亞馬遜為何會如此決斷地對“虛假”痛下狠手?

　　如果你覺得電商假貨橫行和商家誘導買家給好評是中國特色，那就大錯特錯了，在國外，無論是亞馬遜還是 ebay，都曾發生過無數的賣家利用激勵性手段誘導買家評價的事情，而對于假貨問題，即使是供應鏈能力很強的亞馬遜也難以獨善其身。

　　據世界服裝鞋帽網了解，亞馬遜近日就做出了一項重要舉措：亞馬遜美國和亞馬遜歐洲會在2017年展開大規模的打假運動!堪稱史上最嚴厲手段最多的全球性“整風運動”馬上就要開始啦!馬上就要開始啦……

　　那么問題來了，亞馬遜為何會如此決斷地對“虛假”痛下狠手?它又是如何來做的呢?

　　為啥打假：當真李逵干不過假李逵，亞馬遜就會玩完 亞馬遜決心打假，主要是因為今年連續發生的幾件事情讓亞馬遜因假貨問題連續遭到了抨擊。

　　第一件事情，是今年年初亞馬遜想拉美國職棒大聯盟和美國足球聯盟到的自己平臺上銷售商品，但對方卻認為亞馬遜對假貨疏于管控，說什么都不愿上架。美國職棒大聯盟表示：“我們有責任確保我們的球迷購買到的是官方授權的商品。鑒于目前電商假貨猖狂的情況，我們的政策必須保持嚴格審核每一個銷售渠道的可靠性。”

　　針對這一傳聞，亞馬遜特意在一份聲明中表示：“我們對于網站上的假貨持零容忍態度。”對此，美國職棒大聯盟未予置評。 有報道稱，第三方賣家出售的假冒商品當中很多都來自中國，正成為亞馬遜越來越嚴重的一個問題。該報道說，亞馬遜最近一直在“吸引”更多的中國制造商進駐，令其平臺出現更多的假冒商品。正因如此，部分賣家受到影響，在亞馬遜的平臺上正失去信任，甚至出現銷售額下降的情況。

　　其中，最為大眾熟知的是10月份蘋果起訴Mobile Star等侵犯商標權的事件。蘋果在訴狀中稱，這些商家在亞馬遜、Groupon等網站出售仿冒蘋果的充電器、線纜及其他產品，并指責在亞馬遜上購買的蘋果配件產品，仿冒產品比例接近九成。無獨有偶，亞馬遜賣家Forearm Forklift就因為產品仿冒問題造成今年的年營收比下降了30%。

　　另一個深受亞馬遜平臺假貨傷害的商家代表是TRX彈性訓練帶的老板Randy Hetrick。他從2008年起就開始在亞馬遜銷售TRX彈性訓練帶，2013年起他發現自己的TRX訓練帶的廉價仿品居然在亞馬遜上堂而皇之的銷售了起來。隨后他與員工一起翻遍了亞馬遜，找出那些仿品并上報請求網站將其下架。

　　不過，亞馬遜刪的速度跟不上假貨上架的速度，Hetrick稱假貨橫行造成他每年損失1億美元，達到正常年銷售額的兩倍。 假貨問題已經讓真李逵干不過假李逵，這對亞馬遜賺錢和生態繁榮沒有影響，但萬事都有兩面，產品品質的保障和購物決策的精準是亞馬遜維護正品商家的關鍵，而如果失去了這些正品商家，亞馬遜對用戶的吸引力則會迅速喪失。 所以，打假，亞馬遜是認真的。

　　但問題來了，打假可以算得上是電商平臺的世界級難題之一。據說阿里巴巴為了解決假貨問題，所投入的資金已經高達1.6億美元。阿里在10月7日給美國貿易代表辦公室(USTR)的函件中稱，在截至8月的過去12個月內，已撤下3.8億個產品頁面，關閉18萬間淘寶店，并關閉了675家生產、存儲或銷售假貨的運營機構，但即使如此，阿里巴巴依然被人們詬病在假貨和騙好評等問題上無所作為，有人揣測阿里為了保持淘寶商家的粘性而不敢“太有為”。甚至有賣家戲言，淘寶抓的不是好評返現，而是那些做的太過明顯的好評返現。

　　針對投入但沒有啥效果的難題，亞馬遜采用什么樣的招數呢?

　　如何打假：起訴!制度!還有技術!

　　首先，就是法律制裁。 在今年11月，亞馬遜把2名平臺賣家以出售假冒商品的罪名告上了法庭，而被告商家就是上述兩家深受傷害的假貨提供者：一個是在亞馬遜上出售假冒的Forearm Forklift皮帶的ToysNet，另一個是出售仿冒TRX懸掛訓練帶的Joana Ferreira。

　　這是亞馬遜成立以來的第一次，據戲哥了解，因假貨問題把商家搞上法庭，也算是電商平臺的第一例，特別是在中國電商界，這樣的事情不僅是新鮮，簡直稱得上勁爆。因為現在無論是阿里還是京東，在懲治理假貨商家的時候，最嚴厲的手段也就是封號或加大罰款力度。但對亞馬遜來說，這還遠遠不夠，真正的打假套路應該是法律。早在去年處理一些列治理虛假評論事件的時候，亞馬遜就對商家提起過好幾個訴訟。比如2015年4月，亞馬遜以出售虛假評論為由起訴了buyamazonreviews.com等數個網站。

　　2015年10月，將1114名通過“5塊錢網站”為商家提供有償虛假評論服務的網絡水軍告上了法庭。今年10月，亞馬遜又起訴了兩個美國賣家和一個歐盟的賣家，Arobo Trade INC/Aumax Direct和Cyande Group。亞馬遜認為，這些賣家的產品中50%評論都為虛假評論。起訴!起訴!起訴!重要的事情說三遍。

　　沒錯，亞馬遜格外喜歡訴諸法律，一是起訴的行為其實是在向消費者以及水軍證實自己治理虛假評論或假貨的決心和行動力，并可以帶來賠償。二是因為有明確的法律依據，比如美國現行法律禁止在獨立的消費者網站有償發布商品服務評論信息。而且美國是典型的判例法國家，先前判例對后案有直接影響，法院判決對賣家可形成更有力的震懾。 法律只能解決具體的賠償問題，帶來震懾力，其他的問題要由制度和技術來解決。

　　作為2017年亞馬遜在美國和歐洲大規模打假運動的重要內容，亞馬遜計劃明年跟大型品牌聯合推出商家注冊制，即便他們不打算在亞馬遜購物平臺銷售也要進行注冊。也就是說，明年，將會有大量的商家受到該制度的影響。據了解，想要銷售大型品牌的商家必須拿出證明自己得到合法授權的證據才能對外展開銷售。雖然這套制度可能會讓一些獨立商家面臨一個艱難的開頭--特別是亞馬遜在今年上半年提高了某些品牌經銷費用之后，但它卻可能有效地解決掉假冒商品的問題。

　　亞馬遜宣稱每年投入了數千萬美元來打擊假冒偽劣產品，同時還安排由軟件工程師、研究科學家、程序管理經理和調查人員組成的團隊來運行反假程序。最近，亞馬遜已經研發了一款叫Brand Central的數字化工具，目前正在測試中。亞馬遜稱該工具可以幫助商家遏制其他商家山寨和銷售它們的產品，而且，新打假工具將幫助商家保護它們獲得商標權的產品，確保進貨渠道合法。

　　遏制好評誘導，亞馬遜干得漂亮!

　　而對于獎勵性好評的問題，亞馬遜也在制度和算法上盡力了：根據亞馬遜官方給出的數據，可以看到從 今年10 月 3 日開始，激勵性好評的比例就開始減少。從 10 月初開始到 11 月初，亞馬遜一共刪除了 50 多萬條評論，為此，它們甚至專門請了專業的評論分析公司ReviewMeta對網站上超過 32000 個品類約 6500 萬條評論進行了分析。

　　Reviewmeta發現亞馬遜的確刪除好多好多的獎勵性好評，其中有71%是有獎勵性質的，看來不免錯殺好人。這些被刪除評論的評論給分為4.75星，顯然比一般評論高出不少。甚至有的產品被刪了超過9000條評論，戲哥就不點名了。

　　關鍵不是識別獎勵性好評的算法，而是刪除了大量評論之后，亞馬遜的評分顯示欄居然好像并沒有受到什么影響。在ReviewMet看來，很多的獎勵性好評，在亞馬遜的評分計算體系中，沒有占任何權重。這很可能是因為95%的獎勵性好評并沒有“認證買家”的標簽，這個標簽意味著這位買家是直接從亞馬遜上購買商品的。非認證的評論是不會被算進評分系統的，除非某個產品只有這類評論……

　　戲哥只想說，阿里們學著點兒，亞馬遜的處理方法雖不是完美方案，但人家是來真格的。

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