鞋企耐克“游擊戰(zhàn)”玩轉(zhuǎn)世界杯營(yíng)銷

　　挖墻腳、打游擊、搞偷襲，豪門(mén)之間的爭(zhēng)斗也離不開(kāi)這些怪招。

　　現(xiàn)在，阿迪達(dá)斯當(dāng)然還是德國(guó)國(guó)家隊(duì)的獨(dú)家贊助商，此外，它們還贊助了三分之一的參賽球隊(duì)以及整個(gè)世界杯比賽，并且還是國(guó)際足聯(lián)的官方贊助商、授權(quán)產(chǎn)品的供應(yīng)商及裝備商，因此包括裁判、球童、志愿者所用的體育產(chǎn)品以及現(xiàn)場(chǎng)的戶外廣告，都會(huì)出現(xiàn)它們的LOGO。

　　當(dāng)然，得到這些特權(quán)，阿迪達(dá)斯的代價(jià)不菲，共花去了3.5億美元，這還沒(méi)算上2009年時(shí)花費(fèi)1.25億美元贊助國(guó)際足聯(lián)及6支頂級(jí)球隊(duì)的那筆支出。

　　畢竟要想維持長(zhǎng)期關(guān)系，僅靠臨時(shí)抱佛腳是不行的——耐克一直都在尋找機(jī)會(huì)“第三者插足”呢。

　　事實(shí)上，最近阿迪達(dá)斯日子并不怎么好過(guò)，在其大本營(yíng)歐洲，耐克足球運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的份額居然達(dá)到了35%，一舉超過(guò)了阿迪達(dá)斯公司的31%。

　　足球一向被視為阿迪達(dá)斯的心臟和靈魂，怎么可能拱手讓給老對(duì)手呢?

　　正當(dāng)阿迪達(dá)斯尋找機(jī)會(huì)的時(shí)候，世界杯又來(lái)了，所以，它們又看到了勝利的曙光——4年前的德國(guó)世界杯，阿迪達(dá)斯的銷售額首次突破100億歐元大關(guān)，達(dá)100.84億歐元，僅足球一項(xiàng)收入就超過(guò)12億歐元。

　　不過(guò)耐克不可能讓阿迪達(dá)斯稱心如意，1994年世界杯時(shí)，耐克在全世界的足球產(chǎn)品銷售額還只有4500萬(wàn)美元，但在一群高管向公司創(chuàng)始。

　　相比于每屆世界杯都是官方贊助商的阿迪達(dá)斯，耐克采取的一直是中國(guó)人耳熟能詳?shù)?ldquo;游擊戰(zhàn)”。

　　假如在重大賽事上沒(méi)有爭(zhēng)到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大舉辦城市貼滿其品牌的布告牌。如果假如運(yùn)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)看不到耐克的標(biāo)志，那么場(chǎng)外一定會(huì)有大牌體育明星前來(lái)助陣。2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見(jiàn)英格蘭球星魯尼，正不辭辛苦推銷耐克新的足球鞋。

　　但這種戰(zhàn)法也是有風(fēng)險(xiǎn)的，因?yàn)榍寥f(wàn)苦打造出來(lái)的“球星”，很可能毀掉重金投注的球隊(duì)。

　　2006年世界杯，耐克將賭注押在2002年冠軍巴西隊(duì)和法國(guó)隊(duì)的亨利身上，本來(lái)信心十足地認(rèn)為巴西隊(duì)定能帶著耐克走完世界杯。可戲劇性的一幕發(fā)生在八強(qiáng)賽上，亨利的進(jìn)球搞定了巴西，卻沒(méi)能在決賽上建功，結(jié)果讓穿著彪馬的意大利登上了最高領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)，彪馬亦成了最終的大贏家。

　　游擊戰(zhàn)法拋開(kāi)一時(shí)的誤差不談，大部分時(shí)間里耐克的游擊之道都頗有效果。雖然阿迪達(dá)斯是獨(dú)家贊助商，但當(dāng)時(shí)的一項(xiàng)調(diào)查顯示，超過(guò)70%的被調(diào)查者都認(rèn)為耐克才是賽事的官方贊助商。

　　不過(guò)，也不要以為阿迪達(dá)斯總是被人偷襲，他們也能做出讓對(duì)手憤怒的事情。

　　同樣是在2002年，阿迪達(dá)斯成功誘使貝克漢姆，讓其戴著一頂阿迪達(dá)斯棒球帽出席英格蘭隊(duì)的新聞發(fā)布會(huì)，一時(shí)掀起軒然大波，要知道英格蘭隊(duì)是由茵寶贊助的。