比錢又斗智：耐克阿迪彪馬世界杯商戰

　　2006年德國世界杯結束還沒幾個月，阿迪達斯首席執行官赫伯特·海納突然接到時任德國足聯秘書長的霍斯特·施密特的電話，：耐克正在挖“墻腳”，想取代你們成為國家隊的獨家贊助商。

　　“這還得了!”海納急了。從1954年起，德國隊的獨家贊助商就一直是阿迪達斯。當年，國際足聯還不允許球隊穿著有廣告標志的運動服時，西德隊員的腳上穿的就是阿迪達斯球鞋。所以，阿迪達斯無論如何也不能讓耐克抄了自己的老家，于是一舉將德國隊的贊助費提高一倍至2000萬歐元/年，終于擊退了耐克的“挖角”企圖。

　　后來海納笑言：“我們的防守非常漂亮。”

　　轉瞬之間，2010年南非世界杯戰幕又即將拉開，除了賽場上32強的爭斗，賽場下當然也少不了各大品牌的明爭暗斗，世界杯就是它們四年一度的PK大舞臺，上述“挖角”不過是正式比賽前的熱身，隨著世界杯臨近，好戲才剛剛上演。

　　明爭暗斗

　　現在，阿迪達斯當然還是德國國家隊的獨家贊助商，此外，它們還贊助了三分之一的參賽球隊以及整個世界杯比賽，并且還是國際足聯的官方贊助商、授權產品的供應商及裝備商，因此包括裁判、球童、志愿者所用的體育產品以及現場的戶外廣告，都會出現它們的LOGO。

　　當然，得到這些特權，阿迪達斯的代價不菲，共花去了3.5億美元，這還沒算上2009年時花費1.25億美元贊助國際足聯及6支頂級球隊的那筆支出。畢竟要想維持長期關系，僅靠臨時抱佛腳是不行的——耐克一直都在尋找機會“第三者插足”呢。

　　事實上，最近阿迪達斯日子并不怎么好過，由于對2008年北京奧運會后的市場過于樂觀，2009年阿迪達斯仍有大量的庫存積壓，繼而影響到其財務狀況。而在其大本營歐洲，耐克足球運動鞋市場的份額居然達到了35%，一舉超過了阿迪達斯公司的31%。足球一向被視為阿迪達斯的心臟和靈魂，怎么可能拱手讓給老對手呢?

　　正當阿迪達斯尋找機會的時候，世界杯又來了，所以，它們又看到了勝利的曙光。4年前的德國世界杯，阿迪達斯的銷售額首次突破100億歐元大關，達100.84億歐元，僅足球一項收入就超過12億歐元。

　　不過耐克不可能讓阿迪達斯稱心如意，1994年世界杯時，耐克在全世界的足球產品銷售額還只有4500萬美元，但在一群高管向公司創始人奈特游說之后，足球從此成了耐克發展的未來。

　　這也決定了兩大巨頭之間不可避免的碰撞，相比于每屆世界杯都是官方贊助商的阿迪達斯，耐克采取的一直是中國人耳熟能詳的“游擊戰”。假如在重大賽事上沒有爭到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭，在各大舉辦城市貼滿其品牌的布告牌。如果假如運動場內看不到耐克的標志，那么場外一定會有大牌體育明星前來助陣。

　　2004年歐洲杯上，葡萄牙街頭到處都是耐克的廣告，倫敦滿大街隨處可見英格蘭球星魯尼，正不辭辛苦推銷耐克新的足球鞋。

　　但這種戰法也是有風險的，因為千辛萬苦打造出來的“球星”，很可能毀掉重金投注的球隊。2006年世界杯，耐克將賭注押在2002年冠軍巴西隊和法國隊的亨利身上，本來信心十足地認為巴西隊定能帶著耐克走完世界杯。可戲劇性的一幕發生在八強賽上，亨利的進球搞定了巴西，卻沒能在決賽上建功，結果讓穿著彪馬的意大利登上了最高領獎臺。

　　正所謂“鷸蚌相爭，漁翁得利”，彪馬竟成了最終的大贏家。

　　游擊戰法

　　拋開一時的誤差不談，大部分時間里耐克的游擊之道都頗有效果。2002年韓日世界杯期間，耐克請來了公司贊助的眾多球星，在比賽期間創辦了“耐克村”，并邀請觀眾前來這里與偶像互動。可想而知巨星們的粉絲會多么踴躍，“耐克村”自然成了一個宣傳耐克的絕佳舞臺。雖然阿迪達斯是獨家贊助商，但當時的一項調查顯示，超過70%的被調查者都認為耐克才是賽事的官方贊助商。

　　不過，也不要以為阿迪達斯總是被人偷襲，他們也能做出讓對手憤怒的事情。同樣是在2002年，阿迪達斯成功誘使貝克漢姆，讓其戴著一頂阿迪達斯棒球帽出席英格蘭隊的新聞發布會，一時掀起軒然大波，要知道英格蘭隊是由茵寶贊助的，協議規定英格蘭隊的全體球員，在所有比賽中必須穿著茵寶的產品，但新聞發布會可不是比賽，阿迪達斯巧妙地利用了茵寶的空子。

　　其實，滲透球星背叛自己球隊贊助商并不是阿迪達斯首創，相反它是第一個受害者。1974年世界杯決賽，荷蘭球星克魯伊夫就拒穿阿迪達斯提供的球衣出賽，因為他本人的贊助商是彪馬。在雙方做出妥協后，克魯伊夫同意身穿阿迪達斯出場，但阿迪達斯經典的三道杠變成了兩道杠，用現在的話來說，儼然是個山寨版，而其腳下穿的卻是貨真價實，標有美洲豹標志的彪馬球鞋。那一年，克魯伊夫獲得了最佳球員殊榮，彪馬也由此名揚天下。

　　大多數人都知道阿迪達斯與耐克之間的競爭，實際上阿迪達斯與彪馬的恩怨更為久遠，估計很多人都想不到，兩家公司其實本為一家。1920年代，在德國南部紐倫堡的黑措根奧拉赫小鎮上，有一家達斯勒兄弟運動鞋廠，掌管這家鞋廠的是兩兄弟，哥哥魯道夫·達斯勒和弟弟阿道夫·達斯勒。但二戰結束后，達斯勒家族開始走向分裂，弟弟阿道夫向盟軍告發哥哥魯道夫與納粹有染，后來魯道夫賭氣出走創立了彪馬，則留下來的弟弟則把工廠更名為阿迪達斯。

　　兄弟二人間的恩怨大戰從此拉開序幕，甚至禍及了整個黑措根奧拉赫小鎮，小鎮居民分裂成對立陣營，不僅互不通婚，當地人在交友前，還會彎下脖子看看他腳上穿的是阿迪達斯還是彪馬，如果不是同一品牌，絕對不會開口說話。乘坐公交車，如果車上坐的全是彪馬派，那么阿迪族也只好硬著頭皮等下一趟車。

　　膽大心細

　　不管怎么說，阿迪達斯、耐克或者彪馬，隨著每一屆世界杯的上演，總會碰撞出新的火花，而失敗的一方，往往又會產生賭徒心理，到下一屆杯賽時加大籌碼，期望能重新贏得主動權。

　　為了一雪4年前德國世界杯的恥辱，以及擊退近年來耐克的緊逼，阿迪達斯贊助的球隊由上一屆的6支猛增至12支，其中不乏法國、阿根廷、德國、西班牙這樣的奪標熱門，還有尼日利亞、墨西哥這樣極具潛力和實力的球隊，如果被世人看好的西班牙成為繼法國之后，第二支雙料冠軍，那么“阿迪王”的地位將更加鞏固。

　　與阿迪達斯鐘愛于奪冠熱門或實力強隊不同，彪馬的策略明顯是跟自己的世仇對著干，除了上屆冠軍意大利，彪馬麾下吸收了阿爾及利亞、加納、喀麥隆、科特迪瓦這幾支非洲潛力球隊，本屆世界杯就在非洲舉行，可以說彪馬占盡了地利優勢，其首席執行官澤茨野為此發誓說，勢將兩強爭霸的局面變成三國演義。不過，非洲大陸的東道主南非隊，已被阿迪達斯重金買去，這是彪馬的一塊心病。

　　當然，耐克從來就不是省油的燈，它也希望在這次世界杯上擊敗“死敵”阿迪達斯。它贊助有荷蘭、葡萄牙、巴西這樣的豪強，2008年耐克收購茵寶后，英格蘭也可算是耐克陣營，如果世界杯上發生英阿、阿巴、荷德這樣既有看點又有仇恨的巨人對陣的話，其背后仍然是阿迪與耐克的戰爭。

　　而誰是最終的勝利者，當然只有比賽結束才能知曉，這也正是足球的魅力所在。不過，32強中，耐克、阿迪達斯、彪馬三巨頭圈地之外的另三支球隊的贊助商，估計就沒幾個人知道了。智利隊的球衣就由美國跑步鞋品牌BROOKS贊助，這個品牌沒幾人知道，洪都拉斯的球衣贊助商更孤僻，叫做Joma,如果你看南美地方聯賽的話，或許你會聽說這個品牌的名字。當然最神秘的就是朝鮮隊了，它闊別世界杯44年，上一次參加世界杯時它們就創下一個紀錄，是唯一一個穿著沒有牌子球衣征戰的球隊。

　　這次呢，朝鮮的球衣贊助商直到現在似乎還是一個迷，這也挺符合它神秘的氣質。

　　搞笑的是，你現在隨便問問幾個人，估計都會說是中國的鴻星爾克，因為北京奧運會時，鴻星爾克從頭到腳武裝了所有朝鮮運動員包括朝鮮足球隊。不過今年3月17日，朝鮮隊奔赴遙遠的墨西哥打友誼賽時，朝鮮隊穿的是墨西哥本土品牌Pirma，5月中旬，朝鮮隊高調熱身，2比2戰平希臘隊，那場比賽，他們穿的又是西班牙的運動品牌Astore。{page_break}

　　這幾天，又有消息傳出，說意大利運動品牌Legea自今年2月起，就同朝鮮足協簽了協議，將免費贊助他們球衣，不過既然贊助了，為什么近期比賽都不穿legea球衣呢?這個意大利品牌的解釋是朝鮮隊的設計要求“太個性化了：不僅自己設計很多細節，而且要求的織物面料不在Legea的目錄上”，而且后者還要花大量時間向朝鮮解釋，商標印多大、國旗印多大，因為國際足聯有明確的規定。

　　這個意大利運動品牌真的會是朝鮮的球衣贊助商嗎?等等看吧，反正比賽的時候就知道。不過對球衣收集愛好者來說，想在世界杯開賽前收集32強的隊服，恐怕是沒希望了，因為6月15日朝鮮隊出戰巴西隊前，市場也無處覓得朝鮮隊的戰袍。

　　這也說明了一個道理，要想與“神秘”結緣，也要付出代價的：除了膽大心細，你還要有一顆強大的心臟。