品牌商頻繁撤離京東 電商平臺爭奪戰加劇

　　據世界服裝鞋帽網了解，品牌商在電商平臺中扮演著舉足輕重的角色，從品牌商站隊“2選1”再到撤離，接連動作的背后折射著電商平臺對品牌的爭奪進入白熱化。8月初至今，據不完全統計，已經有44家服飾品牌陸續撤離京東平臺，既有韓都衣舍、裂帛等淘品牌，也有江南布衣、太平鳥等熱銷的頭部品牌。盡管上述品牌接連退出京東，但在淘寶、唯品會等平臺中仍正常開設旗艦店。在業內人士看來，此現象背后反映出的是電商平臺之間對品牌商爭奪不斷升級，商業暗戰越發洶涌，同時從服裝行業來講，京東的市場占有率較低，品牌商尚未形成對京東的依賴性。

　　品牌商頻繁撤離

　　品牌商頻繁退出京東平臺，這在今年“6·18”期間尤為明顯，盡管“6·18”熱潮已退，但品牌商撤離的行為并沒有停止。9月19日，有消息顯示，僅服飾品牌就已經有44家自行撤出了京東，其中女裝品牌27家、童裝7家、內衣3家。對此，京東官方人員對記者回應稱，“6·18”后確實有部分服裝品牌退出平臺，但未透露撤離品牌商的具體數量。記者調查發現，原有的裂帛、韓都衣舍、江南布衣、太平鳥、真維斯等品牌已不在京東平臺，既包含淘品牌，也涉及消費者認可度較高的頭部品牌。

　　此外，從現有入駐的品牌商來看，同一品牌中，新款的上新速度較為及時，但商品數量與消費者關注度顯得有些單薄。以海瀾之家為例，京東自營旗艦店中，全部商品為202件，關注的消費者為8.1萬人。海瀾之家在天貓的官方旗艦店中，商品數量為1198件，關注消費者為415.5萬人。一位不愿具名的電商分析師稱，京東以3C起家，男性消費群體一直是京東的高黏度用戶群，占據較重位置，而服飾購買者主要以女性消費群體為主，盡管近一年來京東不斷加碼服裝行業，但后天發力爭奪市場時仍稍顯吃力。

　　京東一直在調整在服飾領域的布局，彌補薄弱之處。今年3月，京東將原服飾家居事業部一拆為二，大服飾事業部成為一個單獨運營的新部門。在拆分之前，京東服飾已經入駐了Lacoste、Converse、Ray-Ban、CalvinKlein、Under Armour等國際服飾品牌，3個月后，京東再將大服飾事業部更名為時尚事業部，并發力切入奢侈品行業中。

　　上述人士稱，京東正在彌補在服飾行業的短板，但面對綜合電商平臺與垂直類電商平臺的競爭，想要突圍尚需要尋找更多發力點，定位高端品牌并提供更為精準的物流服務，是京東嘗試差異化的方式之一。

　　電商平臺爭奪戰加劇

　　在京東不斷發力服飾領域的同時，服飾品牌與京東分手的事件也時有發生。今年“6·18”期間，京東與裂帛隔空喊話已成為品牌商脫離平臺的代表事件。當天，微博認證名稱為裂帛公司創始人的湯大風發布聲明稱申請關閉京東裂帛旗艦店，原因是京東鎖死后臺為裂帛帶來損失。京東隨后反擊，稱臨近“6·18”大促節點，原本已經參與“京東服裝‘6·18’全品類跨店滿折”活動的裂帛，由于“眾所周知的原因”撤出會場，并將售價提高至遠超于市場售價，為消費者帶來了損失，京東因此關閉裂帛京東旗艦店。

　　與此同時，伊芙麗、lily商務時裝、鄂爾多斯等品牌商也接連稱遭到京東的后臺鎖死，并牽扯出天貓小二要求商家二選一事件。京東與品牌商之間的過招，背后多少帶有著京東與天貓兩大電商平臺之間博弈身影。

　　一位不愿具名的分析師稱，頭部品牌對于電商平臺來講將增加更多的流量，然而流量獲取成本越發高昂，品牌流失與新增對電商平臺來講多少都帶有影響。中國電子商務研究中心主任曹磊表示，少數幾家品牌商退出電商平臺，對綜合類電商平臺來講并不會帶來致命的損失，但對品牌自身的消費者、平臺方以及平臺的消費者來講，仍會帶來負面影響。如果品牌商退出成為家常便飯，就會像多米諾骨牌倒塌，并形成幾家電商平臺獨大的局面，終究會影響市場的正常運行。

　　品牌對電商依賴度低

　　服飾品牌退出京東，可能出于無奈的選擇，但也反映出京東在服裝市場占有率有限，服飾品牌對京東尚未形成依賴性。在多數退出京東的淘品牌中，裂帛提交的招股書做出了說明。記者查閱裂帛招股書原文發現，2015年度，裂帛在淘寶、唯品會以及京東上的銷售額占比分別為58.49%、36.36%以及2.58%。三者之間的懸殊一定程度上反映裂帛更依賴于淘寶平臺。但從上述數據可見，盡管裂帛的銷售額占比在京東與唯品會偏“小眾”，但淘寶平臺的銷售額占比與總金額均呈現持續下跌的趨勢，京東與唯品會依舊對淘寶平臺產生了分流。

　　整體來看，一些消費者認可度較高的服飾品牌對線上平臺的黏度偏低。如江南布衣，即使退出京東，保留在天貓、唯品會等電商平臺的旗艦店，但線上整體業務并不漂亮。江南布衣發布的截至2017年6月30日的財報顯示，自營店與經銷門店的線下渠道收入為21.4億元，線上渠道收入為1.9億元，線上與線下收入相差19.5億元，線上渠道的收入僅占總收入的8%。

　　對此曹磊表示，從客觀條件來講，京東在服飾領域不占優勢，一直發力彌補短板，盡管天貓、唯品會在服飾領域占優勢，但京東對品牌商來講仍是重要的渠道補充，可以拓展流量獲取新消費者，增加交易量。同時，服飾品牌觸網已成為必選項，但傳統零售商仍舊以線下為主要鋪設的場景，線上僅是補充，難以成為主營方向。

　　單一渠道的風險博弈

　　服飾品牌與電商平臺之間多數呈現互補姿態。在曹磊看來，服飾品牌與電商平臺均擁有流量，一定程度上利于雙方互利發展，電商平臺清退服飾品牌的可能性不大。一方面雙方有相關的條約進行約束，另一方面，電商平臺需要擴充服裝品牌吸引更多的流量。同時，品牌商需要更多渠道獲取消費者，如果品牌商只發展單一渠道，則風險較大，開拓多家電商平臺進行入駐才會降低經營風險，不至于被一兩家平臺“牽著鼻子走”。

　　曹磊也直言，一些服飾品牌從京東撤出后，短期可能會對京東的服務品類造成一定壓力，但京東畢竟有流量有資源，此時或許是二三線服裝品牌趁機搶奪京東流量的機會。品牌頻繁撤離，品牌自身、消費者、平臺方都將受到影響，渠道縮水也意味著消費者可選擇的可能性減少，終究會反饋到品牌商的相關業績上。

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