女鞋零售商巨頭百麗全網(wǎng)突破

　　用做傳統(tǒng)渠道的方式，整合網(wǎng)上多種渠道，組成全網(wǎng)的跨渠道網(wǎng)上銷售體系，百麗在成就線下渠道之王的同時(shí)，也在展示著線上的企圖心，雖然還在小心翼翼的探索中

　　百麗的名頭相信在中國女鞋行業(yè)無人不知無人不曉，鄧耀和盛百椒創(chuàng)造的百麗帝國也一直在向商界傳達(dá)著渠道之王的霸氣。作為大陸第一大女鞋零售商，百麗集團(tuán)已經(jīng)擁有近1萬家線下門店。龐大的銷售網(wǎng)點(diǎn)為百麗帶來了巨量的財(cái)富，2009年百麗的收入為197.61億元，同比增長(zhǎng)了10.7%。

　　百麗在陸路渠道的霸氣正在向空中的互聯(lián)網(wǎng)傳導(dǎo)。自從2008年11月百麗電子商務(wù)渠道正式上線開始，百麗在經(jīng)過了對(duì)電子商務(wù)之初的謹(jǐn)慎與調(diào)研之后，終于也踏上了電子商務(wù)的列車。

　　不過，百麗集團(tuán)與其他品牌涉水電子商務(wù)所采取的舉措不同，他們并沒有按照大多數(shù)人所采取的那樣，要么單一開拓B2C的渠道，要么專注開拓C2C的渠道，百麗則是將開拓傳統(tǒng)渠道的方式也用在了電子商務(wù)開拓上，那就是開拓電子商務(wù)的全網(wǎng)經(jīng)營，在網(wǎng)絡(luò)上實(shí)現(xiàn)跨渠道整合。

　　陸空聯(lián)合

　　“全網(wǎng)電子商務(wù)指的是將企業(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)通過直銷、分銷、以及傳統(tǒng)的批發(fā)等銷售方式拓展到整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的一種電子商務(wù)應(yīng)用模式。這種全網(wǎng)電子商務(wù)模式，既可以滿足企業(yè)直接接觸最終消費(fèi)者的需求(了解消費(fèi)者需求)，迅速改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)，建立真正意義上的‘以客戶為中心’、‘隨需應(yīng)變’的高效商業(yè)模式。并且在‘全網(wǎng)電子商務(wù)’的基礎(chǔ)之上，又可借助傳統(tǒng)企業(yè)固有的線下供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，充分發(fā)揮自己的電子商務(wù)平臺(tái)銷售能力，最終為企業(yè)帶來利潤的最大化。”上海商派CEO李鐘偉向《當(dāng)代經(jīng)理人》表示，未來對(duì)于企業(yè)而言，全網(wǎng)將是一大趨勢(shì)。ShopEx作為中國最大的電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商，成為了百麗全網(wǎng)電子商務(wù)拓展的幕后推手。

　　“其實(shí)，百麗集團(tuán)雖然是在08年11月才正式做電子商務(wù)，但是之前就已經(jīng)思考了兩三年了。”百麗電子商務(wù)事業(yè)部總監(jiān)謝云立表示，在思考的過程中，百麗就在不斷地討論。和所有傳統(tǒng)企業(yè)要進(jìn)軍電子商務(wù)時(shí)所考慮的第一要素一樣，就是如何避免線上線下的沖突。百麗集團(tuán)從2008年1月份進(jìn)行廣泛的市場(chǎng)調(diào)研，在對(duì)電子商務(wù)渠道的認(rèn)識(shí)上最終達(dá)成了一致，認(rèn)識(shí)到電子商務(wù)需要去面對(duì)而不是回避。于是，百麗集團(tuán)將電子商務(wù)事業(yè)部直接下屬于總部，由副總裁直接負(fù)責(zé)，并建立了官方網(wǎng)站淘秀網(wǎng)。

　　對(duì)于百麗來說，早已經(jīng)不再是單一品牌，而是一個(gè)品牌群的集團(tuán)軍，旗下的鞋類品牌包括了Belle(百麗)、Teenmix(天美意)、Tata(他她)等28個(gè)品牌，涵蓋不同消費(fèi)等級(jí)。這樣一個(gè)集團(tuán)軍不僅在線下的陸路渠道中，擁有著對(duì)于商場(chǎng)等渠道的優(yōu)勢(shì)話語權(quán)，即便是在線上也會(huì)擁有很強(qiáng)的渠道吸附力。當(dāng)百麗集團(tuán)正在從官方層面進(jìn)入電子商務(wù)后，很多電子商務(wù)的渠道商、供應(yīng)商，以及分銷商都看到其中的商機(jī)。{page_break}

　　全網(wǎng)整合

　　“傳統(tǒng)企業(yè)實(shí)現(xiàn)全網(wǎng)電子商務(wù)要具備五種能力：合適的業(yè)務(wù)策略(商業(yè)模式);良好的客戶體驗(yàn)平臺(tái);快速獲得客戶和留住客戶;面向全網(wǎng)營銷的更高的運(yùn)營效率;優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和高度整合的供應(yīng)鏈。”李鐘偉表示，對(duì)于傳統(tǒng)企業(yè)來說，自建獨(dú)立B2C電子商務(wù)平臺(tái)，依靠自身強(qiáng)大的品牌影響力，從內(nèi)部組織機(jī)構(gòu)的優(yōu)化開始，將電子商務(wù)與公司整體發(fā)展戰(zhàn)略相融合，從供應(yīng)鏈、倉儲(chǔ)到配送，建立屬于自己的網(wǎng)絡(luò)商業(yè)帝國，這往往是很多企業(yè)采取的第一步。除此之外，還會(huì)出現(xiàn)企業(yè)通過第三方平臺(tái)，比如淘寶網(wǎng)、拍拍網(wǎng)、百度有啊、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城等進(jìn)行。但是，基于龐大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)直營連鎖店的模式還是不能完全覆蓋線上的消費(fèi)者。因此，復(fù)制和升華原有線下的分銷與批發(fā)等模式則變得尤為重要。這就是所謂的全網(wǎng)經(jīng)營。

　　在線下做的如魚得水，并能夠很好地整合渠道的百麗集團(tuán)，將線下的經(jīng)驗(yàn)也用到了線上的經(jīng)營中。百麗通過國內(nèi)最大的電子商務(wù)軟件及服務(wù)提供商ShopEx的幫助，通過ShopEx擁有的近50萬獨(dú)立B2C零售商大力發(fā)展網(wǎng)絡(luò)分銷渠道，同時(shí)也借助ShopEx所提供的“全網(wǎng)電子商務(wù)解決方案”將自己的產(chǎn)品賣到了亞馬遜、紅孩子等第三方平臺(tái)上。

　　謝云立表示，百麗電子商務(wù)從一開始就沒有僅僅局限于B2C或者C2C等渠道，而是采取全網(wǎng)的模式，無論哪種渠道都進(jìn)行嘗試。對(duì)于網(wǎng)上的加盟商來說，他們有著很多百麗集團(tuán)本身短期內(nèi)很難達(dá)到的優(yōu)勢(shì)，“我們需要和他們進(jìn)行優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，我們可以節(jié)省很多的渠道建設(shè)成本、人力成本、培養(yǎng)成本等，而對(duì)于那些有自己網(wǎng)店的人或者公司來說，可能也缺乏優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，所以能夠有很好的互補(bǔ)。”

　　個(gè)人創(chuàng)業(yè)開網(wǎng)店如今已經(jīng)遇到一些阻力，包括從貨源的選擇、上架、導(dǎo)購、物流、售后都是自己完成，對(duì)于經(jīng)營上千款女鞋的店主需要非常全面的能力，無形中設(shè)置相當(dāng)高的門檻。真正只有少數(shù)人能做到專業(yè)、專注、專職，而且這些都是要投入大量的人力物力才能做的到，此部分店主占到整個(gè)網(wǎng)商數(shù)量不到5%，絕大部分人都不能享受這些一體化的服務(wù)。百麗通過與ShopEx的合作，把整個(gè)線上渠道整合到一起，實(shí)現(xiàn)貨源、客服、物流、營銷策劃等一站式的服務(wù)流程。

　　這樣的網(wǎng)上店鋪雖然是虛擬的，但是功能絲毫不遜于實(shí)際店鋪，尤其適合那些經(jīng)營品種繁多的店主。店主還可以通過電子商務(wù)平臺(tái)發(fā)布專業(yè)的廣告吸引買家。這樣的話，百麗無形中節(jié)省了很大的成本。{page_break}

　　上下互動(dòng)

　　然而，對(duì)于全網(wǎng)來說，依然不能回避線上線下沖突的問題。謝云立表示，百麗集團(tuán)為了解決這個(gè)問題，首先在產(chǎn)品上進(jìn)行了區(qū)分。70%的線上產(chǎn)品為百麗集團(tuán)單獨(dú)為線上所設(shè)計(jì)定做，但是也保留了20~30%的產(chǎn)品和線下一致，這樣也能夠很好地構(gòu)成產(chǎn)品的搭配。此外，“百麗通過全網(wǎng)整合，還能夠把線下和線上的資源互補(bǔ)起來，比如，百麗旗下上萬家門店，如果整合到位，完全可以成為百麗線上的中轉(zhuǎn)站或者倉庫。”李鐘偉告訴記者，當(dāng)然這需要強(qiáng)大的數(shù)據(jù)以及很多流程架構(gòu)等方面的梳理。

　　謝云立在去年底的一次高峰會(huì)議上也表達(dá)了類似的觀點(diǎn)。這種將全網(wǎng)擴(kuò)大到線下線上完全覆蓋的模式，在國外也有成功的先例，美國著名服裝品牌GAP就成功地解決了這一問題。GAP從進(jìn)軍電子商務(wù)之初，就利用強(qiáng)大的實(shí)體店渠道為線上渠道做推廣，并通過有效的激勵(lì)和考核體系，將線上的訂單與線下實(shí)體店的體驗(yàn)、售后服務(wù)、倉儲(chǔ)等功能聯(lián)動(dòng)起來，真正形成了全方位的全網(wǎng)營銷。

　　李鐘偉表示，全網(wǎng)電子商務(wù)現(xiàn)在已經(jīng)不再是一種理想，而成為了現(xiàn)實(shí)。全網(wǎng)電子商務(wù)模式也使得更多的傳統(tǒng)零售業(yè)企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)零售業(yè)企業(yè)擁有了更為廣闊的發(fā)展空間。通過全網(wǎng)的復(fù)合營銷體系建立，傳統(tǒng)企業(yè)憑借強(qiáng)大的供應(yīng)鏈能力、品牌優(yōu)勢(shì)、等各種優(yōu)勢(shì)資源進(jìn)軍電子商務(wù)，已經(jīng)成為2010年中國電子商務(wù)市場(chǎng)的一大趨勢(shì)。而未來的電子商務(wù)將會(huì)呈現(xiàn)為“線上線下高度統(tǒng)一”、“各種優(yōu)勢(shì)資源相互補(bǔ)充”的全新商務(wù)模式。