快時尚H&M為何轉手牛津街的店鋪？

　　這幾天，H&M給在倫敦牛津街附近開展業務的地產中介拋出了一筆大生意。據世界服裝鞋帽網了解，這個瑞典快時尚品牌正想找品牌接盤自己在牛津街360-366號租下的一間雙層店鋪。H&M與這家店鋪業主的租約本該在2019年到期。

　　這次轉租的原因不免讓人好奇。牛津街是英國最黃金的商業零售地段之一，品牌在這個區塊開店不僅能收獲人流，也有益于品牌形象。一位地產中介在接受時尚商業新聞Drapers采訪時給出了一種解釋：H&M“已經在附近開出了足夠多的店鋪”。而H&M方面拒絕對此做出評論。

　　地產中介說的是事實。除去這家傳說中即將易主的店，H&M在牛津街上還開有三家店鋪，其中有一家還是把一樓整層用以銷售化妝品的多層旗艦店。而在臨近的攝政街，H&M也有一家面積不小的鋪面。

　　在核心商業地塊開出多家店鋪一直都是H&M、Zara這樣的快時尚品牌常用的手段。因為通過這樣的高頻曝光，品牌可以持續吸引消費者的注意力，反復刺激他們的購買欲望，并最終在該區塊的某一家店促成消費者的購買行為。在一些商學院的教材里，這種開店策略還被當作這些品牌取得商業成功的重要原因。

　　可在持續不景氣的英國服裝零售市場大環境下，這一策略可能不再那么有效了。因為大環境決定的有限業績增長加之持續上漲的租金，會讓在同一地塊批量開店策略的性價比變得越來越低。這對所有品牌都一樣，只是在如Zara這樣面對市場變化反應較快，從而銷售表現仍然不錯的品牌身上，表現還不明顯。

　　根據咨詢公司Kantar Wordpanel的一份報告，2016年是近七年來英國時尚產業最慘淡的一年，行業消售數字逐月下滑，截至9月已較去年同期累計減少了7億英鎊的收入。據世界服裝鞋帽網了解，這與商品常年打折、單價不高有關。但更關鍵的原因是，大多數品牌銷售表現一直不理想。

　　這逃不過要責怪英國的天氣，這是時尚品牌在業績不佳時最常給出的借口。就好像在剛剛過去的2016年12月，H&M在英國實現了6%的銷售增長，低于其9%的預期，它給出的原因就是英國”不可預料的”暖冬影響銷量。

　　而現在，一部分品牌，尤其是H&M這一類快時尚品牌還多了“英國脫歐”這個新的背景原因可說。

　　這可能和很多人印象里脫歐會給英國服裝市場帶來的影響相反。因為脫歐后持續貶值的英鎊其實有讓英國境內的游客購買力上升，一直被認為是對零售市場的一大利好。而就在2016年12月26日的圣誕折扣日，這一原因還被納入預測該日英國消費人數和銷售額的考量——我們此前有過報道，這一天全英國預計會吸引到創紀錄的1400萬消費者。

　　但看上去，這種正面效應大多數只涌向了奢侈品牌。就像德勤的時尚和奢侈品專員Nick Pope曾在接受BBC采訪時所說：“比較而言，英國奢侈品價格的變化受英鎊貶值影響更大，因此消費者會更愿意在英國購買奢侈品。”

　　而銷量還只是一方面。脫歐造成的英鎊貶值還會讓產地在英國之外的品牌面臨勞動力成本上漲的問題。

　　這對于奢侈品牌的影響又相對小些。撇開部分在英國本土加工商品的奢侈品牌不說，奢侈品牌的加價空間大，因此尚有機會來平衡利潤率。可對于產地幾乎全在亞洲，且面臨激烈價格競爭的快時尚品牌，這些上漲的成本只能通過別的途徑消化。比如，就像H&M一樣，考慮關掉一些多余的店鋪。

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