探討購(gòu)物中心年末促銷(xiāo)季推廣發(fā)展趨勢(shì)

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，近年來(lái)，開(kāi)發(fā)商對(duì)推廣帶動(dòng)銷(xiāo)售的作用越來(lái)越重視，并以年末促銷(xiāo)季投入最大。簡(jiǎn)單的打折促銷(xiāo)已經(jīng)調(diào)動(dòng)不起越來(lái)越成熟刁鉆的客戶群體。如何全方位的在年末大戰(zhàn)中展現(xiàn)購(gòu)物中心的吸客能力，是一個(gè)值得深入研究的課題。RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心以上海已開(kāi)業(yè)的124家購(gòu)物中心為樣本，探討購(gòu)物中心年末促銷(xiāo)季推廣發(fā)展趨勢(shì)。

　　一、年末促銷(xiāo)季的節(jié)點(diǎn)發(fā)展變化

　　1.新奇有趣的節(jié)日增多，促銷(xiāo)手段成熟：年末促銷(xiāo)季，由早期的1-2月份春節(jié)促銷(xiāo)為主，逐漸延伸至11月，節(jié)點(diǎn)增多，包括感恩節(jié)、圣誕節(jié)、跨年夜、春節(jié)。并融合東西方文化，成為極具影響力及標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)事件。

　　除了傳統(tǒng)的節(jié)日，網(wǎng)絡(luò)上還出現(xiàn)了很多新奇有趣的節(jié)日，如雙11、雙12、419、后悔日等。有沒(méi)有節(jié)日不重要，沒(méi)有節(jié)日也可以制造節(jié)日，能不能在節(jié)日中挖掘到好洞察才重要。

　　今年“雙11”，在全國(guó)各大城市地鐵、戶外、樓宇、電影院、視頻網(wǎng)站等，處處都能看見(jiàn)這組以“盡情盡興，盡在天貓雙十一”為主題的品牌廣告。

　　細(xì)心的人們會(huì)注意到，與往年不同，2016天貓雙十一官方廣告各大品牌的參與度尤其深入。天貓將其品牌資產(chǎn)的“貓頭”授權(quán)給品牌方，而品牌方可以在“貓頭”的框架中融入自家品牌所代表的生活態(tài)度，以及價(jià)值主張。

　　雙立人品牌方將自家的廚具擺在了天貓形狀的砧板上，體現(xiàn)了雙立人廚具的使用場(chǎng)景。

　　大規(guī)模的品牌方深度參與，平臺(tái)方為品牌提供了最開(kāi)放、最平臺(tái)化的創(chuàng)意形式，這正是平臺(tái)賦與商家最生動(dòng)的演繹。

　　2.O2O化發(fā)展：最開(kāi)始線上線下獨(dú)立發(fā)展，到前兩年O2O在國(guó)內(nèi)發(fā)展。而如今，不論你打車(chē)購(gòu)物甚至是在菜攤上買(mǎi)一根胡蘿卜，都可以用移動(dòng)支付完成購(gòu)物。現(xiàn)在，移動(dòng)支付業(yè)務(wù)延伸到海外，甚至有很多優(yōu)惠活動(dòng)。

　　12月6日，支付寶登陸芬蘭北極圣誕老人老人村，宣布雙12全球狂歡節(jié)正式啟動(dòng)。這是圣誕老人村首次開(kāi)通移動(dòng)支付。這也標(biāo)志著以支付寶為代表的中國(guó)移動(dòng)支付在全球的領(lǐng)先地位。圣誕老人村所在地羅瓦涅米市，破天荒為支付寶豎立一個(gè)高達(dá)3.6米的永久性地標(biāo)。

　　二、年末促銷(xiāo)季在推廣方式上的變化

　　1.年末促銷(xiāo)季為開(kāi)業(yè)高峰期

　　11、12、1 月為購(gòu)物中心開(kāi)業(yè)高峰期，占全年開(kāi)業(yè)量的近一半，其中12月開(kāi)業(yè)數(shù)量達(dá)到頂峰。由于西方及東方以購(gòu)物為需求的傳統(tǒng)節(jié)日基本集中于年末，因此新增購(gòu)物中心大多計(jì)劃在這一時(shí)期入市開(kāi)業(yè)， 而促銷(xiāo)的噱頭也能賺足不少眼球，利于快速傳播，提升知名度。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，80%的大悅城項(xiàng)目選擇年末促銷(xiāo)季開(kāi)業(yè)，這與其定位相關(guān)。18-35 歲的年輕人群對(duì)西方節(jié)慶、跨年等外來(lái)節(jié)日習(xí)俗的興趣度更高，尤其受圣誕影響最大，迎合并滿足這類(lèi)消費(fèi)者的贈(zèng)禮需求可促使商場(chǎng)銷(xiāo)售提升。

　　2.由靜態(tài)型裝飾布置向動(dòng)態(tài)型有節(jié)點(diǎn)的大型節(jié)日慶典活動(dòng)發(fā)展

　　近年來(lái)，在以櫥窗布置為主的顏值比拼基礎(chǔ)上，年末促銷(xiāo)季尤其圣誕布置還發(fā)展了新科技、稀缺性展覽、創(chuàng)新表演等新興體驗(yàn)比拼，內(nèi)容形式上也由靜態(tài)型向動(dòng)態(tài)型發(fā)展，并升級(jí)。如2016圣誕節(jié)全球各地就會(huì)迎來(lái)最美的“燈光秀”，倫敦、日本都開(kāi)起了不可錯(cuò)過(guò)的“星光之夜”。

　　萊斯特的大點(diǎn)燈是屬于從早嗨到晚的。中午陸續(xù)會(huì)有圣誕集市出來(lái)擺攤給大家送上美食美酒，為點(diǎn)燈預(yù)熱，晚上18:30會(huì)由市長(zhǎng)正式宣布點(diǎn)燈。接著圣誕老人和馴鹿會(huì)出來(lái)和大家say hello，除此以外還有各式現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)演出。

　　此外，暖場(chǎng)演出、主題集市、大型慶典派對(duì)等活動(dòng)也漸漸成為新發(fā)展趨勢(shì)， 以節(jié)點(diǎn)形式集聚人氣，引爆熱度。靜態(tài)型裝飾布置已難以有創(chuàng)新突破， 而新科技、稀缺性展覽、創(chuàng)新表演等盡管不乏人氣，但缺少了節(jié)日氛圍高潮引爆點(diǎn)，在此背景下，有節(jié)點(diǎn)的大型節(jié)日慶典活動(dòng)逐漸成為焦點(diǎn)，并迅速聚集人氣。

　　3.聲光技術(shù)運(yùn)用增多

　　聲光技術(shù)的使用較前幾年有較大比例的提升，其中圣誕亮燈儀式是最為普遍采用的聲光技術(shù)項(xiàng)目，通常在圣誕前一個(gè)月于特定的宣傳日開(kāi)啟，將節(jié)日氛圍推向高潮，同時(shí)伴隨著一系列圣誕活動(dòng)的開(kāi)始，包括商家促銷(xiāo)、圣誕集市、暖場(chǎng)慶典活動(dòng)等。

　　2016年的惠比壽花園圣誕燈飾特別展出為紀(jì)念Baccarat 250周年的獨(dú)特水晶吊燈，高度8.4米，寬度4.6米，水晶配件達(dá)26471件，總燈數(shù)共有410盞，異常絢麗多彩。

　　4.活動(dòng)主題關(guān)聯(lián)商戶產(chǎn)生溢價(jià)，主題形式創(chuàng)新多元。

　　不少商戶借助主題活動(dòng)推出相關(guān)商品，吸引粉絲購(gòu)買(mǎi)，而商品溢價(jià)可超過(guò)30%。其中達(dá)利展期間，派悅坊達(dá)利款特制蛋糕售賣(mài)價(jià)格達(dá)到88 元/ 套(2 個(gè))， 高于普通款蛋糕76%。此外，更多的商戶選擇參與憑展覽票根享促銷(xiāo)優(yōu)惠的活動(dòng)，藉此商機(jī)營(yíng)銷(xiāo)。

　　5.品牌贊助行為增多

　　圣誕、新年布置對(duì)品牌而言是很好的展示推廣機(jī)會(huì)，其中珠寶品牌最多。其中Tiffany曾花重金在全球造圣誕樹(shù)， 其中歐洲一顆價(jià)值百萬(wàn)美元的奢華圣誕樹(shù)成為史上最貴圣誕樹(shù)，其奢華與耀眼的裝飾吸引了眾多看客。這棵價(jià)值百萬(wàn)美元的圣誕樹(shù)高達(dá)8 米，放置了超過(guò)十萬(wàn)只電子蠟燭和珠寶店特別設(shè)計(jì)的裝飾， 并且由Tiffany 精心準(zhǔn)備的經(jīng)典藍(lán)色禮盒和白色絲帶滿滿點(diǎn)綴，猶如夢(mèng)幻仙境。

　　三、國(guó)外購(gòu)物中心啟示

　　1.注重櫥窗展示

　　根據(jù)NPD Group數(shù)據(jù)，櫥窗展示能夠促進(jìn)24%的圣誕銷(xiāo)售增長(zhǎng)，對(duì)于吸引客流至關(guān)重要。據(jù)悉，圣誕期間英國(guó)百貨平均每天經(jīng)過(guò)櫥窗的人次可超過(guò)50萬(wàn)，因此Harrods、Harvey Nichols、Lord &Taylor等百貨每年投入節(jié)日櫥窗設(shè)計(jì)的成本超過(guò)數(shù)十萬(wàn)英鎊。

　　2.卡通、喜慶的推廣主題現(xiàn)狀，向溫情牌發(fā)展

　　溫情主題更能觸動(dòng)人心，產(chǎn)生感性消費(fèi)心理。如宜家經(jīng)典圣誕大片選取的是“陪伴”這一溫情主題，藉此表現(xiàn)“待在家里”的重要性，并通過(guò)產(chǎn)品場(chǎng)景化的推廣，吸引消費(fèi)者采購(gòu)更多的宜家家居用品，達(dá)到銷(xiāo)量提升的目的。并且，溫情主題贏得了人心，具有更強(qiáng)的傳播性。

　　3.線上線下串聯(lián)，增加體驗(yàn)與參與感

　　英國(guó)的John Lewis百貨選取了萌童和萌物為核心元素，并通過(guò)愛(ài)為主題，展現(xiàn)故事，大片結(jié)尾卻意猶未盡，然而這就是大片最妙之處。線下，實(shí)體百貨公共空間搭建了銜接故事的場(chǎng)景，能夠讓消費(fèi)者近距離接觸故事人物及內(nèi)心世界，線上線下串聯(lián)，增加體驗(yàn)與參與感，為線下導(dǎo)流。根據(jù)統(tǒng)計(jì)，John Lewis百貨在2013年圣誕期間，總銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)6.9%，電商銷(xiāo)售更是同比增長(zhǎng)22.6%，貢獻(xiàn)了接近三分之一的銷(xiāo)售。

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