實體購物中心怎么做年輕人的生意？

　　據世界服裝鞋帽網了解，購物中心突然有了一家水族館，這在幾年前是新穎無比的事情。但是現在任何新奇的東西出現在購物中心都不為過了，購物中心不再只是“買買買”的目的地，你可以在這里進行社交、讀書、運動、遛娃等，它更像是生活方式的聚集地。

　　知名地產服務和投資公司世邦魏理仕在“2017中國購物中心與體驗消費高峰會”上發布的《2016中國城市購物中心發展指數報告》顯示，憑借豐富的業態、多樣的體驗、舒適的環境，購物中心業態越來越受到中國消費者歡迎，中國已成為全球購物中心建設最為活躍的市場。

　　世邦魏理仕中國區研究部負責人、資深董事謝晨認為，中國零售市場和實體商業在經歷了幾年的緩行態勢后，或將在2017年迎來轉折契機。未來6個月，預期中國購物中心發展指數將進一步上升7.5至71.7，高出榮枯線21.7，表明購物中心業主對零售和消費市場持有較強信心。

　　為感覺、知識和思想付費的精神消費正在崛起，購物中心也日漸成為精神消費的載體。

　　年輕人的生意

　　1984年~2000年出生的人群被冠以“千禧一代”的稱呼，他們幾乎與電腦同時誕生，在互聯網的陪伴下長大，但是在電商大行其道的今天，他們卻是線下購物中心的主力客群。

　　以時尚品牌比例，線下實體店竟然是最受當下年輕人歡迎的購買渠道。

　　江蘇景楓投資控股集團副總裁吳正梅是高級會計師出身，擅長用數據說話。她調研發現，在時尚品牌不同渠道的購買頻次上，線下品牌實體店是80后、90后選擇最多的購物方式，占比達到了24.2%;其次是找朋友出國代購，比例為22.1%;排在第三位的是品牌官方網站，占比為18.3%;國內電商、代購網站和導購網站反而排到了后面。而且從滿意度調查來看，實體店是滿意度最高的地方，占比為38.3%;其次是出國購買，比例為27.5%。

　　在吳正梅的認知里，80后和90后“應該說不是一代人，而是另外一種人”，其典型特征是討厭墨守成規的東西，喜歡新鮮、刺激的，不太在乎別人怎么看，只要自己喜歡就好。

　　購物中心是一門依賴客流量的生意。吳正梅介紹說，一家10萬平方米的購物中心，每天要有3萬人次光臨才能保證良性發展，算下來每個月要有100萬人次。大部分購物中心都是區域性的，面對所輻射范圍內的消費者去分析如何提高來客頻次，變得極為重要。

　　吳正梅的調查顯示，51.2%的80后和90后消費者每月光顧1~2次實體店，25.1%的消費者每周光顧1~2次，女性消費者去實體店的頻率明顯高于男性。經營者就要考慮通過什么業態和服務來配比購物中心的接客能力。

　　世邦魏理仕的研究發現，千禧一代把37%的收入花在了休閑娛樂消費上，每月會花9天時間用于看電影、聚會和參加活動。也就是說，他們的用戶畫像中，文娛消費和社交屬性是兩個重要的標簽。

　　謝晨認為，中國正在進入中產階級社會，截至2015年，中國的中產階級人口數量已經超過1億，已經成為世界上中產階級人數最多的國家。未來4~5年，上層中產階級家庭(年收入12萬~26萬元)的比例會有明顯的提高。而只有進入上層中產階級，家庭的消費結構才會發生質的轉變，由日常型消費轉向享受型消費。

　　“購物中心業態的組合是怎樣的，品牌做怎樣的定位以及開在哪些城市，都是要重新考慮的問題?！敝x晨說。

　　精神消費崛起

　　“購物中心誕生在百貨的基礎上。百貨是把商品和品類做到極致，顧客消費的是錢。而在購物中心消費的是時間，其他都是連帶的消費。如果沒有體驗，沒有顧客的停留時間，購物中心是很難生存的?！贝髳偝堑禺a總經理周鵬如是說。

　　讓消費者甘愿“KillTime”并不是一件容易的事。消費者對購物中心的訴求，從商品購買轉向對生活方式的追求，購物中心的運營方也不得不順勢而為。近兩年，不管是出于長期的規劃還是短期財務上的回報，運營方普遍提高了體驗業態的比重。

　　世邦魏理仕的研究顯示，2013~2015年，購物中心服飾美妝類業態的占比在55%~60%之間，而在2016年至2017年第一季度期間，這些業態的比例降到了45%~50%。相應地，餐飲、休閑娛樂、生活服務類業態均有5個點左右的增長。

　　“我們看體驗型消費的時候，發現消費者是極度的喜新厭舊。年輕的消費者到購物中心需要給自己一個比較強的理由，他希望每次去的購物中心都是新的。”謝晨說，這導致購物中心不停地做品牌調整，在引入新鮮元素、營造場景、重塑場景方面投入大量精力。

　　在謝晨的印象中，過去四五年，購物中心的主題和業態在不停地變換。從最開始的餐飲，到影院、親子教育、娛樂，最近又變成了書店、運動館、迷你KTV。購物中心越來越像一個載體，它的功能也不僅局限在“購物”上，而是更像一個生活中心。

　　上海靜安大悅城、長風大悅城總經理危建平認為，中產階級消費者在商品需求之外，更多的是對生活方式的管理需求。大悅城在經營中也力求讓消費者進行深入的消費體驗，比如上海靜安大悅城的摩天輪，是為年輕情侶創造情感交流的場景，通過這種場景消費帶來更多商品消費場景。年輕消費者來購物中心，商品購買已經不再是他們的主要目的。

　　大悅城的調研顯示，70%光臨購物中心的消費者不是以購物為直接目的，但是這其中會有80%的人會產生購物行為?！斑@些消費不是由商品直接產生的，而是以場景和社交環境產生的?！蔽＝ㄆ秸f。

　　既然是生活中心，購物中心也日漸成為家庭集體活動的場所，兒童在拉動客流量的作用上不可小視。萬達兒童娛樂有限公司營銷部總經理于曉晨透露，3年前，家長陪同孩子光臨購物中心的比例還不是特別高，周一到周五為0.8：1，節假日是1.3：1。但是現在，工作日比例已經到了1.7：1，節假日達到2.6：1。三、四線城市的比例更高，節假日甚至會達到3：1?！翱梢哉f，孩子就是家庭客流的發動機，有孩子的地方一定有家長?！?/p>

　　于曉晨認為，“小手拉大手”只是把大人拉到了購物中心，但“大手拉小手”才應該是運營方關注的點。畢竟買單的是家長，需要考慮如何在服務好兒童的基礎上，讓家長也能享受到精神上的放松和愉悅。

　　基于市場前景規劃

　　產業的升級和概念的轉變也是引領顧客購物習慣的一個重要因素。德基廣場總經理吳鐵民認為，商場需要定位，品牌也需要定位。一個商場做得成不成功，或者一家品牌做得成不成功，不在于開了多少店，而在于定位準不準確。這家位于南京新街口的高端購物中心，十幾年前曾是一塊供應商欠租、業主逃跑、普遍不被看好的地產，德基廣場接手后，用10年時間做到了全國單體購物中心銷售額的第二名。

　　吳鐵民認為，購物中心的招商首先是規劃，規劃不取決于過去的業績，而是源自對未來三五年市場的判斷。曾有趨勢分析提到，購物中心的一層應該以化妝品和輕奢為主，但德基在幾年前就這么做了。

　　中國的消費越來越年輕化，一家香奈兒和迪奧的化妝品專柜，每月的銷售額近300萬元，一家YSL彩妝專柜的月銷售額可以達到250萬元。另外，以珠寶市場為例，現在的年輕人中十個有九個都知道Tiffany、Cartier、BVGARI這些品牌，在某種程度上已經改變了未來年輕人對于結婚鉆戒的需求。

　　吳鐵民說，新成長起來的90后和00后占到了40%以上的銷售額，這是一股不容忽視的消費力量，代表了年輕的消費趨勢。

　　提前規劃離不開對消費者需求的洞察。2014年，日本東京新開了一家名為“格林木”的購物中心，只有3.7萬平方米，但開業僅13天就涌入了100萬客流。吳鐵民了解到，這家購物中心在規劃和招商之前花了大半年時間，對方圓5平方公里內的業態、客群和社區特點做了全方位調查。最后發現附近多是30~40歲的高級公寓住戶，消費能力較強的育兒家庭，于是在商場頂樓做了屋頂花園，很多媽媽接孩子放學后會選擇到這里放松一下。

　　另外，招商時對品牌的本質也需要有準確的理解。今年4月，德基廣場引進了網紅品牌桃園眷村。有的人認為這不過是家賣豆漿油條的店，但吳鐵民更愿意將豆漿油條看成一種文化，這時顧客購買的就不再是商品，而是文化性和體驗性。

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