三槍或將尋回年輕人的視線

　　周潤發、趙雅芝版的電視劇《上海灘》讓無數觀眾銘記，許文強和馮程程的愛恨交織更是讓一代人為之動容。但你知道嗎，這部經典影視劇的片頭曲結尾“砰砰砰”的三聲槍響，來源于一個民族品牌的冠名廣告。

　　三槍，其“三柄槍一個盾”的標識早已是一代人的青春記憶，但這個1937年從上海灘走出來的老字號并不想做回憶殺，而是要當時代跟進者：實體店不景氣，卻逆勢開出500多家生活體驗館;說不夠潮流，那就請來“大黑牛”李晨代言……

　　近日，在阿里研究院發布的2016年度中華老字號電商百強排行榜，三槍排第六。當工匠精神混搭上互聯網，“砰!”，三槍的子彈還要再飛一會兒呢。

　　“消費者去哪，我們就去哪”

　　走進位于上海制造局路的三槍集團總部，記者看到，40多人組成的電商部，工作人員正忙著上新產品圖片，電腦上的旺旺不斷發出“叮咚叮咚”的急促聲響。“和初入線上市場的不知所措相比，三槍現在已經有一套自己的打法布局。”崔岳玲是上海三槍(集團)有限公司副總經理，她嘴角微微上翹，對于三槍如今在線上市場的表現，有著一絲從容和自信。

　　具有80年歷史的三槍，前身系上海針織九廠。1936年創始人干庭輝在射擊比賽中獲三連冠，為慶賀故向實業部商標局申請使用“三槍”商標，同年6月“三槍”商標獲批并延用至今。

　　在上世紀80、90年代，身穿三槍內衣，和如今穿“CK”、“香奈兒”一樣，絕對是件倍有面兒的事。但歲月沉浮，這個80歲的老字號品牌，依舊保持著獨有的工匠技藝，但對于消費者向線上轉移的現狀把握得并不精準。

　　變則通，不變則亡，主動擁抱互聯網，成為了三槍人的共識。2012年5月，崔岳玲帶著2名年輕員工成立了三槍電商部門。“那會兒，我們沒一個人懂電商。”崔岳玲坦言。

　　彼時，線上針織內衣市場硝煙彌漫，既有貓人、七匹狼等傳統大牌碾壓，也有都市麗人、黛安芬等新興品牌的緊追猛趕。線上“一無所有”的三槍唯有做好各種小貼心，尋回年輕人的視線。“消費者去哪，我們就去哪。”采訪中，崔岳玲不斷重復著公司的品牌愿景。

　　據世界服裝鞋帽網了解，三槍從紗線原料采購、打版裁剪，成衣制作、產品質檢各個環節都牢牢掌握在自己手里;全國3000家門店，其中80%都為自營，牢牢掌握線下市場主動權。

　　三槍觸網，“照搬”起線下做生意的方法：依靠雄厚的供應鏈基礎，線上網店貨品統一由集團發貨。“所有三槍產品均由上海市浦東新區康梧路555號發貨，我們是想用這種方式教育消費者，從這里發出去的貨才是真貨。”崔岳玲介紹，線上經銷商無需為庫存和資金發愁，可以全身心投入到網店的建設、營銷以及對顧客的服務等內容上。兩者結合，三槍也由此在線上市場開了漂亮的“一槍”。

　　至今，從2012年初涉線上市場的“小白”，到2016年雙十一，三槍天貓旗艦店銷售額約7500萬，全年全網銷售額約3.5億，三槍由此實現了奪回線上同類品牌第一。

　　逆勢開實體店，簽下“大黑牛”

　　初涉電商時，三槍著重分析了線上市場和線下市場的不同，“我們發現兩邊市場的產品重合度在5%左右。很多大尺碼在網上賣不動，說明線上的消費者比較年輕。”崔岳玲說。

　　改變從呆板的設計開始，陳舊的網店視覺設計沒了，新增了很多符合年輕人時尚口味的新品。時髦打底褲、打底衫，顏色鮮亮的Polo衫、沙灘褲，印有兔斯基、海賊王、小黃人等動漫形象的衛衣，這些更加符合年輕人審美特點的產品，正逐步尋回25歲~30歲年輕消費者的目光。

　　三槍新媒體運營經理張美珍向記者介紹，在線上的視覺設計上，三槍也逐步向年輕消費者的時尚品味靠攏。“之前線下店鋪的模特多為年紀偏大的阿姨媽媽，現在三槍線上的模特都換成了20歲左右、五官立體的外模，用拍時尚大片的方式拍攝模特產品圖，帶動了年輕顧客主動進店游覽消費。”

　　更讓人蒙圈的是，三槍在冠名《上海灘》后就再沒有做過廣告，2016年破天荒地請來了在《奔跑吧，兄弟》里收獲一眾粉絲的“大黑牛”李晨。

　　崔岳玲還透露了一個秘密，當時選擇三槍代言人時把“你認為誰最適合當三槍代言人”的問題改成了“你最想和6個候選明星中的哪一位合影、吃飯”，最后80名員工大部分都選擇了李晨。“李晨踏實穩重可靠的形象很符合三槍的品牌氣質，他也能帶給三槍更多的年輕活力。”崔岳玲說，三槍簽約年輕人喜歡的李晨，正是基于圈攬年輕一代消費者的選擇。

　　這種自我的形象突破，正從線上延伸到線下。崔岳玲介紹，去年年初在三槍的牽頭下，上海紡織(集團)有限公司旗下的三大老品牌——三槍、民光和海螺，組團在濟南、鄭州、西安、合肥等一二線城市開出了300~500平方米的“上海紡織品牌生活館”。

　　在大多數的實體店都選擇收縮的當下，卻敢于擴張，三槍自有一套邏輯，“商場租金降低，三槍生活館借機開業，陳設的產品品類一多，客單價也隨之提高，還能給予消費者一站式的購物需求。”崔岳玲介紹，來三槍店生活館，要讓消費者有種進到優衣庫、Zara的感覺。

　　張美珍向記者介紹，今后在三槍生活館，還會在產品旁設置二維碼，通過線下體驗產品進行掃碼、線上進店鋪消費優惠的方式，聯動線上線下，為三槍品牌的新零售轉型升級贏得發展空間。

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