看看這些品牌都在公眾號上做了啥

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近年來，越來越多的品牌都開始利用社交媒體來搞營銷。據(jù)數(shù)字研究機(jī)構(gòu)L2數(shù)據(jù)顯示，在2014年，只有71%的美妝品牌、55%的日化品牌以及42%的時(shí)尚品牌開設(shè)了微信公眾號。而就在過去兩年的時(shí)間里，入駐到微信的品牌呈爆炸式增長。目前，幾乎所有的消費(fèi)品品牌、大多數(shù)的美妝品牌以及90%的時(shí)尚品牌都已入駐到微信。

　　此外，L2調(diào)研總監(jiān)Danielle Bailey也曾指出：“社交媒體能讓品牌與消費(fèi)者直接對話，而不必將他們引至旗艦店。即便對于那些在中國沒有實(shí)體店的品牌而言，社交媒體也是它們獲得注的必備武器。”所以，這些品牌在其公眾號上發(fā)起各種營銷，并逐漸形成了一些套路。為此，記者將以部分品牌為例，來看看這些品牌都在公眾號上做了啥。

　　1.講品牌故事

　　無論是產(chǎn)品宣傳、發(fā)展歷程、創(chuàng)始人理念還是品牌資訊，這些品牌公眾號都喜歡講故事。譬如美國珠寶品牌Tiffany、英國奢侈品牌Burberry、加拿大運(yùn)動服飾品牌Lululemon、美國內(nèi)衣品牌VICTORIAS SECRET、日本美妝品牌資生堂等等，都在自家公眾號內(nèi)設(shè)置了品牌故事欄目，或者以講故事的方式推送文章。

　　其中，Tiffany將自己的品牌故事清晰地分成了四部分，分別講述了其品牌的誕生、傳奇黃鉆、Blue Book系列以及社會責(zé)任;資生堂則用短文以倒敘的方式講述自己的品牌大事記;而Fresh采用緊密的時(shí)間表講述著自己的品牌故事。

　　而向來以快取勝的時(shí)尚品牌H&M、ZARA、優(yōu)衣庫等均沒有在其公眾號開設(shè)品牌故事這一欄目，內(nèi)容上大多都是以產(chǎn)品宣傳、優(yōu)惠信息和潮流攻略為主。

　　2.搜一搜附近的店

　　記者還發(fā)現(xiàn)，許多品牌還會在其公眾號上設(shè)置“查找店鋪”功能，盡管功能相近但采用的方式卻不盡相同。在開啟定位功能的前提下點(diǎn)擊“搜店”或自主選擇所在地區(qū)域后，一些品牌會直接導(dǎo)出用戶周圍的店鋪，譬如VICTORIA’S SECRET、SWAROVSKI、蘭芝等;還有品牌則需要用戶手動選擇發(fā)送定位的前提下，再把附近的店以文章推送的形式發(fā)送至用戶，比如法國珠寶腕表品牌Cartier、LV、Tiffany等;還有像Lululemon、Kiehls等品牌是直接把它現(xiàn)有店鋪以文章形式推送。

　　3.開設(shè)在線商城

　　許多品牌都在微信設(shè)置了購買功能。其中，F(xiàn)orever21、Fresh、H&M、科顏氏等品牌在結(jié)算時(shí)需先登錄或注冊才能完成購買，而a2奶粉、PUMA、PANDORA、Chanel等品牌則可直接以游客身份購買。

　　除微信和網(wǎng)銀支付渠道外，部分品牌還提供支付寶渠道，不過在支付過程需要用戶復(fù)制品牌生成的鏈接并粘貼到瀏覽器中打開，隨后在瀏覽器頁面登錄支付寶賬號并最終完成支付。此外，在整個(gè)購買過程中，多數(shù)品牌的購買頁面打開過程不如直接打開品牌應(yīng)用或其他電商平臺App流暢。

　　4.導(dǎo)向移動App

　　微信公眾號畢竟不是自己的地盤，所以許多品牌也就借機(jī)設(shè)置一個(gè)導(dǎo)向自家App的入口，比如Topshop、NIKE、Tiffany、Zara等等。有趣的是，英國高街品牌Topshop自2014年年末就開設(shè)了公眾號，品牌故事、微信商城、優(yōu)惠活動等內(nèi)容也是頗為豐富，可它并非以官方身份被運(yùn)營。此外，其導(dǎo)向的App不是自家“全球站”應(yīng)用，而是其在去年年末達(dá)成的獨(dú)家戰(zhàn)略合作伙伴尚品網(wǎng)。

　　5.互動及個(gè)性化服務(wù)

　　此前，品牌與用戶互動的方式不外乎在線客服、抽獎(jiǎng)活動、調(diào)查問卷、專家預(yù)約等，而現(xiàn)今，它們似乎也厭倦了這些稍顯平淡的文字推送，開始越來越多地選用H5、視頻、游戲等形式與用戶展開互動。另外，還有品牌會聯(lián)合線下推出專柜服務(wù)、俱樂部、綠色和一些公益活動等。

　　這其中，Burberry曾在微信上發(fā)布實(shí)時(shí)時(shí)裝秀，并在2016年秋冬男裝系列秀場中還發(fā)布了22秒的吳亦凡獨(dú)家語音感言;在2016年圣誕期間，美寶蓮曾聯(lián)合陳偉霆推出H5互動視頻;此外，還有一些品牌在公眾號招攬人才，譬如H&M、MUJI、可口可樂等品牌。

　　品牌在公眾號上的招數(shù)多到讓人眼花繚亂，不僅能宣傳品牌本身，還能開店、連接線下、向App導(dǎo)流以及推出個(gè)性化服務(wù)等，因此品牌這些年來不約而同地在微信開設(shè)了公眾號。此外，美國輕奢品牌Coach在去年還二次關(guān)閉了其天貓店，轉(zhuǎn)而投入微信的懷抱，可見微信的吸引力。

　　日前，移動數(shù)據(jù)服務(wù)商QuestMobile發(fā)布了“2016年度APP價(jià)值榜”，榜單顯示在2016年年度活躍百強(qiáng)榜和用戶粘性百強(qiáng)榜中，微信都位列榜首。另外，這個(gè)活躍用戶超過8億人的APP，集看病預(yù)約、購買車票、網(wǎng)絡(luò)約車和購物等社交生活功能于一身。對于這些優(yōu)勢，各品牌也都心照不宣。

　　盡管如此，公眾號也還是有它的缺陷。公眾號是基于訂閱和推送的關(guān)系，對用戶來說更像是一個(gè)消息推送器的角色，但不是一個(gè)有效的服務(wù)載體。而滿足“觸手可及、用完即走”的小程序則可以讓用戶更多地接觸線下場景和直接享受服務(wù)，并且不必接收其他消息。此外，對于那些App打開率較低的品牌來說，推出小程序也為其增加了電商業(yè)務(wù)的新入口，這或許意味著品牌離用戶更近一步了。

　　張小龍也曾表示：“至少在前期，微信會更加鼓勵(lì)小程序以二維碼的形式出現(xiàn)在各個(gè)地方，就像公眾號的早期一樣”。所以，這對于品牌零售店也不失為一種刺激。盡管目前小程序最新名單內(nèi)仍不見任何品牌的身影，但小程序或許能為品牌帶來更多甜頭。

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