旅游鞋對(duì)折銷售何以瞬間變虧為盈?

　　湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)是一個(gè)以經(jīng)營(yíng)紡織品為主的商場(chǎng)。近幾年來，由于受紡織品銷售不景氣的大氣候的影響，生意比較平淡。尤其是大批的鞋類積壓，使商場(chǎng)舉步維艱。其中僅旅游鞋就占用了40萬(wàn)元資金。為了擺脫被動(dòng)局面，1993年11月份商場(chǎng)用半個(gè)月的時(shí)間對(duì)折銷售旅游鞋。該店在十堰市最具影響的《車城文化報(bào)》上宣稱：此舉措是以加速資金周轉(zhuǎn)，盤活資金為目的，商場(chǎng)將虧損十萬(wàn)元。

　　當(dāng)這個(gè)消息傳播出去以后，該店鞋柜每天顧客熙熙攘攘，鞋柜前里三層外三層，這種情況持續(xù)了十五天，該店銷售的旅游鞋不僅有仿皮鞋(40)、普通鞋(60)，也有名牌鞋，如狼牌、火炬牌。定價(jià)也只有70元。這些鞋全部銷售一空。結(jié)果，該店不僅沒有虧損，反而賺了5萬(wàn)元。

　　[試析]

　　時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)成功的原因，降價(jià)傾銷真的是一條出路嗎?

　　[分析]

　　現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)學(xué)是從買主出發(fā)，將市場(chǎng)看作主要是賣方的活動(dòng)，認(rèn)為市場(chǎng)是實(shí)現(xiàn)現(xiàn)實(shí)和潛在交換的一切活動(dòng)。市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買意向，也就是說市場(chǎng)是人口、購(gòu)買力和購(gòu)買意向的集合。由此可見，看一種商品有沒有市場(chǎng)，或者說市場(chǎng)是否已經(jīng)形成，就要看是否具備這三個(gè)要素，三要素缺一，就不能形成市場(chǎng)，只有三者具備，這個(gè)市場(chǎng)才有經(jīng)營(yíng)取勝的可能。

　　十堰市時(shí)新商場(chǎng)經(jīng)營(yíng)旅游鞋之所以成功，從市場(chǎng)概念來看，主要是該店根據(jù)當(dāng)時(shí)形成市場(chǎng)的三要素同時(shí)具備的情況大膽開拓市場(chǎng)，采取了靈活的營(yíng)銷方式。

　　第一，人口是形成市場(chǎng)的首要的也是最重要的因素。人口的多少，在一定程度上決定了市場(chǎng)的大小。因此，看某一商品是否有銷路，首先要看能夠接受這種商品的消費(fèi)者有多少。十堰市屬中小型城市，人口是足夠多的，不成問題的。

　　第二，購(gòu)買力。有了人口，不一定就能形成一定的市場(chǎng)，還要看這些人口有無購(gòu)買力，有購(gòu)買力的人口有多少。十堰市旅游鞋銷售困難，其主要原因是價(jià)格貴，超過了大多數(shù)消費(fèi)者的貨幣支付能力。時(shí)新商場(chǎng)針對(duì)這種情況，果斷地運(yùn)用了對(duì)折降價(jià)售賣的招數(shù)，立即吸引了成千上萬(wàn)的顧客，由于符合市場(chǎng)購(gòu)買力狀況，形成了搶購(gòu)熱潮。

　　第三，從購(gòu)買意向來看，旅游鞋具有舒適耐穿、容易清潔、品質(zhì)高級(jí)、式樣高雅，而且冬天穿者保暖的特點(diǎn)。人人都希望擁有旅游鞋，只是價(jià)格太高，有些顧客只能望鞋興嘆，而時(shí)新商場(chǎng)價(jià)格對(duì)折，正好迎合顧客之需，符合消費(fèi)者的購(gòu)買意向。總之，從現(xiàn)代市場(chǎng)概念來

　　看，時(shí)新商場(chǎng)抓住了形成市場(chǎng)的三個(gè)要素，看準(zhǔn)了市場(chǎng)，大膽開拓，終于取得了成功。

　　[東京新娘觀點(diǎn)]

　　產(chǎn)品滯銷的很大原因在于，不是產(chǎn)品的新穎度和體驗(yàn)度不夠，而與產(chǎn)品本身的定位營(yíng)銷群體有著密不可分的關(guān)系。定位人群是產(chǎn)品能否實(shí)現(xiàn)最終盈利的一個(gè)砝碼。很多產(chǎn)品上市前，我們并不去考慮針對(duì)那一部分人群去營(yíng)銷，針對(duì)這個(gè)人群是否可以形成口碑，而往往這兩點(diǎn)造成了產(chǎn)品的滯銷。

　　湖北十堰市時(shí)新商場(chǎng)的很大成功歸結(jié)于，轉(zhuǎn)借媒體力量，主打口碑感情牌。重新定位產(chǎn)品的價(jià)格，實(shí)現(xiàn)與當(dāng)?shù)厣钏綄?duì)接。迎合定位銷售群體的體驗(yàn)，是一種假借討好受眾的營(yíng)銷策略。我們很多時(shí)候會(huì)遇見這樣的營(yíng)銷手段：節(jié)慶促銷、店慶促銷、周年促銷，利用的正是討好受眾的策略，大眾的心理還是心存有利可圖，而商家可以憑借這一點(diǎn)在短時(shí)間建立口碑傳播。例如東京新娘曾經(jīng)去過電腦信息城，好比北京的中關(guān)村，我一直覺得百腦匯的營(yíng)銷算是上乘，一元購(gòu)機(jī)可以辦會(huì)員卡，而這個(gè)會(huì)員卡除了在聯(lián)盟店享受折扣的同時(shí)，每次去百腦匯都可以在會(huì)員專區(qū)享受咖啡和爆米花。它真正的成本一目了然，但是它

　　所營(yíng)造的口碑傳播在當(dāng)?shù)卮_實(shí)首屈一指。

　　同樣是營(yíng)銷策略，同樣的促銷模式，但是兩個(gè)事件本身有一個(gè)共同的屬性。幫助受眾找到了一個(gè)激勵(lì)點(diǎn)，人們?cè)敢馊ベ?gòu)買物美價(jià)廉的產(chǎn)品，愿意去傳播對(duì)他有意義對(duì)朋友有意思的事。這就是營(yíng)銷點(diǎn)，這個(gè)世界上本沒有銷售不出去的產(chǎn)品，人們只是暫時(shí)沒有找到可以營(yíng)銷的點(diǎn)而已。

　　營(yíng)銷的三要素，如果定義的話，應(yīng)該是：人群定位、價(jià)格策略、受眾激勵(lì)點(diǎn)。這三點(diǎn)基本上就保證了人們?cè)敢馊ベ?gòu)買你的產(chǎn)品并為你的產(chǎn)品體驗(yàn)做傳播，就完成一條線性的購(gòu)買口碑模式。

　　滯銷的產(chǎn)品如何尋找銷售的瓶頸突破口?

　　東京新娘再分析一個(gè)案例：如何向和尚賣梳子?

　　這是一個(gè)很經(jīng)典的銷售策略，當(dāng)時(shí)賣梳子是如何尋找的突破口呢?梳子和和尚是兩個(gè)毫無瓜葛的兩個(gè)元素，如果想讓兩者銜接就必須要尋找一個(gè)粘連或者催化劑。那就需要挖掘產(chǎn)品的潛在價(jià)值，和受眾的定位。

　　梳子有什么潛在價(jià)值?可以每天梳頭，而頭發(fā)在古時(shí)有三千情絲之稱，很多時(shí)候人們受到重創(chuàng)，都會(huì)從頭開始，剪掉煩惱，而梳子承接著梳理的隱藏寓意?，F(xiàn)在人們?nèi)ニ略阂话銜?huì)是許愿還愿、卜卦求佛，無非是需要一個(gè)心靈的寄托忘卻人世間的煩惱。這樣就很好的承接了梳子、和尚、受眾的關(guān)系。

　　簡(jiǎn)單的梳子，如果刻上仁道圣經(jīng)辟邪之類的東西，那么就延伸出另一種價(jià)值，這樣成功的幫助產(chǎn)品重新樹立定位。所以說，一般的滯銷產(chǎn)品如果找不到出路，倒不如尋找另一個(gè)營(yíng)銷點(diǎn)，賦予產(chǎn)品另外的價(jià)值，這樣就會(huì)延伸出另外的受眾。而情感營(yíng)銷也是一個(gè)突破點(diǎn)，現(xiàn)在很少商家尤其保健品之類的很會(huì)打感情牌，利用孝心之類的給子女施加壓力。

　　所以案例中，旅游鞋的對(duì)折銷售，其實(shí)正是尋找了大眾的喜好激勵(lì)點(diǎn)，然后定位當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水準(zhǔn)，以強(qiáng)勢(shì)媒體的宣傳力，再次融合旅游鞋的產(chǎn)品特性就實(shí)現(xiàn)了轉(zhuǎn)虧為盈。在現(xiàn)實(shí)的產(chǎn)品銷售中，產(chǎn)品的同質(zhì)化因素，商家更應(yīng)該挖掘產(chǎn)品附加屬性和受眾的心理期許，以感情互動(dòng)為基礎(chǔ)，產(chǎn)生共鳴，就會(huì)實(shí)現(xiàn)最終的口碑轉(zhuǎn)換