為何越來越多品牌退出百貨“親友”折扣計劃？

　　百貨和品牌之間的“沖突”越來越激烈了。

　　先是MichaelKors在今年年初宣布退出美國百貨公司的“親友”促銷計劃、不再支持百貨渠道的折扣券，再到COACH宣布從美國250家百貨門店中撤出，到如今，包括RebeccaMinkoff、Levis、KateSpade、DianeVonFurstenberg在內的品牌都已經明確表示與部分百貨合作伙伴劃清界限——主要針對美國市場。

　　即將到來的“黑色星期五”也沒能緩解兩者間的劍拔弩張。根據報道，越來越多的品牌計劃退出百貨公司的“親友”折扣計劃。所謂的“親友”折扣計劃，原本指的是百貨公司為員工及其親友提供的折扣福利，后來范圍擴大到普通的消費者。與一般折扣活動不同的是，“親友”折扣對當季商品同樣生效，折扣力度普遍在75折左右，一年之內會進行好幾次。

　　RebeccaMinkoff首席執行官UriMinkoff稱，“打折已經變成了像毒品一樣難易戒掉的東西，它讓消費者不再相信全價的商品。”

　　MichaelKors的CEOJohnIdol也曾有過類似的看法，“打折讓消費者對品牌價值造成了誤解，尤其是他們在那么多地方都看到品牌在打折的時候。”

　　如同我們在《那些取代“輕奢”的時髦貨，其實從來都沒有談過“輕奢”》一文中所分析的，打折在短時間里可以為品牌帶來短期的經濟效益——這一點在COACH、MichaelKors、KateSpade身上得到了充足的體現。從某種意義上說，打折所帶來的短期效益是“短視的”華爾街所看重的東西，也是品牌為了滿足投資人欲求而作出的決策。但長期而言，打折、尤其是長期頻繁的打折，是在過度消耗品牌的價值。對于輕奢品牌來說，頻繁的打折還是在把他們最后一丁點的“獨家性”(exclusivity)趕盡殺絕。

　　不過，品牌撤出百貨公司并不意味著百貨渠道不再重要。在MichaelKors，僅Macy’s一家百貨公司就為該品牌貢獻了全年銷售額的12.7%，而COACH從250家百貨公司的撤出意味著25%銷售額的減損。品牌形象固然重要，但因為維護形象而完全拋棄掉百貨渠道存在風險。

　　更多的品牌還處于過渡或調整期：在擴大獨立自營門店比重的同時，重新與百貨公司協商折扣區間。我們暫時無從得知兩者之間議價協議的具體情況，不過根據知情人士對記者的透露，因為無法在促銷問題上達成一致，DianeVonFurstenberg已經從百貨公司Bloomingdale’s中撤出，KateSpade的商品也已經不再在高端百貨SaksFifthAvenue有售。這種現象會否在更廣層面上發生，還是要歸根于品牌、零售商之間誰的話語權更強。

　　在過去，大多數品牌缺乏自己的渠道，他們因此需要依賴百貨這樣的全國性、具備規模的零售渠道來實現擴張;現在，成熟的品牌已經掌握自建門店的資本，自建電商也讓他們擁有了更直接的銷售模式，百貨因此不再不可替代。而且，當品牌有更直接的獲得消費者的方法時，維護成本更高的百貨也就更加失去了優勢。

　　其實從本質上來講，作為普通消費者，人們在享受“折扣”這件事上的機會并不會因為“品牌不在百貨商店賣了”而大幅減少。只不過，原先人們在百貨公司獲得優惠，而如今折扣則主要在品牌的直營渠道實現。不信的話，你可以現在就看看品牌官網的促銷計劃——COACH、MichaelKors、KateSpade美國網站為“黑五”所準備的折扣力度，一點都不比他們曾經在百貨公司的低。