解析網(wǎng)易嚴(yán)選身上這些無印良品的“標(biāo)簽”

　　性冷淡風(fēng)越來越紅，除了無印良品，還帶火了其他一些蹭畫風(fēng)的小伙伴……比如，被稱為“平價(jià)版無印良品”的網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　這款網(wǎng)易旗下主打原創(chuàng)生活類商品的自營電商平臺(tái)，2015年11月推出后一路躥紅，通過百度指數(shù)可以看到，網(wǎng)友對這網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注度持續(xù)攀升，尤其是雙11期間，搜索熱度達(dá)到一個(gè)新峰值。

圖片來源：百度指數(shù)截圖

　　關(guān)注度的快速增長也轉(zhuǎn)化成了銷售數(shù)據(jù)。據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，截至9月底，網(wǎng)易嚴(yán)選注冊用戶增加至3000萬，月均流水已達(dá)6000萬元并保持每月千萬級(jí)別的速度增長。

　　業(yè)績雖亮眼，但誕生時(shí)起“山寨”的爭議就一直圍繞網(wǎng)易嚴(yán)選，尤其是與無印良品的撞臉，被眾多網(wǎng)友吐槽為“復(fù)刻”。DT君隨意對比下這兩家的名片盒和筆盒……確實(shí)傻傻分不清。

圖片來源：網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)和無印良品天貓旗艦店截圖

　　當(dāng)然，僅憑主觀感受舉例論述并不是DT君的style，要搞懂網(wǎng)易嚴(yán)選身上這些無印良品“標(biāo)簽”，老規(guī)矩，先扒數(shù)據(jù)。

　　看品類，大家都是賣生活雜貨的

　　1980年無印良品首次在日本亮相時(shí)，兜售的商品僅限于衛(wèi)生紙及速溶咖啡等40種日常消耗品和食品。創(chuàng)立次年，店鋪內(nèi)的商品種類加上服飾共計(jì)101種，達(dá)到了三位數(shù)，現(xiàn)在這家公司覆蓋的商品種類已超過7000種。

　　36年后，網(wǎng)易嚴(yán)選在互聯(lián)網(wǎng)上誕生。不到一年時(shí)間，覆蓋的商品類目幾乎就和無印良品齊平。至2016年12月，網(wǎng)易嚴(yán)選網(wǎng)站上出售的生活雜貨、服裝配件和家具等類目下共計(jì)有商品超過700種。

　　對比兩個(gè)品牌各類目商品數(shù)量占比可以看到，生活雜貨和服裝配件都是兩家的主打類目，商品數(shù)量占比之和超過半數(shù)。

　　結(jié)構(gòu)雖然神似，若是細(xì)看產(chǎn)品體系，平心而論還是有不少差異。

　　比如，美容保養(yǎng)商品在無印良品產(chǎn)品體系中的占比高于網(wǎng)易嚴(yán)選，除了美妝護(hù)膚工具和精油香薰，價(jià)位較高的美妝護(hù)膚用品、洗發(fā)和身體護(hù)理用品等嚴(yán)選目前還未涉及。

　　因?yàn)閮蓚€(gè)品牌誕生于兩個(gè)口味偏好不同的國家，兩家兜售的食品類型也頗為不同。

　　相比無印良品偏西式和日式口味的零嘴和速食，網(wǎng)易嚴(yán)選更愛兜售的是國民看劇必備的炒貨，還有嚴(yán)選老板丁磊精心飼養(yǎng)的新鮮黑豬肉……

　　看畫風(fēng)，從實(shí)物到廣告頻頻撞臉

　　雖然具體的細(xì)分商品類型有出入，但兩個(gè)品牌畫風(fēng)有多像?

　　在網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)上，從網(wǎng)站整體風(fēng)格、產(chǎn)品簡介頁面設(shè)計(jì)到產(chǎn)品本身的設(shè)計(jì)，都透露著濃濃的性冷淡風(fēng)，這，很無印良品。

　　不信，DT君就以其中兩個(gè)類目商品涉及的主要材質(zhì)和顏色為例，帶你瞅瞅他們究竟有多相像?

　　在服飾配件類目中，兩者商品的材質(zhì)主要集中在棉、氨綸、羊毛和聚酯纖維等紡織材料上。

　　略不同的是，相比而言，嚴(yán)選這邊更愛使用莫代爾(人造纖維)，無印良品出鏡率較高的亞麻材質(zhì)則顯得更貼近“自然”。

　　顏色上兩個(gè)品牌的口味如出一轍：嚴(yán)選服飾配件的主色調(diào)分別是黑、灰、藍(lán)、藏青和粉色，無印良品則是灰、黑、藍(lán)、藏青和白色。

　　再看稍大件的家具，從原木材質(zhì)到自然配色，又差不多是一個(gè)調(diào)調(diào)。

　　“自然、當(dāng)然、無印”是1983年無印良品發(fā)表的廣告詞，基于“自然材質(zhì)當(dāng)然沒有商標(biāo)”的思維在它的產(chǎn)品材質(zhì)和配色中你也能感受的到。這也是網(wǎng)易嚴(yán)選所踐行的，至少，它的大多數(shù)商品也不印任何商標(biāo)。

　　無印良品的設(shè)計(jì)在業(yè)界一直頗有口碑。在無印良品藝術(shù)總監(jiān)原研哉眼里，無印良品的設(shè)計(jì)可以用一個(gè)“空”(Emptiness)字來概括。

　　“空”不等同于“簡單”，他認(rèn)為無印良品并不是單純地去除多余的裝飾以求外觀的簡介，也不是一味地追求現(xiàn)代感，是要?jiǎng)?chuàng)造一種終極的“空”，在使用方法和商品形象上沒有任何限制，而具有包容力的留白也是越多越好。

　　你可以通過商品海報(bào)直觀感受這種設(shè)計(jì)理念，以及……網(wǎng)易嚴(yán)選類似的畫風(fēng)：

圖片來源：網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品官網(wǎng)

　　好的生活，比你更便宜

　　36年前，無印良品打著“因?yàn)楹侠恚员阋恕钡目谔?hào)問世。

　　通過秉持選擇優(yōu)質(zhì)原材料、不斷改良生產(chǎn)工藝、商品采取簡約包裝等理念，無印良品希望省去民族品牌商品(簡稱NB)在制造銷售過程中造成的浪費(fèi)，向消費(fèi)者提供“品質(zhì)絕不低于NB產(chǎn)品，而價(jià)格低于NB產(chǎn)品三成”的商品。

　　最能代表這種價(jià)值觀的，是無印良品早期代表商品“香菇片”的故事。

　　考慮到消費(fèi)者烹飪時(shí)香菇終歸要被切碎，無印良品在制作工藝上直接省去了挑選統(tǒng)一香菇形狀這一步驟，從而降低了成本，提供給消費(fèi)者更便宜、卻品質(zhì)不錯(cuò)的香菇。

　　所以，在日本消費(fèi)者眼中，無印良品是既有魅力又便宜的商品。只不過，由于價(jià)格敏感度和支付能力不同，日本人眼中的便宜，在中國消費(fèi)者眼中卻并不一定成立。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的口號(hào)和無印良品也很神似，叫做“好的生活，沒那么貴”——事實(shí)上他們也確實(shí)做到了。對比網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品的商品價(jià)格可知，后者商品的整體均價(jià)(按類目加權(quán)所得)比前者貴了約四成。

　　在價(jià)格差異最大的服飾配件上，無印良品的服飾配件均價(jià)幾乎是嚴(yán)選的2.5倍。考慮到食品等個(gè)別類目下存在的產(chǎn)品形態(tài)差異較大的因素，也存在網(wǎng)易嚴(yán)選某類目商品均價(jià)更貴的情況。

　　裸眼對比，你也可以感受到這種價(jià)差。比如在嚴(yán)選購置一套秋衣秋褲的價(jià)錢，或許在無印良品只能購買一條秋褲。

圖片來源：網(wǎng)易嚴(yán)選官網(wǎng)和無印良品天貓旗艦店

　　對比兩個(gè)品牌各類目下最高人氣單品也可以發(fā)現(xiàn)，無印良品的人氣商品價(jià)格幾乎都要高過網(wǎng)易嚴(yán)選。

　　撞款不撞價(jià)背后：與制造商不得不說的秘密

　　能比以“合理、便宜”為追求的MUJI還便宜四成，不得不提這背后網(wǎng)易嚴(yán)選的選貨模式，DT君曾在《“網(wǎng)易嚴(yán)選”做了個(gè)低價(jià)高質(zhì)的電商，但山寨感怎么破?》中詳細(xì)介紹過。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選的模式本質(zhì)是一名優(yōu)秀的采購人員，找到國際大牌的中國制造商來訂制產(chǎn)品，摒棄品牌溢價(jià)，提供與大牌同品質(zhì)、卻價(jià)格更低的商品。相比無印良品通過改良生產(chǎn)工藝、商品采取簡約包裝等方式降低成本，網(wǎng)易嚴(yán)選的套路在性價(jià)比的路上走得更遠(yuǎn)。

　　而這個(gè)模式能夠玩轉(zhuǎn)，很大程度要?dú)w功于背后這批國際大牌的中國制造商。

　　在網(wǎng)易嚴(yán)選每個(gè)類目下，幾乎都能看到這個(gè)領(lǐng)域國際大牌制造商的身影。

　　據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，在網(wǎng)易嚴(yán)選的產(chǎn)品體系中，國際大牌的制造商生產(chǎn)的商品數(shù)占比約達(dá)到總數(shù)的43.61%，接近半數(shù)，其中以服裝配飾類目下涉及的大牌制造商數(shù)量和占比最高。

　　無印良品的中國制造商，自然是其中的重要代表，其品牌制造商生產(chǎn)的商品占嚴(yán)選商品總數(shù)比重約6%，無印良品也是“涉及”網(wǎng)易嚴(yán)選商品數(shù)量種類最多的大牌。

　　你可能要問了，6%占比而已，為何其他非無印良品制造商的產(chǎn)品，也濃濃MUJI風(fēng)?這，或許只能說是網(wǎng)易嚴(yán)選對無印良品設(shè)計(jì)風(fēng)格的極致“欣賞”了。

　　這種選貨模式也是網(wǎng)易嚴(yán)選面臨的爭議之一，DT君這里不做法律評價(jià)，只是想感嘆一句，作為一個(gè)優(yōu)秀的“采購中介”，網(wǎng)易嚴(yán)選可真是充分挖掘了中國制造業(yè)資源稟賦。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選與制造商的合作可謂互惠互利。一方面，這些制造商成為了網(wǎng)易嚴(yán)選商品品質(zhì)的背書;另一方面，網(wǎng)易嚴(yán)選也在為這些傳統(tǒng)意義的“代工廠”提供新的生存路徑，甚至利用電商平臺(tái)收集到的消費(fèi)數(shù)據(jù)幫助制造商們改造供應(yīng)鏈。

　　網(wǎng)易嚴(yán)選，選對了時(shí)機(jī)?

　　有意思的是，網(wǎng)易嚴(yán)選和無印良品都誕生于國家經(jīng)濟(jì)增長放緩時(shí)期。

　　1979年第二次石油危機(jī)，日本經(jīng)濟(jì)增速開始下滑;現(xiàn)在，中國也正在經(jīng)歷GDP增速放緩的“新常態(tài)”。通常在這樣的階段，國民消費(fèi)觀念會(huì)趨于理性，高性價(jià)比、無品牌或沒有品牌溢價(jià)的商品更為走俏。

　　同時(shí)，據(jù)世界服裝鞋帽網(wǎng)了解，從歐美及日本的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)看，“無品牌”(NOLOGO)趨勢往往出現(xiàn)在人均GDP達(dá)到2.5萬美元的階段，無印良品就誕生于日本東京首都圈逐步進(jìn)入人均2.5萬美元門檻的時(shí)期。

　　對應(yīng)到中國，目前北上廣深等一線城市的人均GDP正逐步接近該階段。而從百度指數(shù)上網(wǎng)易嚴(yán)選的關(guān)注人群畫像來看，也確實(shí)多來自這些一線城市。

　　在這些人均GDP接近2.5萬美元的城市，整體收入水平讓人們有了追逐更高品質(zhì)生活的基礎(chǔ)，而房價(jià)等高昂的生活成本，又讓越來越消費(fèi)者在尋求無印良品所倡導(dǎo)的那種“合理”、“便宜”。

　　也就是在這個(gè)時(shí)候，一個(gè)從產(chǎn)品細(xì)節(jié)到品牌審美處處致敬無印良品，但還能提供更高性價(jià)比的網(wǎng)易嚴(yán)選出現(xiàn)了……

　　最后多說一句，DT君無意在法律和道德上評價(jià)網(wǎng)易嚴(yán)選，更關(guān)心的還是這個(gè)“爆款”電商背后的商業(yè)邏輯與社會(huì)變遷，這里只是借數(shù)據(jù)來與大家分享對網(wǎng)易嚴(yán)選走紅的一點(diǎn)觀察和思考，歡迎理性交流。

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