解讀Coach品牌的全球增長戰(zhàn)略

　　有75年歷史的美國輕奢品牌 Coach 雖然近年來在北美本土市場(chǎng)遭遇了不少困難，但其海外銷售卻保持了較高的增長速度。Coach 國際部總裁 Ian Bickley 近日在接受采訪時(shí)詳細(xì)解讀了品牌的全球增長戰(zhàn)略。

　　Ian Bickley 1993年加入 Coach，當(dāng)時(shí)公司的總銷售額 2.9億美元，其中海外銷售額僅為2000萬美元，占比不到 7%;而到 2015年，Coach 集團(tuán)總銷售額接近 50億美元，其中海外銷售額已達(dá)到了20億美元，占比高達(dá) 40%，幾乎撐起了半壁江山，海外銷售22年增長了僅100倍!

　　日本

　　Ian Bickley 介紹，在前十年，日本是集團(tuán)挖掘海外市場(chǎng)的主要目標(biāo)。他們的努力得到了回報(bào)，Coach 成為了在日本知名度第二高的配飾國際品牌。收獲經(jīng)驗(yàn)后，Coach 根據(jù)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求，不斷調(diào)整產(chǎn)品種類，比如說日本女性更偏愛小巧、可愛的手袋。

　　中國

　　2008年，Coach 進(jìn)軍中國大陸市場(chǎng)，據(jù) Ian Bickley介紹，到2015年，品牌在中國的知名度增長了將近4倍。目前，Coach 在中國約 200個(gè)城市有 65家門店，用戶數(shù)量達(dá)到百萬級(jí)別，主要是迅速崛起的中產(chǎn)階級(jí)。

　　近年來，中國政府推行的反腐倡廉政策也讓定位輕奢、親民的 Coach 受益匪淺。目前，Coach中國大陸業(yè)務(wù)占全球業(yè)務(wù)約 20%，計(jì)劃2017年新增 20~25家門店。但短期內(nèi)，中國港澳市場(chǎng)將出現(xiàn)波動(dòng)。

　　Ian Bickley透露，集團(tuán)或?qū)⒃诒本┑纫痪€城市和省會(huì)城市開設(shè) Coach 旗艦店。

　　開設(shè)新店是實(shí)現(xiàn)國際增長的重要戰(zhàn)略，目前品牌的男用商品業(yè)務(wù)達(dá)到 7億美元，未來或?qū)⒃鲩L至 10億美元。亞洲市場(chǎng)對(duì)鞋履需求量大，因此，集團(tuán)計(jì)劃在亞洲門店引進(jìn)更多男鞋及男外套等商品。批發(fā)渠道是鞋履業(yè)務(wù)的重要增長點(diǎn)。

　　歐洲

　　歐洲市場(chǎng)占全球配飾市場(chǎng)的 15%~20%，但歐洲的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力雄厚。相比遠(yuǎn)東市場(chǎng)，Coach 進(jìn)軍歐洲市場(chǎng)較晚， 2011年剛進(jìn)入歐洲市場(chǎng)時(shí)，Coach 定下的目標(biāo)是歐洲市場(chǎng)銷售額 5億美元，去年39家直營店和 400個(gè)銷售點(diǎn)銷售額已經(jīng)達(dá)到了1.35億美元，實(shí)現(xiàn) 5億美元的目標(biāo)并非遙不可及。

　　目前，Coach 在倫敦新邦德街(New Bond Street)有一家門店，本月將在攝政街(Regent Street)增設(shè)一家 Coach旗艦店 Coach House，用于完整展示品牌全貌。目前，全球僅有一家Coach House 位于曼哈頓 Fifth Avenue。英國伯明翰、愛丁堡、利茲和曼徹斯特都將開設(shè)門店。

　　另外，Coach 將關(guān)注巴黎等時(shí)尚之都，春季在米蘭蒙特拿破侖大街(Via Montenapoleone)開設(shè)當(dāng)?shù)氐谝患移炫灥辍?/p>

　　新興市場(chǎng)

　　新興市場(chǎng)東南亞比如泰國、印尼、越南、柬埔寨等地的中產(chǎn)階級(jí)也是 Coach 未來關(guān)注的消費(fèi)群體。

　　中東市場(chǎng)的沙特阿拉伯、科威特、阿聯(lián)酋和巴林也在待拓展的市場(chǎng)之列。印度將作為長期的發(fā)展市場(chǎng)。今年夏天，Coach 在孟買開了一家門店，第二家門店位于新德里。他們驚喜地發(fā)現(xiàn)，印度消費(fèi)者的需求量十分旺盛。

　　線上業(yè)務(wù)

　　Ian Bickley 介紹，互聯(lián)網(wǎng)是 Coach 推廣品牌業(yè)務(wù)、獲得客戶數(shù)據(jù)的重要途徑。目前品牌在日本、中國和英國已發(fā)展線上業(yè)務(wù)，未來將擴(kuò)展到法國、德國、意大利和西班牙。他相信在創(chuàng)意總監(jiān) Stuart Vevers 的影響之下，Coach 的品牌文化將在全球發(fā)揚(yáng)光大。