亞馬遜推出“先試再買”服務(wù) 讓傳統(tǒng)時尚零售感到害怕

　　線上電商、實體店鋪、物流將是驅(qū)動亞馬遜增長的三駕馬車。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，繼137億美金收購Whole Foods全食超市后，亞馬遜又有新動作。上周，亞馬遜宣布推出測試版Prime Wardrobe“先試再買”服務(wù)，消息一出，美國百貨業(yè)和時尚電商股價應(yīng)聲下跌。時尚電商ASOS股價上周三下跌4.8%，J.C.Penny等美國百貨零售商下跌5%至7%不等。

　　新服務(wù)為什么有這么大影響力?所謂“先試再買”，即Prime會員可以享受在線下單將看中的衣服寄回家試穿，在7天內(nèi)選擇留下的衣服，然后將剩下的放在Prime Wardrobe盒子中寄回這一特別服務(wù)。該服務(wù)作為亞馬遜Prime會員福利之一，不僅雙向寄送免運費，也不額外收取服務(wù)費。單次可下單至少3件，至多15件衣服。訂單費用還將視用戶決定留下的件數(shù)享受相應(yīng)折扣，最終下單3件以上將享受至多8折的優(yōu)惠。不過目前該服務(wù)處于測試階段，僅邀請部分會員體驗。

　　“先試再買”的Prime Wardrobe所涵蓋的品牌包括Calvin Klein、Hugo Boss和Theory等中高端品牌，以及大眾類的Adidas、J. Brand、Milly、Parker、Levi’s和亞馬遜的自營服裝品牌等。目前亞馬遜旗下自營服飾品牌已經(jīng)達到14個。

　　Prime Wardrobe服務(wù)彌補了線上購物不能試穿的缺陷，能夠幫助解決消費者在進行線上購物時的幾個問題。首先是尺寸問題，消費者無需對著產(chǎn)品尺碼表猶豫，今后他們大可將不同號碼一起寄回家里試穿，最后選出適合自己的尺寸。其次是避免倉促決策，為消費者提供充分的考慮時間，他們擁有7天的時間決定是否要將衣服留下來。

　　亞馬遜對購物體驗的進一步完善，無疑彌補了電商不能試穿的短板，同時又打破了實體店鋪的庫存種類限制，為消費者提供品種更多樣、價格更低廉的產(chǎn)品。據(jù)悉，Prime Wardrobe服務(wù)將涵蓋超過100萬種商品。

　　隨著美國百貨零售業(yè)節(jié)節(jié)敗退，該服務(wù)對于正在搖搖欲墜的美國百貨業(yè)無疑是雪上加霜。Macy’s宣布今年底將關(guān)閉100家連鎖百貨，該公司第第三季度凈利潤未達預(yù)期，正不斷關(guān)店和出售店鋪資產(chǎn)，按自營店加授權(quán)店計算，梅西百貨第三季度同店銷售同比下降2.7%;按自營店計算，同店銷售則同比下跌3.3%。

　　奢侈品百貨Neiman Marcus為減輕49億美元債務(wù)壓力，也一度計劃出售公司或其他資產(chǎn)以改善其資本結(jié)構(gòu)，不過最新消息是該集團三季度錄得虧損，已放棄尋求出售。在截至4月29日的第三季度內(nèi)，Neiman Marcus凈虧損錄得2490萬美元， EBITDA折舊攤銷前利潤則同比大跌21%至1.36億美元，銷售額同比下跌5%至11億美元。集團總裁兼首席執(zhí)行官Karen Katz表示，Neiman Marcus此前關(guān)于尋求出售的談判都已停止，目前正在探索戰(zhàn)略性替代方案。

　　值得注意的是，數(shù)據(jù)顯示Macy’s，Kohl’s，J.C.Penny超過50%的銷售額都來自于服飾業(yè)務(wù)。在亞馬遜的沖擊下，百貨業(yè)的服飾業(yè)務(wù)受到重挫。 J.C.Penny為挽救頹勢，已經(jīng)宣布將更少地依賴服飾業(yè)務(wù)。Cowen & Co分析師預(yù)測，今年亞馬遜或超過Macy’s成為全美第一時尚零售商。亞馬遜目前所占服飾市場份額為6.6%，2021年則將達到16.2%。

　　時尚服飾當(dāng)然是亞馬遜自2012年之后的主力發(fā)展對象，發(fā)展至今已經(jīng)取得了顯著的業(yè)績。但事實上，亞馬遜作為全球估值最高的五家公司之一，正在謀劃一個更宏大的立體版圖。時尚版圖在其中扮演著重要角色，而Prime Wardrobe只是計劃中的一小步，它背后的野心實際在于電商的實體化滲透。

　　亞馬遜的路數(shù)與當(dāng)前炒得火熱的“新零售”概念如出一轍，同樣是從線上走向線下制造新零售體驗。事實上，亞馬遜已經(jīng)著手開始了新零售實驗。2015年，亞馬遜就在西雅圖開設(shè)了一間亞馬遜書店，隨后又在全美連續(xù)開了5家實體書店。此外，亞馬遜還推出了首個概念性實體店Amazon Go，這是一間實體超市，消費者只需打開app，拿上想要的貨品，無需派對結(jié)賬，走出超市即可完成自動清點貨品及扣款的環(huán)節(jié)。不難推測，時尚類新零售體驗也在亞馬遜的規(guī)劃版圖中，Prime Wardrobe正是模糊線上與線下的首次嘗試。

　　如前所述，這個“上門試衣”服務(wù)對百貨形成了最直接的威脅。但是亞馬遜所威脅的并不僅僅是風(fēng)雨飄搖中的美國百貨業(yè)。對于時尚電商，快時尚，奢侈品牌，亞馬遜的角色越來越無法忽視。

　　根據(jù)早前報道，ASOS等針對年輕價格敏感消費者的時尚電商網(wǎng)站發(fā)展勢頭迅猛，正在以更加快速的產(chǎn)品周期對傳統(tǒng)快時尚形成威脅。但是亞馬遜無疑會強烈壓制時尚電商的市場發(fā)展空間。瑞士銀行分析師Simon Irwin認為，與亞馬遜相比，時尚電商的分銷渠道則顯得太過單薄。此外，美國地區(qū)仍以百貨的網(wǎng)上商店占據(jù)，時尚類電商所占份額很小。

　　無論是百貨電商還是獨立時尚電商，亞馬遜的物流服務(wù)都將是對戰(zhàn)他們的絕對砝碼。多年來，亞馬遜執(zhí)著于未來物流技術(shù)的開發(fā)，此前就曾提出Amazon Prime Air計劃，集中研發(fā)無人機送貨。而就在上周，亞馬遜宣布了它的新專利，城市中心自建的巨型無人機航站樓。由下圖不難理解無人機航站樓的運行機制，但是令不少人意外的是，這座多層塔樓將建于市中心，最大程度地提高物流效率。

圖為亞馬遜新專利城市中心自建的巨型無人機航站樓

　　亞馬遜CEO貝索斯認為，在未來幾十年內(nèi)，零售行業(yè)有三點不會發(fā)生變化，第一，顧客喜歡低價的東西;第二，顧客喜歡送貨速度更快;第三，顧客希望更多更快的選擇。

　　亞馬遜多年來不斷挖掘用戶消費痛點，偏重于對服務(wù)技術(shù)的提升，而相對忽略服飾業(yè)務(wù)的時尚度。目前Zara等快時尚依然保持強勁增長，產(chǎn)品保持著比亞馬遜更高頻率的更新。這成為亞馬遜在與快時尚競爭中占劣勢。

　　目前看來，亞馬遜與快時尚仍在互相制衡。不過如果將眼光放得更加長遠，亞馬遜的技術(shù)革新或許更具未來潛力，扎實的科技支撐和基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)將逐漸拉開亞馬遜服飾電商和快時尚之間的距離。例如，Zara引以為傲的潮流趨勢數(shù)據(jù)庫很可能被亞馬遜從龐大客戶群收集的大數(shù)據(jù)取代。有分析師認為，亞馬遜高達1000美元的股價正是基于市場對其20年后價值的預(yù)測。

　　有分析認為，在可見的未來里，亞馬遜將繼續(xù)籠絡(luò)中端和輕奢品牌。Nike于上周宣布將入駐亞馬遜，以刺激銷量增長和更好地清理直銷庫存。高盛分析師表示，若Nike能夠在亞馬遜上直接銷售，年銷售額有望再增加3億至5億美元，令運動用品市場的競爭更加激烈。通過與亞馬遜合作，Nike可以通過第三方零售商清除市場上多余的折扣庫存，并通過在線渠道銷售更多的全價產(chǎn)品。

　　此次Prime Wardrobe涵蓋的品牌也包括Adidas，Levi’s等中端品牌。而隨著亞馬遜不斷進軍時尚，受美國百貨業(yè)低迷拖累的輕奢品牌如Michael Kors、Kate Spade等已經(jīng)正在向亞馬遜示好。

　　不過奢侈品牌仍然對亞馬遜存疑。它們向來在意與其比肩的其他品牌水準(zhǔn)，而亞馬遜的大部分商品仍然以大眾化為主。假貨也是無論如何也繞不過去的痼疾。早前美國財經(jīng)新聞頻道就撰文指出，亞馬遜一直鼓吹用戶至上的理念，但是因為不關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量問題，亞馬遜電商平臺正逐漸演變成為山寨品的集散地，如果亞馬遜平臺制止假貨販賣行為失敗，將加劇假冒商品通過各種平臺涌入的現(xiàn)象，導(dǎo)致消費者信心的下降。

　　Louis Vuitton就于5月向美國佛羅里達州法院提起訴訟，稱其在亞馬遜發(fā)現(xiàn)20多個賣家在銷售高仿的假LV產(chǎn)品，涉嫌侵權(quán)商標(biāo)達15個，包括LV經(jīng)典的字母和棋盤圖案等，對LV的品牌形象與信譽造成嚴重損害，因此要求法院永久禁止這些賣家出售假冒商品，并刪除所有LV仿冒產(chǎn)品，且要求每個售假賣家賠償200萬美元，該案涉及金額最終或達6000萬美元。此前LV母公司LVMH集團曾明確表示，旗下品牌堅決不會入駐亞馬遜平臺。

　　假貨問題和時尚度也許是亞馬遜目前最大的短板。但是這家巨頭電商向來善于彌補短板，尤其是通過防御性收購的方式。令業(yè)界意外的是，原本大眾化的亞馬遜收購主張有機生活方式的貴價食品零售商Whole Foods全食超市，而此前亞馬遜也以12億美元收購以豐富產(chǎn)品和較低價格聞名的服飾電商Zappos，這都成為亞馬遜彌補自身缺陷的典型例子。而隨著越來越多注重質(zhì)量和時尚度的千禧一代成為消費主力，彌補這兩個短板自然是當(dāng)務(wù)之急。

　　但是在亞馬遜以技術(shù)為驅(qū)動，以消費者購物體驗為核心的發(fā)展路徑分毫不差地回應(yīng)了未來消費者的需求，這將成為亞馬遜的永久推動力。產(chǎn)品的豐富度，打通線上線下的新型體驗，以及快速便捷的物流，三者的聯(lián)通為亞馬遜建立了更加堅固連貫的系統(tǒng)。

　　未來電商關(guān)于極致體驗的打造，這也是亞馬遜“潘多拉魔盒”令競爭對手懼怕的原因所在。

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