奢侈品品牌們為何至今不愿進入大碼女裝市場？

題圖為Michael Kors秀場

　　喜歡一件事的時候，人們總顯得特別單純又無畏，但若想拒絕一個人或一件事時，則會冒出一萬條借口。這個道理用在奢侈品身上尤為適合，作為一個造夢的行業，奢侈品品牌們至今不愿意進入高速發展的大碼女裝市場，但它從來不曾告訴人們真正的緣由。

　　“成本會變高”、“不利于消費者的健康”......這些都是奢侈品給出的理由。一位很喜歡Dior的女性消費者曾表示，阻擋自己購買Dior裙子的原因并不是價格，而是品牌對于窄身的要求實在太苛刻。令普通人身材的她實在望而卻步。事實上，大多數奢侈品品牌都未能滿足普通消費者的穿著需要。

　　看似合理的理由并不太能支撐理性的商業邏輯，如果胖意味著不健康，那么得了厭食癥的瘦弱模特也不能和健康劃上等化。何況，奢侈品面對的是一個出奇大的大碼女裝市場，這個市場正在高速增長，無論是出于對利潤的追求，還是對人權的尊重，大碼女裝市場都值得被重視。

　　據世界服裝鞋帽網了解，英國著名的醫學雜志《柳葉刀》曾在2016年發表過全球成年人的體重調查報告，發現中國和美國的肥胖人數是全球最多的兩個國家，并且中國已經超過了美國。早在2014年，全球就有超過2.66億肥胖男士，3.75億肥胖女性。這個群體不是一個小眾群體，而是社會的重要組成。

Dolce & Gabbana 2017秋季廣告

　　然而，商業卻一直忽略這個市場，尤其是在服飾行業。大碼女裝覆蓋的人群卻極其細分，只滿足長尾需求，即使互聯網興起后，大碼女裝的整體市場依然很小。

　　從服飾業進而縮窄到時尚業，大碼女裝的供給更加縮小。據Glossy表示，奢侈品近來的確有擴充尺碼的行動，市調公司Edited最近發現，1000個奢侈品品牌都標榜自己生產大碼服飾，碼數為12、14、16及以上，但是，這部分努力幾乎沒有出現在營銷上，這一點和環保行動、企業社會責任的表現大相徑庭。

　　雖然近年來從模特領域，已經能看到一些大碼名模的出現，比如Crystal Renn、Ashley Graham、Robyn Lawley等，Dolce & Gabbana近年秋季廣告中也出現了一位大碼模特，但實際上，奢侈品對于大碼審美并不太認可，在貨款的供給上也依然沒有為大碼女性留出足夠的空間，這些大碼女性在廣告中的亮相僅是為了體現品牌對文化多樣性的追求。

　　或者，它們只是希望人們認為“奢侈品足夠大膽”，從而喚起對品牌精神的認同。一位奢侈品品牌的高管曾對時尚行業類Glossy說，奢侈品非常希望將自己塑造成勇敢的公共藝術家，但其實”奢侈品在創新領域都很猶豫，它們沒有那么大膽。”

　　這是由于奢侈品對于一個新決策的判斷，有時候并不完全從自身的角度出發，它們更關注競爭者的行動，或取決于競爭者行動的數量。“當奢侈品領域中有人做了一件事，那么其他人跟隨也可以，但是這其中有極大的風險因素。”這位高管表示，因此當有人想要說服奢侈品進行革新時，奢侈品們總是問，同等品牌是否也有做這件事。

　　因此，在適應新的消費趨勢時，奢侈品始終慢于時尚行業中的其他成員，比如快時尚。ASOS和H&M都于2010年和2011年開始出售大碼女裝，行業里也興起了一些垂直型的品牌，比如Eloquii和Dia&Co。

　　這些趨勢早已經影響了一些高端設計師人群，Michael Kors等人曾經表示過自己對大碼女裝的重視，也的確做了更大的尺碼，但他們人數有限，無法說服太多同行。并且，Michael Kors雖然做了大碼女裝，但幾乎不為這部分業務做廣告，也沒有在網上進行銷售。

　　大碼女裝對于奢侈品來說成了有一個晦暗不明的東西，本質上來講，是因為社會主流價值觀依然堅持肥胖是不美的，而奢侈品也無意進入一個更為大眾的市場。在很長一段時間來看，這種微妙的制衡關系還將持續。

　　不過，Fosina 營銷集團的CEO Jim Fosina認為，如果奢侈品持續堅持舊的標準，也一定會為此付出相應的代價。因為市調公司NPD的報告顯示，這些大碼女性有足夠的錢，她們甚至是奢侈品消費的主要群體。

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