奢侈品真心愛電商 不高傲了

　　如果你想買新款Prada包包，不妨去電商網站上看看。7月15日開始，知名奢侈品電商Net-a-Porter和Mytheresa.com上會首次出現Prada的身影。一直對電商比較淡漠的意大利老牌，終于走出重要一步，讓消費者多一種選擇。                                            

　　從去年4月香奈兒大膽用珠寶試水電商，上線6小時就賣空后，一直猶豫甚至排斥的奢侈品們似乎看到了未來該走的路。

　　銷售壓力讓Prada狠下心

　　不給線上購買機會，你會落伍

　　Prada去年的日子并不好過，截至今年1月底的12個月，集團營業收入同比降0.1%，純利潤卻同比降26.6%。因而一直以來對電商態度冷漠的Prada，這次大逆轉，在電商上出售2016早秋及秋季新品，包括全新手包、鞋子和小件皮革制品;其男裝系列包括套裝、運動裝和鞋子等也會在9月6日上線。

　　有香奈兒先鋒在前，Tiffany和寶曼蘭朵也進Net-a-Porter玩了一把。而Gucci已推出全新美國網站，發展在線購物業務;Dior也在美國試水電商。LVMH集團動作不小，泰格豪雅在京東開了旗艦店。歷峰集團則謀劃讓旗下品牌逐一在中國開通官網或微信銷售，比如卡地亞去年底悄悄開始官網銷售，今年5月微信精品店開賣;緊跟著萬國表也可以通過微信店鋪購買，梵克雅寶都在去年底觸網，其他品牌也正在計劃中。

　　Prada的覺悟不算早，三四年前就有品牌通過中國一些時尚電商平臺開賣，比如可以在走秀網上買到授權的Ferragamo、Hugo Boss。Zegna也表現出對電商的興趣，最近其高層的一句話值得回味：“上線電商并不意味著未來一定只能靠線上才能活;但如果你不給消費者選擇，那就落伍了。”

　　線上線下聯動帶動銷售漲三成

　　大牌店們爭相開通WiFi“有一位西部地區的客人上次旅游來我們店，看中一塊萬國表，猶豫沒買，后來他回去了，過了一陣說他在萬國微信上看到有賣，就下單了。因為他在的城市沒有銷售點。”錢江晚報記者從杭州大廈了解到，雖然對店鋪而言生意沒做成有點小遺憾，但畢竟錢還是進了萬國的兜里。

　　“線上購物對傳統渠道是補充，滿足一些偏遠地區的客人。”萬國相關負責人表示。

　　有國外調查機構的數據顯示，線上線下聯動帶來的奢侈品行業銷售增30%，這種勢頭還會持續。這也是為何Prada們特意在一些門店接入WiFi服務，便于消費者搜尋產品。

　　Bernstein分析師Mario Ortelli曾說過，這個行業終于從線下跳到線上;預計下個10年，9%的奢侈品銷售會在線上完成，這個比例會是去年份額的兩倍。Yoox Net-a-Porter最近發布的5年計劃中，預期對腕表珠寶類的拓展，可抵御全球奢侈品的蕭條;在中期內可實現17%~20%的收入增長，跑贏分析師對此設定的15%的上限。

　　寺庫商城總經理鄭劍豪告訴錢江晚報記者，今年上半年銷售是去年同期的3倍。最好賣的價格區間集中在3000~6000元，排名第一的還是包袋，服裝、腕表首飾鞋履緊跟其后。來自走秀網和寺庫商城共同的排名可以看出，最受歡迎的品牌依然是LV、Hermes、Chanel、Gucci、Burberry、Cartier等老牌。據走秀網統計，Philip Plein等高端個性品牌也勢頭迅猛，慢熱的Valentino和Fendi一樣，在中國的實力逐漸上升;而Coach和Calvin Klein這樣的“偽大牌”排名退后。

　　買過3年奢侈品的人愛網購

　　品牌直營電商到了成熟時“我最近在shopbop買了一只MMM的手抓包，正好有折扣;找朋友在巴黎比了價，還是網購劃算，果斷下單。”80后Tina喜歡選個性品牌，比如3.1 phillip lim、Opening Ceremony等國內店不多的品牌，網購正好，“包和鞋買過好多次了。”

　　“我們的主力顧客都有3年以上消費奢侈品的經歷，其中2次以上消費的顧客占60%以上。”鄭劍豪說。

　　走秀網則表示，目前網購男性用戶在明顯上升，達50.52%，男人尤其喜歡買高單價實用性產品。不過杭州市女性顧客居多，25~30歲占比最高，超過20%，30~45歲的占45%。奢侈品網購主要人群集中在此。

　　在國內，雖然不少最初定位奢侈品的網站已轉型，但活下來的幾家過得還行，畢竟是潛力市場。中國目前唯一的平臺型電商天貓并不太適合奢侈品生存，錢江晚報記者最近發現，二度進駐天貓的Coach再次退出，Burberry的日子也不溫不火。而通過買手或經銷商進貨的垂直型電商被事實證明很難生存(除非旗艦店由品牌自營)，一來貨源不足難適應市場，二來真偽難控制。“所以目前，奢侈品只是一些購物網站的部分門類，他們需要擴充時尚品牌來抵御風險。”財富品質研究院院長周婷認為，奢侈品網購消費逐漸成熟，未來肯定是品牌自營電商的天下。