實體店以什么樣的方式來+互聯網？

　　今年“雙十一購物節”天貓以1207億再次刷新交易記錄，馬云極力打造的網購“新常態”已然來臨。但其打折返利的短期性集中式促銷本質并沒有帶來多少商業模式的創新，實體店在降低成本、引流變現與持續獲利的道路上還需苦苦探索?！爸袊娚桃兲臁钡念A言是否會按著馬云設計好的路線圖前進仍未可知。在“雙十一”紅利漸近消失的當下，對于實體店而言，是該考慮以什么樣的方式來+互聯網了。

　　消費升級與產能過剩造成的購物狂歡

　　截止11日24時，當數字最終定格在1207億的時候，在深圳主會場等候的馬云松了一口氣。而對這一數字的質疑與其帶來的反應，馬云是有清醒的認識的。他說，“有多少人喜歡雙十一，就有多少人討厭雙十一?！?/p>

　　一邊是瘋狂的買買買，一邊是不斷遭到專業人士口誅筆伐。在網購已然普及的當下，為何還要一個網購節，以及為何還會創造如此驚天的銷量。其中既有消費行為的改變、消費心理因素的作祟，以及消費結構的升級，也有制造企業產能過剩、產品積壓造成的對電商平臺的過度依賴，從而為“供給創造需求”提供底層支撐。

　　從用戶認知層面看，如今的消費者正在不斷地升級迭代，網購經驗已經相對豐富，許多消費者參與雙十一“剁手”，一方面是為了把握低價時機，同時享受電商造節帶來的“狂歡”體驗。早在上世紀70年代，法國哲學家讓.鮑德里亞在其著名的《消費社會》中就預言性地闡述了現代社會由于物質極大豐富所帶來的消費的異化，符號化消費與儀式感消費借助嘉年華與特殊節日正在被不斷強化。

　　當下中國，中產階級在迅速崛起，80后、90后開始成為消費主力，受過良好教育的人學會精明地消費，人們從過去的功能型消費逐漸轉向對品質、健康、個性化、定制化的高層次需求——這些可見的消費升級現象，正在以系統而漫長的方式，從各個層面滲透轉變。而雙十一購物節最大的特點就是商家的讓利打折，通過低價促銷清理庫存、吸引客源與獲取流量。

　　另一方面，經過30多年的改革開放，中國作為世界第二大經濟體物質已經極大豐富，并進入產能過剩的時代。去年底中央部署經濟工作會議時，明確將“去產能”列為頭號目標。如何才能擴大有效需求，專家認為，無論是阿里巴巴、京東還是蘇寧等網購平臺，從節日前鋪天蓋地的廣告到線下熱身活動，從娛樂明星到網絡紅人，都是為了一個目的，就是讓大家在雙十一這天變成一個不折不扣的購物狂。對于商家而言，隨著移動互聯網人口紅利的見頂，電商的流量成本也在快速提升，因此通過“造節”將消費者快速集中起來也成為行業的優先選擇。

　　阿里的隱憂與實體店的困惑

　　馬云也承認，熱鬧的雙十一其實跟阿里的盈利并沒有直接關系，所以過度追求亮麗數字的雙十一最終還是要體現它的內在價值。

　　雖然馬云并沒有清晰表達什么樣的內在價值，但從他近來的公開言論也不難猜測，那就是他念茲在茲的“新零售”。在他看來，互聯網時代，傳統零售行業受到了電商互聯網的沖擊。未來，線下與線上零售將深度結合，再加現代物流，服務商利用大數據、云計算等創新技術，構成未來新零售的概念。純電商的時代很快將結束，純零售的形式也將被打破，新零售將引領未來全新的商業模式。

　　其實，自從2004年為了讓淘寶活下來而啟動雙十一購物節以來，馬云所創造的電子商務就受到多方的質疑與商家的控訴?！安B雙十一”、“盛況與亂象相生”等文章充斥于各大媒體平臺。財經作家吳曉波在去年就撰文指出“我們真的還需要雙十一嗎”，文章從營銷模式滯后、記錄失云意義、商家無法獲利等多個角度質疑雙十一繼續存在的意義。業內人士擔憂，這種以企業利潤補貼消費者的行為違反商業的基本原則，一味地瘋狂買贈與打折，最終還是走進不促不銷的死胡同。長此以往使得消費者習慣低價促銷，會阻礙電商企業的轉型。阿里之所以受到質疑，是仍然一以貫之地，甚至是加倍地引導商家以低價的方式進行促銷，并沒有帶來多少模式上的創新。傳統零售業商每年都要跟著馬云爸爸一起玩“新瓶裝舊酒”的游戲，共同締造數字的狂歡，而其生存環境并不可能因為一個雙十一而帶來本質的改變。

　　正是鑒于此，過去曾陪馬云一起玩雙十一游戲的一些傳統零售商場，今年都選擇集體沉默。類似于“銀泰與天貓實現全場景、全服務、雙線打通”之類的標語今年也不復出現，搞得馬云只能和科比、大衛貝克漢姆、梁朝偉、岳云鵬等一批國內外明星狂嗨。稍有新意的是VR購物Buy+以及與之配套的AR互動游戲“尋找狂歡貓”，除了象征意義和噱頭味十足，似乎并沒有給人們帶來更多驚喜。

　　正是基于對當下存在的隱憂與困惑以及未來的發展，馬云提出了“新零售”概念，就在今年雙十一當天，在接受采訪時馬云再次強調“中國電商要變天了”。

　　巧合的是，就在雙十一當天國務院辦公廳發布了《關于推動實體零售創新轉型的意見》，意見指出，近年來，我國實體零售規模持續擴大，業態不斷創新，對國民經濟的貢獻不斷增強，但也暴露出發展方式粗放、有效供給不足、運行效率不高等突出問題。當前，受經營成本不斷上漲、消費需求結構調整、網絡零售快速發展等諸多因素影響，實體零售發展面臨前所未有的挑戰。

　　線上線下如何結合?“智能硬件+實體店”解決方案的啟示

　　旨在構造全民網購“新常態”的馬云以粗放甚至野蠻的方式正在一步步實現他的目標，卻也催生了一條畸形的電商發展道路，培養不健康的消費文化，他所愿景的良性電商生態正漸行漸遠。

　　在人口紅利與流量紅逐漸衰弱的當下，是該考慮電商以及實體企業該向何處去了。媒體曾提問未來阿里的機遇在哪里?馬云回答：未來10年到20年最大的挑戰和機會是線上和線下的結合，傳統和互聯網的結合。

　　在社交電商、社群電商以及內容電商風生水起的當下，以智能硬件為載體和入口，以互聯網為工具，以IP化新媒體運營為特色，基于垂直、細分領域的智能硬件+實體店解決方案或許為我們提供了另一種可能。

　　今年以來，在深圳各大SHOPPINGMALL、商超、連鎖店、酒店、家居賣場悄然興起的智能硬件+實體店解決方案得到了實體零售商家的一致認可。該方案以智能硬件+互聯網+新媒體為基本架構。通過布局在各實體店場景的平臺型智能硬件為載體和入口，進行優質內容傳播與精準信息推送，結合云平臺和大數據運用，挖掘客戶需求和消費痛點，實現有效引流，通過互聯網工具和APP應用，為消費者提供場景化體驗式服務，并通過掃碼互動進行巨獎尋寶、優惠打折活動，牢牢粘住消費者，在此基礎上，進行娛樂IP與文化IP運營，提高流量價值，提升轉化率，實現場景延伸，進而搭建一個跨界融合的線上線下全營銷平臺，為客戶提供差異化營銷服務。

　　該方案的運營企業眾所周知傳媒目前已經成功地將之運用于200多家實體企業中。眾所周知傳媒CEO陳均認為，與粗放式的營銷推廣相比，智能硬件+實體店解決方案更加精準，其引流、粘客、變現的能力更強。針對當下個性化、場景化消費訴求，該方案以智能硬件的第三屏互動屬性與消費者無縫對接，以線下活動與線上推廣相結合，保持消費者的關注度與活躍度，以IP化運營，打破消費與娛樂的邊界，實現娛樂、互動與商業的完美結合，引導消費購物進入全娛樂時代，從而實現互動消費、深度消費與粘性消費。

　　在最新發布的《關于推動實體零售創新轉型的意見》中，促進跨界融合，引導實體零售企業提高信息化水平也成為被關注的焦點。對此，眾所周知傳媒于11月16日舉行的“傳遞——智能硬件信息化的未來”發布會可謂適時而出。如何通過智能硬件提高實體企業的信息化水平，正是陳均近來不斷思考和探索的問題。他已經將觸角伸向了擁有更大市場的文教體育領域，眾所周知傳媒也將以發布會為契機，全面進入教育培訓產業、公共文化空間、健康體育等細分領域。通過整合教育文體內容、服務資源呈現在智能云屏硬件平臺上，實現文化教育、公共文化空間、健康體育產業與互聯網的深度融合。