舍棄巨星 鞋企貴人鳥推出創新營銷戰略

　　當“體育明星+央視廣告”的中國運動品牌標準動作遭遇審美疲勞時，一系列親民幽默的廣告悄然點燃消費者的好奇心――退休老大爺戰勝乒乓球高手、清純美少女擊敗網球天后……在這些看似不可能的事情發生時，貴人鳥“比快樂，誰怕誰?”的品牌宣言隨著觀眾的會心一笑深入人心。

　　布局：搶占核心DNA

　　讓普通民眾取代體壇巨星成為廣告主角，這一大膽的模式在激烈競爭的體育品牌領域并不多見。然而當貴人鳥祭出“運動快樂”大旗的同時，不少業內人士也暗自稱贊。“在體育明星資源、品牌知名度、專業研發團隊、高科技創新等幾個主要指標方面，耐克、阿迪達斯、李寧等幾大巨頭優勢明顯。直面競爭很難取勝，換個方向就是第一”，資深體育傳播專家李巨斌認為，“KAPPA打出了運動時尚化，成為差異化品牌再定位的經典之作。而貴人鳥所強調的運動快樂，則非常聰明的抓住了運動的本質――在運動中能否體驗到快樂、放松，比動作是否標準，技術是否出眾更能獲得共鳴”。

　　落子：發動網絡攻勢

　　事實上，貴人鳥對“體育明星+央視廣告”的黃金定律所做的顛覆性創新，不僅體現在“舍棄巨星，倡導快樂”。在如何和年輕消費群體溝通的問題上，整個團隊做了周密的研究和反復論證。“毫無疑問互聯網是最重要的陣地，中國互聯網絡信息中心(CNNIC)報告顯示，中國網民人數高達4億，而青少年網民接近2億”，貴人鳥相關負責人告訴記者，“QQ、視頻、游戲是當前青少年的三大網絡應用。而視頻由于觀看便利、互動娛樂性強、口碑聚集度高成為首選。”

　　作為國內首個運動題材網劇，沒有任何經驗可以參考的《天生運動狂》在4月1日正式登錄優酷網貴人鳥首播劇場。短短的八集短片講述了一群在體育雜志社工作的白領，耐不住繁瑣工作帶來的壓力，舉行了一系列的運動比賽的故事。憑借大量最新的網絡流行語，以及笑料百出的“顛覆運動”，《天生運動狂》以兩個月近千萬的點擊量創造了優酷原創網劇的新紀錄。“既不采取惡搞、艷照、炫富這些為吸引人氣不擇手段的噱頭，也不采取簡單粗暴的廣告植入影響網民觀看體驗，甚至演員中連一個大牌明星都沒有。《天生運動狂》卻不可思議的紅了!”，作為戰略合作伙伴，優酷網市場部負責人感慨，“貴人鳥‘運動快樂’的理念貫穿其中。近千萬的訪問量和數十萬的網民正面評論，在國內原創網劇里可譽為里程碑之作。對新媒體的營銷提供了鮮活案例――從消費者出發，不以簡單的吸引眼球為標準，而以產生心靈共鳴為出發點，這樣的營銷，成功率會遠遠超過簡單的炒作行為”。{page_break}

　　作為國內首個運動題材原創網劇，《天生運動狂》兩個月千萬次點擊在貴人鳥看來，僅僅是“合格的成績單而已”。“現在已經有網民組建QQ群討論、在百度百科也出現了《天生運動狂》的詞條、主要演員有了自己的粉絲團，這都是網民的自發行為。公司也會投入資源，在貼吧、知道、SNS、搜索引擎等其他口碑渠道上下力氣。貴人鳥希望《天生運動狂》不是曇花一現，而是能夠成為年輕人生活中的一個文化現象，讓運動快樂的精神為工作和學習減壓”，貴人鳥相關負責人也透露，“相關續集也正在籌劃中，不排除從網民中選擇演員，讓更多普通人傳遞運動的快樂。”其實，這一想法也是來自網民的需求，不少網民留言表示希望能有機會參與其中，一部網劇在獲得近千萬訪問量的同時，還能引起廣泛的互動需求足以證明它的成功。

　　業內人士分析，從99年安踏押寶孔令輝，開創“明星+央視”模式大獲成功，到如今貴人鳥借助互聯網，大打“草根+互動”牌。中國運動品牌在短短十年中，隨著消費者行為的變化與時俱進。“《天生運動狂》開創了國內運動品牌的多個先河。從整個營銷思路上，體現出貴人鳥獨特的‘News法則’.

　　據傳，在嘗到了網劇甜頭之后，貴人鳥很有可能會投入更多精力深入到年輕消費者行為習慣中去，從消費者的終端攔截跨入消費者的行為攔截。“貴人鳥網劇的成功首先在于它、懂用戶，知道目標消費者喜歡什么，這次網劇的經驗積累十分重要，隨著3G的發展，單純的網劇本身都會獲得更多的曝光機會”，英智國際傳播集團創意總監趙暉認為，“簡單的論壇發帖和網絡新聞方式已經落伍，視頻、SNS、微博、移動互聯網等都是可能帶來奇跡的新媒體渠道，未來的競爭，不只是營銷的競爭，更是消費者行為分析的競爭。貴人鳥顯然邁出了正確的一步!”