利潤、股價齊跌的太平鳥為什么還要開店呢？

　　“實體店寒冬，這兩年反復被提及，仿佛和實體店相關的品牌都被貼上了一種隱形的標簽—虧本。而今年1月9日，浙江著名服飾企業太平鳥(603877)在上海證券交易所上市，成為2017年首家登陸A股主板市場的服裝企業，宛若給實體店注入了一只強心劑。但事實上，4月18日公布的2016年太平鳥年報并不好看。”

　　太平鳥作為寧波優秀服裝民營企業，在上市之前早已紅遍大江南北。早在2013年，太平鳥就簽下來當時不是很火的第一男模張亮作為代言人，如今4年過去了，張亮已經大紅大紫，還在一如既往地代言太平鳥。當時的太平鳥似乎就很有先見之明，志向是成為中國的“ZARA”。4年過去了，門店越開越多的太平鳥好像卻和這個目標漸行漸遠。

　　據世界服裝鞋帽網了解，4月18日，太平鳥發布了上市后首份年報。報告期內，該公司實現營業收入63.20億元，同比增長7.06%;歸屬于母公司所有者的凈利潤為4.28億元，同比下降20.22%。第一年上市，年報就給了投資者們這么一個Surprise，感覺有點有驚無喜。應聲下跌的，還有股價，截至5月8日收盤，太平鳥報28.99元，股價下跌為上市最低價，與發行價21.3元，只有約9元的差價。

　　利潤、股價齊跌的“金鳳凰”

　　太平鳥于1996年成立，一直位列全國服裝行業銷售收入和利潤雙百強單位，銷售規模位居全國服裝企業前10位。太平鳥的服裝產業，近兩年一直保持著40-50%的高速增長。太平鳥品牌”也被先后授予“中國名牌”、“中國馳名商標”等榮譽稱號。就是這么一家“年輕有為”的快消服裝品牌，卻在上市第一年，經歷了“倒春寒”。

　　截至2016年12月31日，太平鳥銷售額同比增長7.06%至63.2億元，但是凈利潤較上一財年大幅減少20.4%至4.28億元，這兩項均低于預期。對于利潤大幅下降，太平鳥方面解釋稱：去年公司整體凈利潤下滑主要受中國宏觀經濟以及行業增速放緩、零售渠道變化較大并且核心品牌PEACEBIRD銷售低于預期等負面因素影響。

　　業內人士稱，太平鳥的銷售人群正在發生改變，女裝主打人群從之前的70后、80后逐漸過渡到以85后、95后為主。為了應對市場轉變，太平鳥也將女裝核心從原來的職場風格逐漸過渡到休閑風、文藝少女，因此與新市場有一段時間的磨合期。

　　太平鳥凈利潤不及預期，銷售費用大漲也是一個很重要的原因。這是因為2016年上半年，太平鳥新開直營門店161家，這直接導致相應銷售費用增長，新開門店累計消費者期間利潤又相對較低，這也成為2016年太平鳥上半年凈利潤下降的主要原因。

　　利潤不及預期，本就讓太平鳥心里不順暢，連跌數日的股價，更一度將這只“金鳳凰”打回原形。從3月28日開始，太平鳥股價從開盤的41.8元傾瀉而下一直跌到了5月8日收盤的28.99元，跌幅達到30.6%。已經回到了發行價21.3元的20元股行列。好像這只被寄予厚望的逆勢快消股，也免不了落入了次新股下跌的俗套。太平鳥的市值已經從3月16日的巔峰246億元跌到今日收盤的159億元，幾近減少了靠100億元。

　　屋漏偏逢連夜雨。股價接連下跌的同時，公司董事、總經理已于4月14日申請辭職，辭職后不再擔任公司任何職務。剛上市，總經理就卸任。莫非是套現走人?這無疑又讓投資者心頭一緊。上市變現走人的套路重現在這只被寄以厚望的“金鳳凰”身上。果真是城會玩。

　　療愈人心的再開門店600家

　　縱使在利潤大跌、股價受挫的雙重打擊下，2017年太平鳥還是揚言要增加600家門店，其中直營門店增加150家，加盟店增加450家。事實上，擴張門店一直以來都是平鳥上市時募集資金的主要途徑。根據招股說明書中顯示：太平鳥擬投入募集資金5.79億元用于營銷網絡建設項目，優先發展華中、華北的銷售渠道。也就是說率先發展3、4線城市。

　　但值得注意的是，2016年，太平鳥的存貨天數不僅198天較上年增加27天，而且因為存貨跌價產生的資產減值損失增加了5，538.58萬元，而在2017年第一季度，過季商品占比增加較多，引起存貨跌價準備計提的大幅增加，導致資產減值損失擴大至9106 萬元，增速高達58.06%，影響了公司一季度業績。中信建投也在研報中提到，太平鳥存貨同比上漲，公司營運能力有所下降。

　　公司還表示，2017年擬實現營業收入72億元，實現凈利潤4.5億元。會不會又是一張空頭支票?太平鳥作為國內近幾年異軍突起的快消品牌，發展確實迅猛，可是一味拓展版圖的經營策略，是否會拖垮公司的凈利潤，讓那些優秀門店的業績為那些剛開業的虧損新店業績埋單?

　　2016年，太平鳥實體門店數量發生了較大變化。在2016年，太平鳥關閉門店共計700家，新開門店1185家。共計擁有門店已達到4279家。筆者在蘇州觀前街時，曾經目睹了一條街7、8間太平鳥的盛況。更為重要的是，報告期內12個月連續營業的門店中，直營店、加盟店和代理店的平均單店收入，同比下滑3.92%、7.35%和2.32%，太平鳥直營店面積卻同比增加了22.32%。

　　中國ZARA or “縣城ZARA”

　　4月29日，面積達1200㎡PEACEBIRD品牌集合店武漢楚河漢街萬達店開業，集結了太平鳥服飾旗下的三大品牌：PEACEBIRDWOMEN太平鳥女裝、PEACEBIRD MEN太平鳥男裝及童裝Mini Peace。這是那個想要成為中國ZARA的太平鳥?

　　ZARA的女裝尚說得過去，風格努力與一線大牌拉近距離，但是太平鳥男裝卻是逃不掉的夢魘。請了張亮、鹿晗為其站臺，卻敵不過換一個設計風格，32線小縣城風格仍然揮之不去。太平鳥主力發展女裝的同時，也應該適時改變一下男裝。

　　想要在資本市場走的長遠，一定要立足于產品本身受喜愛。太平鳥的核心消費群體是25歲至35歲，這一年齡段的市場競爭十分激烈。該類消費群體對時尚的追求比較強烈，不過，這一客戶群體比較善變，對品牌的忠誠度不高。太平鳥的核心群體的年齡界限不夠精準。嚴格意義上說，25-30歲與30-35歲的消費者的需求是存在較大差異的。太平鳥可以將核心品牌的目標客戶進一步細分。 太平鳥作為快消行業的標桿品牌，還是期待他的鳳凰涅槃。

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