高冷Prada改變戰略猛推定制服務

　　業績壓力之下，Prada開始尋求轉變。日前，Prada連開兩家新店，不僅如此，該奢侈品牌還翻新了上海恒隆廣場的門店和香港廣東道開設的品牌旗艦店。值得注意的是，作為全球一線奢侈品牌，Prada不僅借上海恒隆廣場店翻新之際高調增設定制服務，與此同時，Prada集團戰略營銷總監Stefano Cantino也公開表示，與以往不同，現在店鋪將為消費者帶來一種更親近、更個性化、更獨特的購物體驗，而不是僅僅追求銷售商品。業內認為，在業績一路下跌的背景下，一向高冷的“老干部”Prada開始向現實低頭，一改之前跑馬圈地快速擴張策略，開始注重店鋪升級和客戶體驗。

　　改變戰略猛推定制服務

　　定制對于高端消費者而言并不陌生，與前幾年奢侈品大牌集中推廣產量高收益快的成衣不同，今年品牌紛紛開始瞄準定制服務做文章。作為國際一線大牌，Prada在剛剛翻新的旗艦店上海恒隆廣場店內高調增設定制服務。與此同時，記者發現，早在今年4月，Prada便在北京SKP店推出階段性的“Made to Measure”定制服務。不過，相比其他奢侈品牌，Prada的定制服務姍姍來遲。

　　據悉，該項服務除了按照個人身形量身定制大衣、西服、襯衫之外，還提供在皮具、服裝上縫制英文名字首字母縮寫的個性化簽名服務。

　　Prada北京SKP店男裝部銷售人員稱，現在公司主推定制服務，要求銷售人員對于進店的每個顧客都做定制服務的介紹。除了一年兩次意大利全球定衣經理為客人提供服務之外，一線城市的核心店鋪配備中國定衣經理提供定制服務。

　　對于定制服務Stefano Cantino日前公開表示，與之前不同，現在店鋪的目標是為消費者創造一種更親近、更個性化、更獨特的購物體驗。

　　研究院發布2015《中國奢侈品報告》指出，全球高端定制市場目前占全球奢侈品市場比重在20%左右，服裝珠寶為最主要定制品類。目前，定制行業最大的變化之一是傳統奢侈品牌開始加大定制業務的發展力度，很多奢侈品牌重新建立了自己的定制中心，并擴充了定制產品類別和產品線。

　　業績承壓放緩開店

　　相關資料顯示，從2012起，Prada就開始進行“門店策略”，在巴西、俄羅斯、印度、中國和南非等在內的新興市場一共開設了260家門店。截止到今年1月，全球門店的總數達到了618個。

　　據了解，2014年，當別的奢侈品牌都在關店之時，Prada還在不停地開分店，2014年初，Prada集團還計劃在中國區增設10-15家門店，最終，Prada在2014年在中國新開門店為7家。而在2015年，Prada關閉2家香港專賣店，計劃新開店鋪數量也未達標。

　　讓Prada放緩開店腳步的“幕后黑手”是持續下滑的公司業績。2001-2009年，Prada迎來了銷售的高速增長期，但是該公司在2011年赴港上市后，由于產品策略太過保守，定位太過“高冷”，Prada在中國的銷量越來越低。

　　Prada發布的2015財年財報顯示，截止到1月底的12個月營業收入35.48億歐元，同比上年下滑0.1%，按固定匯率計算，減少7.7%。集團純利潤為3.3億歐元，同比上年同期大幅下滑26.6%。

　　針對中國市場的表現，Prada集團CEO Patrizio Bertelli公開表示，對于品牌全年發展的態度相當謹慎，截至1月31日的前12個月，由于中國地區經濟放緩，導致Prada在亞太地區的銷售額下滑16.1%。

　　對此，研究院院長周婷認為，Prada業績一路下跌主要受困于產品缺乏創新能力，與Gucci、Fendi、LV等品牌推出的爆款產品相比，Prada的產品不足以吸引消費者。與此同時，在店面數量瘋狂上漲之際，Prada的產品更新速度并沒有跟上節奏。

　　另有分析師認為，新開的店鋪并沒有增加Prada的營收，正相反，過高的運營成本是造成業績下滑的重要原因之一。

　　未來挑戰依舊

　　高調推定制服務絕不是Prada的一人獨舞，LV、Fendi、Jimmy Choo等大牌都先后推出了定制服務。對此，周婷表示，去年設計師品牌風起云涌的同時，高端定制品牌開始凸顯優勢，在快速搶占傳統奢侈品牌市場份額的同時，也進一步讓消費者由品牌消費向產品消費過渡，這讓許多奢侈品開始意識到國內消費者在購買奢侈品的時候將更加以自我意識和個性為轉移。

　　Prada北京SKP店男裝銷售人員告訴記者，在店內定制一件襯衫最低4000元左右，生產周期最快是5周的時間。根據客人的不同需求，價格也有幾萬元甚至十幾萬元的，如果是套西價格甚至高達幾十萬元。

　　周婷表示，對于短期而言，Prada的品牌效應的確可以通過個性化的定制服務提高業績。但不容忽視的是，定制服務會使得品牌模糊化，也就是消費者會重視定制服務而忽略品牌，這對于奢侈品而言或許是把雙刃劍。

　　有業內人士認為，奢侈品牌都在力圖多元化，這樣可以降低經營風險，相比其他奢侈品牌，Prada保守的原因是管理層的老化。Prada現任創意總監Miuccia Prada今年66歲，如何改造管理層應該是Prada首要考慮的問題。