韓都衣舍趙迎光：互聯(lián)網(wǎng)品牌無法打破體量魔咒么？

　　在2016億邦未來零售大會(huì)上，韓都衣舍電商集團(tuán)董事長兼CEO趙迎光發(fā)表了題為《線上見頂，線下碰壁，互聯(lián)網(wǎng)品牌無法打破體量魔咒么?》的演講。他指出，2016年線上流量紅利已經(jīng)見底，千人千面的不斷變化導(dǎo)致了相當(dāng)多的商家流量碎片化的成本特別高。

　　在談到線上品牌如何突破問題時(shí)，趙迎光提出了三個(gè)方向：第一，把你的主品牌使勁最大，打破行業(yè)的天花板;第二，線上與線下相結(jié)合，開實(shí)體店;第三，做生態(tài)運(yùn)營商。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，2016億邦未來零售大會(huì)于12月19日-21日在廣州白云萬達(dá)希爾頓酒店舉行。國內(nèi)外電商領(lǐng)域知名企業(yè)高管、專家學(xué)者、媒體代表共計(jì)2000余人出席。

　　本屆大會(huì)以“新物種、新規(guī)則、新電商”為主題，包括兩天的主論壇、五場分論壇、電商經(jīng)理人之夜以及馬蹄社和億邦瘋?cè)藭?huì)等系列活動(dòng)。值得關(guān)注的是，在本屆大會(huì)上，電商產(chǎn)業(yè)所熟知的如阿里巴巴、京東、唯品會(huì)、當(dāng)當(dāng)、亞馬遜等面孔都沒有出現(xiàn)，取而代之的全部是新生代的零售平臺(tái)和品牌商陣營，反映了電商領(lǐng)域正尋求破局、尋找新增長的行業(yè)心態(tài)。

　　(溫馨提示：本文為速記初審稿，保證現(xiàn)場嘉賓原意，未經(jīng)刪節(jié)，或存紕漏，敬請諒解。)

　　以下是演講實(shí)錄：

　　趙迎光：今天站在這里和大家分享還是有一些些小小的感慨，因?yàn)槭切挛锓N，今年什么都是新的，新零售、新金融、新制造、新技術(shù)等各種各樣的“新”。韓都也是新物種之一，雖然我們是當(dāng)初最早的一批淘品牌，這些年在不斷的進(jìn)化，新物種是什么?我們在今年年初行業(yè)年第一個(gè)提出“二級生態(tài)”的概念，經(jīng)過一年的發(fā)展，我們作為二級生態(tài)的運(yùn)營商基本上這條路走通了，今天以二級生態(tài)運(yùn)營商的身份來給大家分享。

　　實(shí)際上做淘寶、天貓、電商這么多年都過的不太容易，整個(gè)是不斷進(jìn)化的過程，每年都有新的規(guī)則出來，每年都有新人出來，每年總有老的人被淘汰，一年比一年不容易。實(shí)際上作為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)品牌，淘寶2003年就有了，2008年有了天貓，每年出現(xiàn)大量的基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌，其實(shí)能夠走得下來的并且發(fā)展好的不是特別多，還是有一些比較遺憾的地方。

　　到了2016年大家覺得特別難，從各個(gè)角度都進(jìn)行過分析，包括流量見頂是兩方面：一是用戶從增量市場變成存量市場;二是我們能夠上線的品牌都上線了，今年是阿里、天貓停止招商，意味著什么，就是阿里認(rèn)為能上來的都上來了，沒有必要把入駐的接口敞開。

　　“雙十一”的數(shù)據(jù)方面，搜索點(diǎn)擊人數(shù)、每年的流量都在增長，但是實(shí)際上搜索點(diǎn)擊的關(guān)鍵指標(biāo)是沒有太大的增長，整個(gè)商家數(shù)量總量上沒有太大增長，甚至有所減少，而且整個(gè)內(nèi)部質(zhì)量發(fā)生了非常大的變化，大量淘寶中小品牌被淘汰掉，傳統(tǒng)品牌，包括國際品牌不斷的入駐。

　　從PC電商時(shí)代千人千面技術(shù)一直在不斷進(jìn)化，各個(gè)平臺(tái)在很大的層面上進(jìn)行布局。千人千面在2015年、2016年獲得了突破性的變化，和智能終端關(guān)系很大，因?yàn)榍饲娌粩嗟淖兓瘜?dǎo)致了相當(dāng)多的商家流量碎片化的成本特別高。

　　我們作為淘品牌來講，對未來要進(jìn)行一些判斷，我們大概從四個(gè)方面進(jìn)行了判斷：

　　第一，因?yàn)榍饲媸且粋€(gè)必然趨勢，我們認(rèn)為在同一品類下單一品牌的天花板其實(shí)沒有那么高，只有極少數(shù)特殊情況下可以突破，大多數(shù)情況下單一品牌天花板低于線下同類品牌。

　　第二，品牌的時(shí)代已經(jīng)結(jié)束了，從原來跑馬圈地粗放式運(yùn)營轉(zhuǎn)為精細(xì)化運(yùn)營。

　　第三，互聯(lián)網(wǎng)品牌的絕對數(shù)量其實(shí)還是要增加的，特別是一些非標(biāo)品，從趨勢上來講呈逐漸增加的趨勢，而不是一個(gè)逐漸減少的趨勢，競爭越來越激烈。

　　第四，在這個(gè)時(shí)候會(huì)產(chǎn)生非常嚴(yán)重的矛盾，品牌因?yàn)樘旎ò逑鄬碇v要低，規(guī)模相對小，但是因?yàn)楦偁幖ち覍?dǎo)致了對產(chǎn)品和品牌運(yùn)營的要求越來越高，這兩個(gè)之間矛盾會(huì)越來越大，這是將來必然的趨勢。

　　我們最早的時(shí)候，大部分電商是“麻雀雖小、五臟俱全”的運(yùn)營模式壓力越來越大，因?yàn)榭覆蛔∧莻€(gè)成本，因?yàn)槟阋粩嗵嵘|(zhì)量。

　　怎么突破?我們原來做線下，線下零售和PC時(shí)代的零售，以及移動(dòng)時(shí)代的零售有哪些不同?我們從三個(gè)層面來講：一是渠道;二是產(chǎn)品;三是內(nèi)容，內(nèi)容是關(guān)于品牌和消費(fèi)者溝通的趨勢。

　　傳統(tǒng)線下渠道重要性比較大，所以大家強(qiáng)調(diào)“位置”，內(nèi)容和產(chǎn)品相對來講不是那么重要，排在第一位的是渠道的重要性。到了PC電商的時(shí)候，渠道的重要性不是那么重要了，因?yàn)榭蛇x的渠道其實(shí)非常有限，但是產(chǎn)品和內(nèi)容的重要性成為品牌商和零售商進(jìn)入非常重要的一個(gè)點(diǎn)。到了移動(dòng)電商的時(shí)代，渠道依然不是特別多，產(chǎn)品要強(qiáng)，內(nèi)容人格化傾向越來越明顯。人格化不代表一定是具體的人，但是叫做“人格化的傾向”，什么是“人格化傾向”，就是我們原來介紹產(chǎn)品的時(shí)候，可能賣水的只介紹水，不會(huì)介紹別的東西，但是到了移動(dòng)時(shí)代的時(shí)候，一個(gè)賣水的不僅介紹水，可能介紹其他東西，多層次、多角度進(jìn)行消費(fèi)者溝通，其實(shí)對企業(yè)運(yùn)營要求難度增加了。

　　我們在思考如果是一個(gè)線上的品牌，2012年我們和茵曼討論如何做到至少100億，基于前面的變化，100億的路徑是什么?我們韓都提出了自己的想法：

　　第一，從0到1，如果你作為互聯(lián)網(wǎng)品牌從0到1是第一步，你做一個(gè)品牌找好你的品牌定位，把你的產(chǎn)品做好，開始測試，你這個(gè)品牌在這個(gè)品類的天花板，看看你能夠做到多么大，這是第一步的基礎(chǔ)工作。

　　第二，1到10，基本上上你看到了你這個(gè)類目天花板以后，下一步怎么發(fā)展，兩個(gè)路徑：一是擴(kuò)品類，同一個(gè)品類之下的擴(kuò)品類;二是同一個(gè)品類之下做多品牌。不是不管其中哪一種，我們這個(gè)時(shí)候要有一個(gè)什么思維?我們追求的是什么?是后端做多品類、多品牌體系的打通，通過擴(kuò)品牌、擴(kuò)品類讓你的底層不是很大的品牌共享的這套服務(wù)系統(tǒng)，包括客服、倉儲(chǔ)、IT、運(yùn)營、PR傳播，系統(tǒng)能夠共享以后就到了第二步。

　　第三，10到100，我們正在做第三步，我們開放基于互聯(lián)網(wǎng)思維下的預(yù)約能力，由品牌商轉(zhuǎn)型或者升級為生態(tài)運(yùn)營商，“生態(tài)”這個(gè)詞有點(diǎn)爛，但是本身是有意義的，我覺得差不多過百億沒有太多問題。

　　第四，從100到1000，基于主品類的生態(tài)運(yùn)營商進(jìn)化成多品類的生態(tài)運(yùn)營商，我們韓都在這方面也有布局。

　　我們在突破的時(shí)候，無非是一個(gè)線上品牌突破的方向有三個(gè)方向：

　　第一，把你的主品牌使勁最大，打破行業(yè)的天花板，這個(gè)需要非常強(qiáng)的能力。

　　第二，所謂的線上、線下結(jié)合，開實(shí)體店。

　　第三，做生態(tài)運(yùn)營商，這是我們選擇的，前兩種方式我們沒有做，不代表我們不認(rèn)為他們能夠成功，只不過我們認(rèn)為有難度，所以我們選擇第三種方式。

　　韓都自己正在運(yùn)營品牌的數(shù)量接近90個(gè)，自己做的品牌有18個(gè)，合資的、入股的接近10個(gè)，代運(yùn)營或者服務(wù)的品牌50多個(gè)，明年至少過150個(gè)。

　　所以，我們提出來什么叫做“二級生態(tài)”，就是基于互聯(lián)網(wǎng)下一代零售的概念叫做“品牌商+二級生態(tài)+以及生態(tài)”。

　　什么是一級生態(tài)?指天貓、京東、唯品會(huì)包括很多分享的平臺(tái)，我們稱之為一級生態(tài)，核心工作是精準(zhǔn)匹配，把大量消費(fèi)者流量拉進(jìn)來，通過千人千面為代表的各種技術(shù)匹配到相應(yīng)的消費(fèi)者，而不是讓你看到對你無效的商品，主要的工作以精準(zhǔn)匹配為核心的基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)。

　　什么是二級生態(tài)?我們負(fù)責(zé)轉(zhuǎn)化，一級平臺(tái)把流量匹配給你以后，二級生態(tài)通過對各種各樣的服務(wù)商，包括網(wǎng)紅、PR等等高質(zhì)量的運(yùn)營提高我們生態(tài)里每一個(gè)品牌的轉(zhuǎn)化率。

　　基于這個(gè)方向，韓都這些年一些往這個(gè)方向走，今年我們做了二級生態(tài)，不代表我們今年才想到，我們自己在努力往這個(gè)方向在走，2008年到2011年做了一個(gè)品牌，2011年我們做了三個(gè)億，面臨下一步突破方向的問題，我們是單品牌多品類，還是同一品類多品牌，所以2012年選擇開始做新品牌，做了2個(gè)，2013年做了3個(gè)，2014年做了10個(gè)，2014年已經(jīng)探索出這條路是有價(jià)值的，所以2014年一下子做了10個(gè)品牌，有7個(gè)發(fā)展非常健康，有3個(gè)因?yàn)楦鞣N原因暫停運(yùn)營了，成功率還是比較高。2015年開始嘗試進(jìn)行開放。

　　從2012年-2015年，我們干了什么事情?我們通過運(yùn)營一個(gè)品牌到運(yùn)營十幾個(gè)品牌，不斷打造二級平臺(tái)服務(wù)能力，不僅服務(wù)10億體量的品牌，而且這個(gè)系統(tǒng)可以服務(wù)一年銷售幾百萬的品牌，這個(gè)彈性非常大。對于后端整個(gè)服務(wù)系統(tǒng)的壓力的調(diào)整，這是從2012年-2015年不斷進(jìn)化的過程，通過我們自己做的二級平臺(tái)和以及平臺(tái)對接，我們很多品牌成長的非常好，這些品牌自己活的話基本上沒有成功的可能性。

　　我們打造的是什么?很多淘品牌客服外包了、倉儲(chǔ)外包了，那是在一定階段，但是我們所有的系統(tǒng)都在不斷擴(kuò)張、不斷提高運(yùn)營水平，這些年來韓都把這九大支撐功能逐步完善，其實(shí)每一個(gè)環(huán)節(jié)上都可以做到全國行業(yè)數(shù)一數(shù)二的運(yùn)營水平，比專業(yè)公司一點(diǎn)都不差，我們認(rèn)為這是我們的核心能力。

　　“二級生態(tài)”提出來以后，如果一個(gè)品牌你可以做得很大，也可以做得不太大，甚至可以有五六個(gè)品牌，但是圖形就是這個(gè)圖形。左邊有各種各樣的品牌，右邊是各種平臺(tái)，你在中間，內(nèi)部有自己的資源，我們自己有資源，同時(shí)和外部的服務(wù)商是合作的。

　　所謂的生態(tài)概念是通過圖來體現(xiàn)的，韓都衣舍是自有品牌運(yùn)營的系統(tǒng)，這個(gè)系統(tǒng)自己獨(dú)立成長，每年增加一兩個(gè)品牌的頻率，不斷增加品牌，員工作為創(chuàng)業(yè)平臺(tái)，韓都自有水平在不斷增加，韓都動(dòng)力是我們輸出服務(wù)的平臺(tái)，每年都在增加，和代運(yùn)營差不多，其實(shí)和代運(yùn)營公司最大的區(qū)別是，很多的代運(yùn)營公司是“保姆”，但是韓都動(dòng)力是“教練”，這是有區(qū)別的。很多品牌不缺運(yùn)營，是缺品牌建設(shè)。

　　我們還做了一個(gè)孵化器，內(nèi)部運(yùn)營可以在孵化器里創(chuàng)業(yè)，代運(yùn)營品牌轉(zhuǎn)成孵化器品牌，我們?nèi)ネ顿Y都可以。

　　以上是三位一體的運(yùn)營，這個(gè)系統(tǒng)最大的價(jià)值是什么?底層的服務(wù)設(shè)施的共享，剛才講到的九大系統(tǒng)內(nèi)部、外部的系統(tǒng)，因?yàn)槟軌蚬蚕恚哉麄€(gè)系統(tǒng)內(nèi)所有的運(yùn)營效率低成本、高成果進(jìn)行輸出。

　　我們現(xiàn)在混成了“新物種”在不斷的進(jìn)化，我們已經(jīng)在新三板掛牌了，數(shù)據(jù)大家明年會(huì)看到，挺不錯(cuò)的，我們這種模式某種意義來講是走得通的。

　　如果大家有想進(jìn)化的話，不斷和行業(yè)的人進(jìn)行交流，大家可以加我的微信，有時(shí)間我們可以隨時(shí)探討，一起進(jìn)化，一起成為“新物種”，謝謝大家。

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