運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)或被巨頭占領(lǐng) 大品牌在走大眾化道路

　　在運(yùn)動(dòng)休閑占上風(fēng)的時(shí)代，耐克、阿迪達(dá)斯等公司越來越偏重日常健身服裝，讓普通人穿著可以去健身房、上體育課等。可是，這卻不適合職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的需求。目前，運(yùn)動(dòng)服飾市場(chǎng)依然競(jìng)爭(zhēng)激烈，不過，人們對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋、瑜伽褲和訓(xùn)練裝備的消費(fèi)需求也居高不下。在過去的七年間，運(yùn)動(dòng)服飾品類銷售額飆升42%，上升到2700億美元。根據(jù)摩根斯坦利的研究數(shù)據(jù)，這個(gè)數(shù)字將繼續(xù)保持增長態(tài)勢(shì)，到2020年有望增加830億美元。

　　38歲的馬特·泰勒最喜歡跑步。當(dāng)他為參賽訓(xùn)練時(shí)，總希望獲得一個(gè)獎(jiǎng)牌，或者至少突破自己以前的成績。然而，在過去的幾年間，他卻在努力尋找一個(gè)符合競(jìng)技?xì)赓|(zhì)的運(yùn)動(dòng)品牌。“我們現(xiàn)在的文化倡導(dǎo)人人都是贏家，”泰勒說，“可當(dāng)你參加賽跑時(shí)，情況就不一樣了。因?yàn)椋嬲内A家只有一個(gè)。”

　　泰勒深知運(yùn)動(dòng)品牌吸引消費(fèi)者的秘訣：他在彪馬做了幾年的跑步服裝營銷負(fù)責(zé)人。但三年前，他決定推出一個(gè)叫Tracksmith的服裝品牌，使用定制的高科技衣料，專門為跑步運(yùn)動(dòng)員設(shè)計(jì)服裝。

　　Tracksmith創(chuàng)始人馬特·泰勒

　　與泰勒有著相同想法的人還很多。三年前，一位前銳步公司高管創(chuàng)建了Islide，專注運(yùn)動(dòng)員賽后的定制拖鞋生產(chǎn)。2014年，另外兩位高管離開銳步后，推出了運(yùn)動(dòng)鞋品牌NoBull，專門針對(duì)CrossFit訓(xùn)練人群。與Tracksmith一樣，這些品牌都關(guān)注了主流品牌忽視的一些領(lǐng)域。

　　一家創(chuàng)業(yè)公司想跟行業(yè)巨頭抗衡可沒那么容易。但作為運(yùn)動(dòng)服飾公司的老兵，這些創(chuàng)業(yè)者都意識(shí)到，體育市場(chǎng)永遠(yuǎn)都是殘酷的。阿迪達(dá)斯和彪馬這兩個(gè)品牌的出現(xiàn)，起源就是1949年，一對(duì)德國兄弟把家族企業(yè)一分為二的決定。然后，銳步、耐克、New Balance、索康尼和Brooks才紛紛涌入市場(chǎng)。

　　大品牌在走大眾化道路時(shí)，創(chuàng)業(yè)品牌就可以專注滿足特定人群的需求。所以，新一代創(chuàng)業(yè)者認(rèn)為，打造創(chuàng)新品牌，生產(chǎn)定制商品，仍然還有很大的空間。

　　Tracksmith：為跑步定制服裝

　　有一種特殊的運(yùn)動(dòng)叫“炮彈飛人”(Run-Cannonball-Run)，大概是這樣：在炎熱的夏天，一組隊(duì)員沿著小路奔跑，中途跳進(jìn)河里降溫游泳，然后再回去接著跑。為此，Tracksmith研發(fā)制作了親和皮膚，又方便下水的舒適短褲。

　　Tracksmith專門針對(duì)跑步運(yùn)動(dòng)員，推出了許多類似產(chǎn)品。比如說，他們有一款專門針對(duì)接力賽的運(yùn)動(dòng)衫。一組運(yùn)動(dòng)員可以購買一套款式不同的上衣，既體現(xiàn)團(tuán)隊(duì)精神，又彰顯各自的不同。

　　“大品牌沒能滿足跑步運(yùn)動(dòng)員的需求，”泰勒說，“他們想盡可能占領(lǐng)市場(chǎng)，就忽略了小眾社區(qū)的需求。”Tracksmith的創(chuàng)建就是想填補(bǔ)這塊空缺。許多投資人堅(jiān)信，它將在行業(yè)內(nèi)產(chǎn)生巨大影響。目前，泰勒已經(jīng)獲得570萬美元的投資，其中包括英國Pentland集團(tuán)。此前，該集團(tuán)已投資包括Speedo、Lacoste、Hunter Boot、康納貝利在內(nèi)的許多運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌。

　　Tracksmith最成功的營銷活動(dòng)之一是一次獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，活動(dòng)規(guī)定，只要是參與者能證明曾穿著Tracksmith的衣服，打破了自己以前的記錄，就可以獲得價(jià)值250美元的禮品卡。“這是為了祝賀專注于體育運(yùn)動(dòng)的人們，同時(shí)也讓人們了解我們的品牌。”泰勒說。

　　NoBull：關(guān)鍵問題不在鞋

　　邁克爾·謝弗和馬庫斯·威爾遜是在銳步認(rèn)識(shí)的。當(dāng)時(shí)，他們一個(gè)是全球創(chuàng)意總監(jiān)，一個(gè)品牌戰(zhàn)略部負(fù)責(zé)人。但是，他們?cè)诖蠊竟ぷ鳎哺械胶茈y滿足消費(fèi)者的需求。離開銳步以后，他們重新明確了消費(fèi)者對(duì)運(yùn)動(dòng)服裝的真正需求。他們意識(shí)到，對(duì)于一雙鞋可以提升身體表現(xiàn)，一件衣服改變生活方式的品牌承諾，許多消費(fèi)者已經(jīng)不買賬了。

　　所以，兩年前，他們適時(shí)推出了一個(gè)叫NoBull的新品牌。“我們的理念是，一雙鞋不能讓你變得更健康，跳得更高，跑得更快，”威爾遜解釋道，“想要獲得健康，只有每天堅(jiān)持鍛煉。”

　　不過，讓NoBull脫穎而出的不僅僅是出色的營銷手段。兩人還留意到CrossFit健身體系的用戶需求：圍繞CrossFit健身體系，人們?cè)谂e重、間歇訓(xùn)練和跳健美操時(shí)，都離不開優(yōu)質(zhì)時(shí)尚的運(yùn)動(dòng)鞋。比如說，耐克和銳步都已經(jīng)開始針對(duì)CrossFit用戶生產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋。但是，對(duì)NoBull的兩位創(chuàng)始人來說，市場(chǎng)上的產(chǎn)品往往顏色款式單一，無法滿足用戶的迫切需求。“在CrossFit社區(qū)，風(fēng)格是非常重要的，”威爾遜說。

　　NoBull推出了中性風(fēng)格運(yùn)動(dòng)鞋生產(chǎn)線。它的鞋子是由一種非常結(jié)實(shí)的超級(jí)纖維制成的，不僅能承受CrossFit過程中的高強(qiáng)度訓(xùn)練，還具有接縫較少、輕便透氣、不易斷裂的特點(diǎn)。此外，NoBull還推出了多種款式，每兩三周推出一款新設(shè)計(jì)。

　　許多CrossFit健身用戶開始選擇NoBull作為自己的代言品牌。2016年，NoBull的銷量預(yù)計(jì)將超過10萬雙。由于CrossFit社區(qū)之間的緊密聯(lián)系，NoBull的品牌知名度也在各大健身房打出來。偶爾還會(huì)有人在Instagram上發(fā)照片說，NoBull運(yùn)動(dòng)鞋讓他們更加接近自己的目標(biāo)。“我們通常都會(huì)回復(fù)一個(gè)社媒標(biāo)簽#關(guān)鍵問題不在鞋(#ItsNotTheShoes)。”謝弗說。