揭秘時(shí)尚品牌ZARA成功的三大秘訣

　　近日，西班牙知名時(shí)裝集團(tuán)Inditex首席執(zhí)行官Pablo Isla在中國(guó)最高學(xué)府清華大學(xué)開(kāi)講，演講主題頗有噱頭——《謙卑與創(chuàng)新：解密Zara的成功基因》。

　　作為剛剛成功“造出”世界新首富阿曼西奧·奧特加的Inditex集團(tuán)，其成功的秘籍一直備受關(guān)注。尤其是在全球市場(chǎng)普遍面臨消費(fèi)動(dòng)力不足，知名服裝品牌紛紛出現(xiàn)增速下滑的當(dāng)下。

　　根據(jù)Inditex最新公布的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，截至7月31日，Inditex上半年的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)為16.06億歐元，同比上漲7.9%。凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)7.1%至12.56億歐元。與此同時(shí)，記者統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，從2010～2015年，Inditex集團(tuán)的平均年?duì)I收及凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)率分別保持在11.22%和14.39%，這與業(yè)績(jī)?cè)鏊傧禄瑖?yán)重的GAP、優(yōu)衣庫(kù)和H&M對(duì)比明顯。

　　優(yōu)異的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，也讓身為集團(tuán)CEO的Pablo Isla在2014年和2015年入選哈佛商業(yè)評(píng)論(簡(jiǎn)稱HBR)的《The Best-Performing CEOs in the World》榜單。巧合的是，就在Pablo Isla在清華公開(kāi)演講后不久，HBR公布最新一期的全球最佳CEO榜單，與2015年一樣，Pablo Isla再次蟬聯(lián)時(shí)尚類別榜首，位列整體榜單的第3名。

　　“以客戶為核心”

　　在清華的這次公開(kāi)演講中，Pablo Isla雖然對(duì)于大眾所關(guān)心的品牌運(yùn)營(yíng)細(xì)節(jié)沒(méi)有做出過(guò)多解釋，但其一直反復(fù)強(qiáng)調(diào)Inditex“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念。

　　“我們的運(yùn)營(yíng)核心就是要以客戶為中心，提高客戶的滿意度?！盤(pán)ablo Isla表示，作為平價(jià)快時(shí)尚定位的Zara，品牌不僅要確保自己的產(chǎn)品符合最新的流行趨勢(shì)，同時(shí)，還要保證讓每個(gè)客戶都買(mǎi)得起Zara的產(chǎn)品?！拔覀兎浅Ｗ⒅貪M足客戶需求，客戶對(duì)企業(yè)的不滿則是企業(yè)運(yùn)營(yíng)的最大風(fēng)險(xiǎn)?！?/p>

　　為了做到這一點(diǎn)，Zara在所有的店鋪及生產(chǎn)運(yùn)輸中，大量使用RFID技術(shù)，確保集團(tuán)可以實(shí)時(shí)了解全球每一個(gè)店鋪的每天的銷售數(shù)據(jù)和庫(kù)存情況，并對(duì)這些數(shù)據(jù)進(jìn)行深入的分析和梳理，進(jìn)而指導(dǎo)集團(tuán)下一步的生產(chǎn)。

　　對(duì)IT技術(shù)的廣泛運(yùn)用，也讓Zara得以實(shí)現(xiàn)快速?zèng)Q策，成為全球時(shí)尚品牌中的速度“標(biāo)桿”。

　　“我們一年會(huì)推出1.8萬(wàn)個(gè)新款，全球每個(gè)店鋪要確保實(shí)現(xiàn)每周兩次上新，確保Zara的顧客每次進(jìn)店后都有新鮮感?！盤(pán)ablo Isla表示，要做到這一點(diǎn)，Zara的零售門(mén)店也是品牌的核心和設(shè)計(jì)源泉，集團(tuán)除了會(huì)通過(guò)IT技術(shù)統(tǒng)計(jì)全球各店鋪的銷售情況外，還要求店員與顧客保持溝通，每天向集團(tuán)反饋客戶的需求。之后，集團(tuán)會(huì)將各地的呈報(bào)數(shù)據(jù)的分析結(jié)果反饋給設(shè)計(jì)師，設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)會(huì)在暢銷款的基礎(chǔ)上進(jìn)行設(shè)計(jì)延伸，例如在材質(zhì)、印花等方面推出更多的產(chǎn)品。

　　在中國(guó)服裝行業(yè)戰(zhàn)略專家、UTA時(shí)尚管理集團(tuán)總裁楊大筠看來(lái)，Zara的時(shí)尚設(shè)計(jì)和快速反應(yīng)的確是其成功的關(guān)鍵因素，但多年來(lái)Zara能保持快速增長(zhǎng)，從根本而言還是抓住了全球的消費(fèi)趨勢(shì)。

　　“Zara的客戶定位做得非常好，跟GAP和優(yōu)衣庫(kù)瞄準(zhǔn)基本消費(fèi)需求的客戶不同，Zara的產(chǎn)品始終緊隨流行時(shí)尚，產(chǎn)品平價(jià)，其客戶多為沖動(dòng)型消費(fèi)者，購(gòu)買(mǎi)欲望強(qiáng)烈，所以其受全球經(jīng)濟(jì)疲軟的影響并不大。”楊大筠告訴記者，尤其是Zara品牌總部所在的歐洲，其多年來(lái)經(jīng)濟(jì)一直呈低迷狀態(tài)，而歐洲的中產(chǎn)階級(jí)十幾年來(lái)的收入沒(méi)有太大增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)力下降，所以很多人也轉(zhuǎn)而選擇像Zara這樣的高性價(jià)比品牌。

　　上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，Inditex集團(tuán)在歐洲的銷售占到整體營(yíng)收的60%左右，尤其是西班牙市場(chǎng)上半年表現(xiàn)搶眼，受益于西班牙穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，上半年Inditex集團(tuán)在本土市場(chǎng)取得8%的銷售增長(zhǎng)。

　　Zara在品牌定位和運(yùn)營(yíng)模式的巨大成功，不僅“帶火”了快時(shí)尚的品牌概念，也讓其成為服裝行業(yè)爭(zhēng)相模仿的對(duì)象。但就從目前的市場(chǎng)情況來(lái)看，Zara依然穩(wěn)居“一直被模仿，從未被超越”的優(yōu)勢(shì)地位。

　　構(gòu)建強(qiáng)勢(shì)供應(yīng)鏈

　　“Zara強(qiáng)大的信息搜集系統(tǒng)，的確幫助企業(yè)進(jìn)行大量的市場(chǎng)決策。但這個(gè)環(huán)節(jié)通過(guò)IT技術(shù)很容易便可實(shí)現(xiàn)，真正困難的則是如何快速執(zhí)行這些決策。”真維斯集團(tuán)董事兼副總經(jīng)理劉偉文告訴記者。

　　對(duì)于服裝行業(yè)而言，要實(shí)現(xiàn)服裝產(chǎn)品的快速流轉(zhuǎn)，真正耗時(shí)的并不是生產(chǎn)加工環(huán)節(jié)，而是前端的面料開(kāi)發(fā)、染色和印花等環(huán)節(jié)，這些都需要品牌與上游的供應(yīng)商建立密切的合作關(guān)系。

　　對(duì)此，Pablo Isla表示，Inditex集團(tuán)在全球有超過(guò)1700家供應(yīng)商，集團(tuán)與這些供應(yīng)商有著深厚的合作關(guān)系。

　　而真維斯就是Zara的供應(yīng)商之一。劉偉文三年前就以供應(yīng)商的身份參觀過(guò)Zara的總部，他告訴記者，Zara的產(chǎn)品分為基本款和流行款兩部分，對(duì)于基本款Zara會(huì)放在歐洲之外的地區(qū)生產(chǎn)，而對(duì)時(shí)尚敏感度高，要求快速更新的流行款，基本都是在Zara的歐洲工廠進(jìn)行生產(chǎn)?！斑@些工廠靠近總部，可以快速執(zhí)行生產(chǎn)決策?！?/p>{page_break}

　　相比于H&M、優(yōu)衣庫(kù)等輕資產(chǎn)的快時(shí)尚品牌，Inditex集團(tuán)絕對(duì)屬于重資產(chǎn)公司。楊大筠告訴記者，Inditex集團(tuán)在歐洲入股、參股或者收購(gòu)了很多工廠，品牌絕大部分的生產(chǎn)也是在歐洲的自有工廠中實(shí)現(xiàn)。同時(shí)，Inditex集團(tuán)也是目前服裝行業(yè)中唯一保留物流運(yùn)輸公司的企業(yè)。“這種重資產(chǎn)的運(yùn)作模式，可以幫助企業(yè)壓縮各環(huán)節(jié)的成本，提高溝通效率和反應(yīng)速度。Zara用了二十多年的時(shí)間，通過(guò)持續(xù)的投入構(gòu)建出強(qiáng)大的供應(yīng)鏈體系，這也是其他服裝品牌很難復(fù)制其模式的重要原因。”

　　在經(jīng)濟(jì)低迷的市場(chǎng)環(huán)境中，Zara前期在供應(yīng)鏈的大量投入，除了可以確保其各環(huán)節(jié)的高效運(yùn)營(yíng)，同時(shí)也規(guī)避企業(yè)受原料價(jià)格波動(dòng)等因素影響，保證產(chǎn)品的性價(jià)比。這也是楊大筠認(rèn)為Zara最厲害的地方，即實(shí)現(xiàn)時(shí)間與需求的完美對(duì)接。

　　Pablo Isla也反復(fù)強(qiáng)調(diào)扁平化管理對(duì)整個(gè)集團(tuán)的巨大作用：“Inditex是一個(gè)非常大的集團(tuán)，旗下有很多個(gè)品牌，我們一直努力用更好的方式管理集團(tuán)，讓集團(tuán)的管理結(jié)構(gòu)盡可能扁平化，提高企業(yè)效率，激發(fā)員工熱情，重視團(tuán)隊(duì)培養(yǎng)。”

　　抓住全球化機(jī)遇

　　抓住全球化機(jī)遇，加大對(duì)新興市場(chǎng)的拓展力度，不僅是Inditex集團(tuán)一直以來(lái)堅(jiān)持的重要策略，也是其能夠快速發(fā)展的關(guān)鍵。而Zara的確在堅(jiān)定的推行這一戰(zhàn)略。在巴黎、東京、紐約、倫敦等全球最重要的時(shí)尚城市，Zara在其核心商圈都開(kāi)設(shè)店鋪。

　　“一個(gè)品牌要做大，不能僅僅依靠本土市場(chǎng)。在與全球知名品牌的競(jìng)爭(zhēng)中，Zara正變得越來(lái)越好。”P(pán)ablo Isla表示，Inditex集團(tuán)目前約有7096家店鋪，已進(jìn)入全球92個(gè)銷售市場(chǎng)。

　　中國(guó)目前已是Zara的第二大銷售市場(chǎng)，我們預(yù)測(cè)，中國(guó)很快將成為Zara的第一大銷售市場(chǎng)。中國(guó)市場(chǎng)非常大，并且消費(fèi)者成長(zhǎng)很快，對(duì)時(shí)尚產(chǎn)品的需求越來(lái)越高，這些都將給Zara未來(lái)發(fā)展帶來(lái)巨大機(jī)會(huì)。

　　不僅是Zara，優(yōu)衣庫(kù)、H&M以及Gap等國(guó)際快時(shí)尚品牌前幾年的快速增長(zhǎng)，都得益于中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)的支撐。