快時尚品牌為博消費者“一笑”加入當(dāng)代藝術(shù)元素

　　邁阿密海灘巴塞爾藝術(shù)展(Art Basel Miami)在該城設(shè)計區(qū)(Design District)開幕，美國最著名的具象藝術(shù)家之一亞歷克斯·卡茨(Alex Katz)作品正待價而沽。有什么特別嗎?他的作品將不會在畫廊或展覽空間展示：卡茨風(fēng)格靜謐色彩飽和的人物肖像將出現(xiàn)在男女裝、配飾與家居用品上，僅在快時尚巨頭H&M位于邁阿密的零售店面與電商網(wǎng)站中銷售。

　　如果一切順利，這19件AlexKatzxH&M的單品或?qū)⑴c卡茨拍價超40萬美元的原創(chuàng)作品一樣具有收藏價值。當(dāng)然了，這些單品的價格更低：一枚托盤售價19.99美元，有機棉超大連衣裙售價79.99美元，皮革制托特包最高售價為129.99美元。

AlexKatzxH&M

　　H&M與卡茨的合作伙伴關(guān)系，僅是近期系列藝術(shù)家與大眾時尚零售商合作中的最新范例。早在2014年，該瑞典快時尚巨頭發(fā)起這一潮流，委托美國藝術(shù)家杰夫·昆斯(Jeff Koons)設(shè)計了一只風(fēng)格高雅的皮質(zhì)手袋，該藝術(shù)家最為著名的“氣球狗”系列則以絲網(wǎng)印刷的形式印制其上。目前此售價為49.95美元的單品早已售罄，推出時還配合其在惠特尼美國藝術(shù)博物館(Whitney Museum of AmericanArt，為H&M贊助)的回顧展。(該展覽遷至蓬皮杜中心后，另一版本同年晚些時候在巴黎發(fā)布。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)記者了解，最新跨界之舉還包括H&M旗下的COS創(chuàng)建的膠囊系列對紐約古根海姆博物館(Guggenheim)的Agnes Martin回顧展的呼應(yīng)，該高街零售商亦以靈感來自上世紀(jì)中期設(shè)計的高級感作品。

　　然后，是Uniqlo與紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館(Museum of ModernArt，簡稱MoMA)的持續(xù)合作，其中包括誕生的T恤系列：部分來自該博物館的永久藏品，部分則是與現(xiàn)世藝術(shù)家合作設(shè)計。自從2013年Uniqlo贊助該博物館的“周五免費夜”(Free Friday Nights)入場計劃以來，與讓·米切爾·巴斯奎特(Jean-Michel Basquiat)、凱斯·哈林(KeithHaring)、杰克遜·波洛克(Jackson Pollock)、瑞恩·麥金尼斯(Ryan Mc Ginness)等藝術(shù)家作品都曾出現(xiàn)在Uniqlo服裝上。

　　盡管奢侈品牌長期以來已與功成名就的“藍籌藝術(shù)家”進行合作，但這樣的策略對高街品牌來說還是相對新鮮。部分原因來自公眾對藝術(shù)興趣的增長。在2016年一項對近500家藝術(shù)機構(gòu)的調(diào)研中，行業(yè)出版物(TheArt Newspaper)發(fā)現(xiàn)，涉足地區(qū)范圍擴大的博物館在2007年至2014年間，參觀人數(shù)平均增長14%。未得到擴張的博物館參觀人數(shù)平均增長10%。

　　部分大型機構(gòu)更是觀察到顯著的數(shù)字化增長。紐約現(xiàn)代藝術(shù)博物館與古根海姆最近一次慶祝參觀人數(shù)突破要追溯至2009年，比如紐約大都會藝術(shù)博物館(Metropolitan Museum of Art)，今年又打破另一參觀記錄：在以今年6月30日結(jié)束的財年內(nèi)吸引670萬游客，打破前年的630萬成為該博物館建館40多年來的歷史監(jiān)測記錄。

　　面向大眾、流行主題、獲得大型企業(yè)贊助的“高票房”藝術(shù)展的崛起，結(jié)合Instagram等新興社交媒體平臺，是藝術(shù)世界民主化的關(guān)鍵組成，將藝術(shù)世界逐漸發(fā)展成堅實的流行文化支柱以及零售商沃土。市場調(diào)研公司歐睿國際(Euromonitor International)分析師Bernadette Kissane表示：“社交媒體正在扮演著舉足輕重的角色。”

　　藝術(shù)家與藝術(shù)機構(gòu)與大眾時尚品牌合作，好處是很明顯的。第一，大眾零售商能提供較大曝光度，包括其商店與營銷渠道。這背后的業(yè)績推動力也是不可否認(rèn)。多數(shù)情況下，零售商能完全資助大型展覽，或以對待頂級設(shè)計師的相同方式向相關(guān)藝術(shù)家或機構(gòu)支付通常為數(shù)百萬美元的報酬，尤其當(dāng)合作關(guān)系超出單一展覽范圍時。

　　“MoMA致力于幫助廣大觀眾了解與欣賞當(dāng)代藝術(shù)，與Uniqlo的合作能支持我們完成這項使命。零售合作，能讓新觀眾更了解我們知名與不那么知名的藝術(shù)家……Uniqlo的‘周五免費夜’項目能為所有人提供免費入館的機會”，MoMA零售總經(jīng)理Thomas Randon解釋說，“無論如何，這些活動延伸了MoMA的品牌以及教育使命，讓我們能接觸新社群，幫助資助博物館展覽。”

　　眾零售商將此視作能豐富消費者在商店與博物館體驗的商機。Uniqlo美國市場總監(jiān)Masahiro Endo表示：“通過改變我們展示藝術(shù)作品的形式……能將設(shè)計帶到最前沿，客戶們也能以最新的、現(xiàn)代的方式體驗藝術(shù)。”

　　對藝術(shù)家而言，最佳的情景是能提供創(chuàng)意與收益。“藝術(shù)家們常常被能使用新材料的工作機會、獲取時裝設(shè)計團隊專業(yè)知識所吸引，或者能以此為視頻創(chuàng)作籌集預(yù)算，”連接藝術(shù)家與大型企業(yè)的創(chuàng)意機構(gòu)Leitzes&Co創(chuàng)始人Cary Leitzes表示：“又或者只是想賺錢。”

　　Leitzes用村上隆(Takashi Murakami)與LouisVuitton自2003年開始長達13年的合作伙伴關(guān)系舉例，藝術(shù)世界對大型商業(yè)合作態(tài)度的出現(xiàn)明確轉(zhuǎn)變。盡管Louis Vuitton定位并非為大眾市場品牌，但該品牌無疑有著巨大影響。“人們越來越能接受了，”她說，“這只不過是另一種藝術(shù)家得以發(fā)揮的媒介。”

　　但是，盡管大眾零售商能從與文化機構(gòu)或知名藝術(shù)家合作的“光環(huán)效應(yīng)”受益，創(chuàng)造出能與消費者產(chǎn)生共鳴的實體產(chǎn)品(許多消費者甚至從未聽說過參與合作的藝術(shù)家)，則被證明是個巨大挑戰(zhàn)。“沒有寫好的成功配方，”Leitzes說，“藝術(shù)家真正能帶來價值的是驚喜。他們捕捉到那種想象力，那種你能有所感覺的東西。如果品牌有信心能在這樣的旅程中走得夠遠，最終結(jié)果或許是出人意料的好。

　　“創(chuàng)造出來的形象結(jié)合了工藝與策展，”Kissane表示，“為其工藝增加更多可信度，這對品牌建立有著很大的幫助。”

　　對于像COS這樣、擁有廣泛并偏愛某些審美的受眾的品牌，細節(jié)是關(guān)鍵。“我們的國王是Donald Judd，王后是Agnes Martin，”COS品牌發(fā)言人Atul Pathak說，“從第一天起，這兩位藝術(shù)家對我們的設(shè)計團隊的影響都很大。”

　　所以，與Agnes Martin合作的膠囊系列(可在COS商店與在線購買)能在古根海姆禮品店買到也不奇怪了，這與COS平時提供的簡約產(chǎn)品風(fēng)格一致。單品包括折紙式樣腰間系帶海軍藍裹身裙(售價125美元)，還有靈感來自藝術(shù)家本人的手繪網(wǎng)格圖案亞麻工裝夾克。“從遠處看，Martin的作品往往很簡單，但近看又是錯綜復(fù)雜，”Pathak說，“這和我們設(shè)計團隊處理事情的方式很像。”

　　憑借更親民的價位與更廣泛產(chǎn)品種類覆蓋更廣泛客戶，H&M已經(jīng)使用更為多元化的廣泛筆觸與藝術(shù)家展開合作。“卡茨這樣的藝術(shù)家與H&M的合作真的很成功，因為他的作品豐富多彩、充滿活力，很具有標(biāo)志性，”H&M發(fā)言人Marybeth Schmitt說：“我們有些客戶已經(jīng)是他的粉絲了，還有其他一些客戶或許只是單純從他的作品得到啟發(fā)。”

　　確切來講，傳統(tǒng)的品牌與設(shè)計師合作(比如H&M與Kenzo最新的合作)很少對銷售收入產(chǎn)生很大影響，零售商肯定也不會指望與藝術(shù)世界結(jié)盟合伙能增進收入。相反地，衡量這些合作成效的往往是媒體造勢、媒體曝光率與最終所獲客流。某些情況下，缺少明確財政目標(biāo)也使得推出新計劃時靈活性更高。(另一方面，與設(shè)計師進行的合作有著相當(dāng)規(guī)律的交付日程，如H&M在每年秋季上新、塔吉特(Target)在每年春季上新。)“我們還是會與藝術(shù)家合作，但不是每年都換新人，”Schmitt說，“而是在找到對的合作伙伴的時候。”

　　但隨著藝術(shù)與流行文化的聯(lián)系不斷擴張，零售商或?qū)⒃絹碓揭蕾嚻浜献骰锇榈拿缹W(xué)與文化力量推動銷售。極具突破性的設(shè)計師合作，比如塔吉特2011年與Missoni的合作、H&M在2013年與Isabel Marant的合作，證明聯(lián)名合作確能創(chuàng)造大額銷售。(兩家上市公司都在財務(wù)季報中強調(diào)合作取得的財務(wù)成功。)

　　就目前而言，快時尚與藝術(shù)界的合作本質(zhì)上更具實驗性。“藝術(shù)和快時尚合作仍然是相對小眾的區(qū)間，”Kissane說，“在產(chǎn)品價值上教育消費者，今后將更加困難。”

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