消費(fèi)者會(huì)買網(wǎng)紅大牌秀的賬嗎？

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，米蘭時(shí)間上周六，Dolce&Gabbana 舉辦了 2018 春夏大秀，這場秀上最受矚目的，莫過于我國新生代歌手、演員王俊凱——他擔(dān)任了這場秀的開場和閉場模特，這也意味著他是品牌欽定的接下來具有極高價(jià)值的代言對象。

　　和王俊凱同場走秀的，還有曾主演《初戀這件小事》而走紅的泰國男星馬里奧·毛瑞爾;老牌影星馬龍·白蘭度的孫子 Tuki Brando;曾主演多部 007 主題電影的皮爾斯·布魯斯南的兒子 Dylan Brosna 等。這些星二代、名演員身后的共同點(diǎn)，是擁有強(qiáng)大的粉絲號召力——在 Dolce&Gabbana 發(fā)給媒體的通稿中，赫然寫著每個(gè)被邀請走秀人的 Instagram 粉絲數(shù)量。

　　腿長不長，臺步好不好不重要，只要有人氣，能帶貨就行(貨本身時(shí)髦不時(shí)髦暫且不講)——這是 Dolce&Gabbana 最近幾季以來，推出的針對千禧一代的營銷策略，依靠網(wǎng)紅們的高人氣，品牌不用大發(fā)生硬通稿也能更快更好地達(dá)到傳播效果。

　　取悅了(部分)千禧一代，但其他年齡層的消費(fèi)者，對此買賬嗎? 評論家與品牌，你站哪一邊? 以當(dāng)紅小生王俊凱為例，他的個(gè)人微博有超過 2 千萬粉絲，開秀前，Dolce&Gabbana 還使出大牌請明星的老套路——讓王俊凱本人接管品牌官微，每一條經(jīng)由他手發(fā)出的微博，均有超過 9000 條的留言，超過 1.5k 的轉(zhuǎn)發(fā)，而在王俊凱本人的微博上，關(guān)于這場秀的微博被轉(zhuǎn)發(fā)了超過 21 萬次，6 萬多條留言，超過 45 萬次贊。

　　一時(shí)間“開創(chuàng)歷史”、“超級巨星”的通稿在中文網(wǎng)絡(luò)上滿天飛。這場秀結(jié)束后，業(yè)界權(quán)威時(shí)裝評論家 Tim Blanks 為 BoF 寫下了如下的秀評，顯然，他吐槽的不只是網(wǎng)紅走秀這件事，還有對 Dolce&Gabbana 近年每個(gè)系列都在炒冷飯的厭惡：“這看起來就像孩子們的變裝游戲：十幾歲的少女穿著西西里寡婦的裙子、男孩們穿著 1950 年代的棒球衫或是面料奢華的舞會(huì)裝扮。”

　　“當(dāng)然，我可能完全錯(cuò)了。整個(gè)滑稽的場面或許會(huì)讓這些在周六走秀的明星們的粉絲熱情洋溢。或許，他們會(huì)跟隨他們的腳步直接沖進(jìn)其最近的 Dolce&Gabbana 的門店里——但時(shí)尚并不僅僅是關(guān)于模特的卡司，整個(gè)系列狹隘得非常危險(xiǎn)。這不是第一次兩位設(shè)計(jì)師將焦點(diǎn)放在一個(gè)特定的概念上了，而是已經(jīng)有了一段時(shí)間的老調(diào)重彈。該是時(shí)候說：夠了!”

　　被Tim Blanks 怒斥的消息傳到設(shè)計(jì)師之一Stefano Gabbana 的耳朵里，他馬上發(fā)了條 Ins 抨擊：“這篇文章蠢透了!我感到很驚訝，有些人還是不明白，年輕一代才是時(shí)尚的未來!我覺得@BoF你們可以考慮換一些作者了。”

　　那么，你覺得誰的觀點(diǎn)更在理呢?老派如我，先站一下 Tim Blanks。 95后的粉絲觀，能代表大眾意見嗎?

　　從這幾年 Dolce&Gabbana 邀請網(wǎng)紅走秀，到不久前 AngelaBaby 和黃軒拿下 Dior 中國區(qū)代言，再到去年 1 月 Burberry 邀請中國明星吳亦凡走秀代言，在國內(nèi)越來越多以“人氣”上位的明星開始與一線時(shí)裝品牌交好。

　　目光投向海外，以 Kardashian 家族為首的網(wǎng)紅小分隊(duì)從不缺席時(shí)裝周，其中形象姣好人氣飆升的 Kendall Jenner 更是拿下無數(shù)大牌代言;在 vimeo 上靠短視頻白手起家的 Cameron Dallas 也已代言 Calvin Klein，推出個(gè)人品牌，輕松躋身 30 歲以下收入榜前列。粉絲經(jīng)濟(jì)這件事不是中國獨(dú)有，放在任何一個(gè)國家都通用。

　　這樣的大趨勢，說到底是全球奢侈品消費(fèi)的層次已經(jīng)發(fā)生重大變化，時(shí)裝品牌/奢侈品牌越來越重視社交媒體上的營銷，而如今 90-95 后對于社交網(wǎng)絡(luò)的依賴，也讓“成為粉絲”這件事變得極其簡單，動(dòng)動(dòng)手指點(diǎn)擊關(guān)注，你就能隨時(shí)追蹤自己 follow 的偶像吃了什么，穿了什么，甚至是房間中不經(jīng)意露出的某牌化妝品一角，只要人氣足夠，分分鐘就能受到關(guān)注且賣斷貨，而齊心協(xié)力為偶像的新歌新戲“打榜”，微博的轉(zhuǎn)發(fā)點(diǎn)贊，甚至每年生日的集體祝福，更是鐵桿粉絲們不可缺席的集體活動(dòng)。

　　和粉絲一樣，偶像的門檻也越來越低。拿前兩天新浪《關(guān)于演員導(dǎo)演有話說》論壇上，以馮小剛、陸川等為代表的導(dǎo)演們就狠狠吐槽了一把中國影視圈“流量為王”，偶像與職業(yè)演員不分的怪現(xiàn)象。批評了部分“小鮮肉”演員演技差、濫用替身、甚至“摳圖式表演”，卻依舊靠著整容過度的臉瘋狂撈腦殘粉們的金。這些小鮮肉被稱為“流量明星”，即使是老戲骨，對這種畸形的現(xiàn)象也是無可奈何。

　　一瞬間，中國任何一個(gè)戲，消滅了老年人、中年人、所有長得不好看的人，全變成了一批長得特別漂亮、特別像的孩子們，他們是醫(yī)生、律師、警察。——陸川(以上引用文字來自我們的好朋友外灘傳媒)

　　有點(diǎn)扯遠(yuǎn)了，讓我們說回品牌——2016 年底第一財(cái)經(jīng)曾聯(lián)手騰訊發(fā)布了一份關(guān)于 95 后的消費(fèi)調(diào)查報(bào)告，其中指出，社交媒體中的廣告是吸引他們消費(fèi)的熱點(diǎn)(也就不難理解 Dior 為什么去年七夕要在微信上賣包了)，而對于花錢追星這件事，多數(shù) 95 后表示認(rèn)可，并愿意去了解偶像代言的品牌，甚至去購買同款，超過 20% 的 95 后已經(jīng)購買過奢侈品。他們認(rèn)為，攢錢購買一件奢侈品是自己賺錢的動(dòng)力，Gucci、Chanel 這些近年來話題度頗高的品牌是他們購買的首選。

　　這篇報(bào)道中還提到了一個(gè)現(xiàn)象：“以我們身邊的天貓粉絲狂歡節(jié)為例，從平均購買力來看，粉絲人群比非粉絲人群高出約 30%;而從品牌線上營銷活動(dòng)的轉(zhuǎn)化率來看，粉絲人群是非粉絲人群的 5 倍。”

　　當(dāng)然，我們都該知道這些數(shù)據(jù)只是代表了大眾的觀點(diǎn)——浪浪本人就認(rèn)識不少對微信朋友圈廣告深惡痛絕，對如今一眾毫無演技的鮮肉明星完全不感興趣的 95 后。

　　從短期來看，以 Dolce&Gabbana 為代表的大牌是在迎合年輕人的口味(連高級女裝線 Alta Moda 都讓陳學(xué)冬走秀了......)，網(wǎng)紅們的轉(zhuǎn)發(fā)也讓品牌擴(kuò)大了影響力，但也想說：不要忘記真正的時(shí)裝愛好者并不會(huì)因?yàn)槟硞€(gè)社交網(wǎng)絡(luò)明星穿了同款或者走了秀，就會(huì)對你的品牌愛得深沉——這和年齡的區(qū)分沒有關(guān)系，和素養(yǎng)內(nèi)涵，眼界高低，生活情趣有關(guān)系。

　　但在這個(gè)數(shù)字時(shí)代，粉絲經(jīng)濟(jì)一定還會(huì)持續(xù)，我們期待更多有質(zhì)量、形象正面的偶像出現(xiàn)——各路品牌在選擇代言人時(shí)，也不至于吃相太難看。

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