zhuǎn)身。

　　2007年“晉江系”安踏體育在香港成功上市。在安踏上市的范本作用下，361°、匹克、特步、鴻星爾克、美克等晉江系運動品牌先后上市，成為資本市場上一道獨特的風(fēng)景線。

　　“我們每一家企業(yè)每天削尖腦袋想的都是希望自己成為老大，掌握主動權(quán)，突圍壯大。”許志華毫不掩飾地說。事實上，這些年晉江系運動品牌通過贊助國際球隊、賽事，不斷為品牌輸入高附加值。“如今，我們要做的，就是如何尋找差異化。”

　　李寧又換LOGO(標(biāo)識)了!這已經(jīng)是李寧公司第六次對品牌進行重塑。然而，這次換LOGO的時機頗讓人玩味。就在幾個月前，李寧和阿迪達斯先后公布的業(yè)績顯示，經(jīng)過了6年的追趕拼殺，李寧2009年在中國內(nèi)地的營業(yè)額終于超過阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大運動品牌。十年前被耐克、阿迪達斯超過的陰霾雖未完全散去，但也曙光漸露。