品牌之間的廣告絕不只是廣告而已

　　百事憑借對可口可樂發起的挑戰，獲得了市場第二的位置，而可口可樂也在這場競爭中不斷強大。所以結果是消費者的關注擴大了整個市場。

　　但也正如羅杰所說，訣竅是“可樂大戰”必須有趣。如果這場戰爭看上去有一個公司已經岌岌可危，厄運連連，而且已無回天之力，游戲的氣氛馬上就會急轉直下。

　　這場戰爭必須能讓人感受到的是一場沒有血腥的，但永不休止的戰爭。大家的利益在于保持公眾的好奇感：好的，百事可樂今天的做法是這樣，那你能夠想象可口可樂明天會怎么做呢?

　　其實，大公司之間充滿競爭關系和攻擊的廣告戰從未休止。比如微軟和蘋果之間、漢堡王和麥當勞之間、Nike 和 Under Armour 之間，奔馳和寶馬之間。

　　而他們之間又有些微妙的不同。比方說，蘋果在 1980 年代推出過一系列挑釁 IBM 的廣告，1990 年代的時候嘲諷對象換成了微軟，而蘋果現在成為了被挑戰者;寶馬和奔馳之間的“廣告大戰”風格，則更像是最佳損友。琢磨這些不同是一個有趣的過程。

　　這是我們推出這個系列報道的原因之一，更重要的是，“廣告大戰”背后是公司競爭，可能是勢均力敵，也可能是新的競爭者正在崛起。你能從這個窗口看到市場發生的變化，話語權發生的轉換等。

　　他們在廣告中常常針對對方的愚蠢行為猛烈開火。事實上，他們之間的斗爭都是真槍實彈的。

　　我們討論的是廣告，但絕不只是廣告而已。

　　從 1988 年耐克提出“Just do it”，它就成為了耐克和消費者溝通的最強大語言。然后，它和那個勾號一起讓耐克成為了嘻哈和運動文化的一部分。如今，福布斯把耐克評為了最具價值的服裝品牌，Interbrand 最新的品牌 Top 100 榜單，耐克位列 18。

　　這個結果本身，體現的是運動市場格局的變化。就像耐克曾經用“我更年輕”那股酷勁來挑戰它當時所面對的龐然大物阿迪達斯一樣，從去年開始，伴隨著 Under Armour 在美國市場超越阿迪達斯排在第二的這個成績，它開始向耐克發起了挑戰，同樣野心勃勃。而阿迪達斯和耐克斗了那么多年后，突然發現出現了“第三者”。

　　事實上，除了核心的“運動科技”，運動品牌們掌控得最嚴格的一環就是它們的廣告。 耐克 2016 年的營銷費用高達 32.8 億美元，而耐克眼下最大的威脅，Under Armour 的財報中已經把未來五年要花的營銷費用全部計算了出來。

　　直到過去幾年間，Under Armour 才開始在營銷方面大量投入，來接觸那些原本將其視作“肌肉男專屬”的消費者，同時，耐克的全球表現如日中天，Nike YouTube 頻道上播放量最高的 10 支廣告有 9 支都是過去一年內發布的。

　　“在我所處的(運動)行業，一件汗衫、一雙鞋的生產方式仍然同 80 年前一模一樣。”盡管說這話的 Under Armour 創始人 Kevin Plank 想表達的是行業需要“產品創新”，但這句行業的描述本身并沒有錯，在運動服性能都差不多的情況下，誰的營銷更高明可能決定了你會買哪一件。

　　不僅如此，通過廣告營銷你還能了解整個運動市場的變化，而這兩年的對決尤為精彩——Under Armour 帶著它的深色健身服，只花了不到耐克一半的時間就爬到了僅次于前者的位置——公司的全球品牌管理副總裁 Adrienne Lofton 把 UA 形容為 Underdog，意思是比賽中不被看好的人，風險更大，賠率更高。

　　在營銷手段上，UA 和耐克之間更像是攻擂和守擂的關系，而攻擊的一方總是有更多故事，我們不妨從更戲劇化的那位挑戰者說起。

　　作為后起之秀，語言和風格總會更凌厲，以博取關注

　　了解 Under Armour 的人都知道它是靠賣速干衣起家，這意味著 Under Armour 最初和耐克的競爭也源于一種古老的商業機會：對細分市場的洞察。

　　1996 年，耐克正式簽約泰格·伍茲的時候，Kevin Plank 和他的速干衣生意在美國頂級橄欖球運動員的圈子里被炒熱，逐漸和肌肉、健身等元素聯系起來，慢慢受到中度以上運動人士的青睞。

　　2003 年，Under Armour 推出了首支電視廣告 Protect This House，拍攝地點選在了一個健身房里。如果你熟悉橄欖球的話，Protect This House 通常是賽前動員的激勵用語。Under Armour 廣告擅長利用“疼痛”的瞬間，表現剛強、狂野、頑斗和奮進的品牌形象，而橄欖球這項美國人鐘愛的激烈運動與之搭配得當。德意志銀行的高級分析師 David Weiner 評論稱：“Under Armour 做到了與眾不同——一種土生土長的感覺——不同于 Nike 那種更加企業化、更有壟斷意味的公司。”

UA 門店的裝修風格粗獷、冷酷、水泥板和冷光燈是常見的裝飾

　　UA 處處都在彰顯“我是一個更強硬的運動品牌”。這種強硬的廣告風格一直延續至今，是 UA 區別于耐克最重要的形象資產，它們在動作電影的肌肉硬漢身上植入自家 Logo，像是《速度與激情》里的范·迪塞爾、《特種部隊》中的道恩·強森等人。即使在 I Will What I Want 這一主推女性系列的廣告中，名模吉賽爾·邦辰(橄欖球員 Tom Brandy 的妻子，兩人都是 UA 代言人)也不會像其他運動品牌那樣跑步跳操，他們安排她打拳擊。

　　Under Armour 歷屆廣告語

　　Protect the House

　　I Will What I Want

　　Rule Yourself

　　Slay Your Next Giant(干掉下一個巨頭)

　　It Comes From Below

　　Nike 部分廣告語

　　Just do it

　　Find Your Greatness 活出你的偉大

　　Unlimited 不信極限

　　跑了就懂

　　出來玩

　　相比更凌厲的 UA，耐克的 Just do it 則更像是一個入門級的運動教練，依靠宣揚“人人都是運動員”的理念抓住更廣闊的大眾市場，你能在其中找到更多身材不一、年齡跨度較大的普通人。

　　比如 Find Your Greatness(活出你的偉大)系列中那個堅持跑步的胖男孩，還有“不信極限”系列中 86 歲不服老的修女 Madonna Buder，她跑馬拉松，參加鐵人三項，一切都是為了讓你覺得開始運動并不難，然后你可能就需要購買人生的第一套運動裝備。

　　如果回顧下最初耐克的營銷路徑，其實會發現，它們驚人的相似。包括選擇什么樣的創意代理公司這方面，Just do it 出自波特蘭的 Wieden+Kennedy，它曾被稱為“創意熱店”，被認為是獨立廣告創意公司的典范，盡管現在已經被 WPP 收購;而 UA 所選擇的 Droga5 也是這幾年的熱門，在今年的戛納國際創意節上被評為年度獨立廣告創意公司。

　　如果說有什么共同點的話，都“畫風犀利”。耐克和 W+K 已經合作了 26 年，而 Droga5 和 UA 的合作才剛剛開始。

　　尋找潛力股代言人，是小品牌的制勝之道

　　對于運動品牌來說，營銷就是美元和贊助生意的競爭——自從 2002 年起，耐克在體育贊助方面已經花了80 億美元之多。去年，耐克和詹姆斯簽下了終身合同，據悉總價值超過 5 億美元。許多處在巔峰的偉大運動員和耐克簽下了一些史上最大的贊助合同——喬丹、杜蘭特、伍茲、科比、C 羅、費德勒等等，而據其已經簽下的合同計算，耐克未來確定會花在代言運動員身上的錢，已經累積到 94 億美元。

　　盡管 UA 也在采用這種以運動員為主的方法，但它在代言人的選擇上有自己的一套：更專注美國市場，喜歡簽那些相對便宜而有潛力的大學球員/青訓球員，在預算之內(只有耐克的 1/3)聰明地進行選擇——往往在球員占據頭條之前將他們簽下。

　　這個品牌以敢于下賭注著稱，幸運的是這當中的許多值回票價。

　　斯蒂芬·庫里無疑是最出人意料的一位。大學球探因為他的身材，輕視了庫里，耐克 2013 年放棄了和他的合作，他們認為這個球員賣不出什么簽名球鞋。時至今日，庫里已經成為了兩屆 MVP 得主，他的個人球鞋已經成為產業里僅次于喬丹最大的一筆生意。ESPN 把這稱為 UA 對耐克“世紀性的掠奪”，近年來耐克為了維持少數幾名球員花了大價錢，它們在挖掘新秀上開始變得保守，這便給了對手可乘之機。

　　另外，UA 喜歡劍走偏鋒地在小眾領域里尋找一些潛力股，比如最初被稱作“差勁的選擇”的芭蕾舞演員 Misty Copeland，現在是 UA women 業務的超級明星，而在品牌 48 個主要代言運動員名單里，還有獵手、越野跑、沖浪、綜合格斗等等。

　　UA 在利用代言人時精打細算且犀利的風格，在其最新的廣告中便有體現。9 月初，UA 為卡羅萊納黑豹隊的四分衛 Cam Newton 拍了一支廣告，廣告名為 It Comes From Below，而 Cam Newton 是 UA 如今在橄欖球運動上手握的最強王牌。

　　參與創意的 Adrienne Lofton 在接受 Adweek 采訪時透露，廣告的靈感來自 Cam Newton 受挫的經歷，他在今年 2 月的超級碗決賽上輸給了丹佛野馬隊，廣告中，如一匹黑豹的 Newton 在林間穿梭奔跑，寓意突破重重困難，蟄伏而崛起。

　　而實際上，It Comes From Below 有足足三層意思，除了“逆襲”，它更重要的含義指 Newton 腳上的新款橄欖球鞋，這是 UA 第一次推出釘鞋廣告，你也可以把它理解成對球鞋市場老大耐克的一次挑釁。

　　這事如果放在耐克和勒布朗·詹姆斯身上，如果輸了人生的重要決賽，一支打動人心的耐克廣告第二天就會迅速出爐。UA 等了半年，唯一的理由是 9 月是每年常規賽開賽的時候，恰逢推廣球鞋的好時機。

　　通過庫里和詹姆斯的中國行，你也能看出這種顯著的不同。庫里二代特意跑到中國首發，每到一處都在大力宣傳他的簽名戰靴，而詹姆斯的大部分行程都會泡在中國的高校和體育館里。

　　終極對決只會發生在奧運期間

　　2012 年倫敦奧運，耐克的擦邊球廣告“活出你的偉大”如何伏擊阿迪達斯，里約奧運上的 Under Armour 就以同樣的方法伏擊耐克。

　　耐克 CEO Mark Parker 曾說過：“我們是用世界杯和奧運會來丈量時間表的。”每次世界級的大型賽事，就是甩開對手的大好機會。但奧組委對贊助商權益的保護向來嚴格，沒拿到官方贊助商資格的品牌唯有進行擦邊球式的“埋伏營銷”。

　　對運動品牌來說，你需要一個好的創意，至少一位能夠完美代表你的國家的頂尖運動員，并小心翼翼遵守奧組委的規范。

　　UA 8 月推出的 Rule Yourself 系列營銷即完美地符合上述標準，品牌贊助了 250 名奧運參賽選手，其中包括后來拿到 13 枚金牌的“飛魚”菲爾普斯。比賽前就發布的那支菲爾普斯廣告，他留著大胡子以和美國人印象截然不同的面目出鏡，我們曾報道過這支廣告片最終獲得了戛納創意節影視廣告類別的全場大獎。

　　廣告界的權威媒體 Adweek 當時評論稱，“盡管 UA 在收入上仍舊不及耐克，但有人認為 UA 已經通過優質廣告抹平了差距。耐克長期以迅速(flash)和幽默著稱，UA 更注重堅毅逼真、及有生命力(gritty and lived)的感受——這能讓觀眾更接近高水平體育的美和殘酷。”

　　但耐克也不是吃素的，其品牌的可怕滲透力在奧運會結束后的一期《體育畫報》上體現得淋漓盡致，封面上菲爾普斯褲子的那個 Nike 對勾相當顯眼，不少人在社交平臺上稱，這讓贊助商 UA 挺尷尬。

　　無論這是否是耐克存心的一次公關策劃，但背后展現的是其品牌的影響力。在今年的奧運會上，它們作為官方贊助商不用像四年前那樣吸引眼球，而是用美國國家隊廣告、殘疾運動員、變性人奧運選手等主題拍了一套無比政治正確的宣傳片。

　　2016 財年耐克的營收達到 323.7 億美元，其中美國市場的銷售占到了近一半。公司在去年年終宣布要在 2020 年完成 500 億美元的營收目標，那么美國市場將是公司守擂的核心區域。耐克需要覆蓋盡可能多的人才能維持增長，表現在廣告中，它們就會避免任何只代表一小撮人的價值觀。

　　耐克奧運期間的廣告“不信極限”最終獲得了 36,897,615 次觀看，而菲爾普斯那支 Rule Yourself 的觀看量為 11,260,374 次，兩支廣告都是各自迄今為止播放量最高的廣告。盡管沒有互相攻擊對方，但你還是能看出這是一次充滿火藥味的正面交鋒。

　　目前從體量上來看，UA 仍然無法與耐克相提并論，但它無疑已經是一個正在崛起的不可忽視的對手，耐克也已經把 UA 視作未來最具威脅性的競爭對手。

　　曾經的耐克，現在的 UA，還有即將轉變的阿迪達斯

　　有趣的是，近來直白攻擊對手的一支運動廣告反倒是來自阿迪達斯，廣告中，戴著骷髏口巾的運動員向 UA 嗆聲，“瞧這些復制人一般在訓練的人，除了枯燥的努力，運動也需要創造力。” 此前，UA 推出的一支 Rule Yourself 廣告，100 來個電腦合成的 Curry、Spieth、Copeland 在廣告中揮桿、運球和舞蹈。

　　Sport Needs Creators - adidas

　　這支廣告推出的 2016 年 9 月，阿迪達斯剛剛發布它們二季度財報，一掃頹勢，盈利看漲，這歸功于其在美國市場的重振計劃，而阿迪這支廣告的最后，畫面閃過橄欖球員、釘鞋、詹姆斯·哈登、一股十足的美國味，旁白說：“Sport Needs You(運動等你拯救)。”

　　美國，這個對所有運動品牌最重要的市場在 2014 年發生了一輪座次更迭，多年來排在第二位的阿迪達斯被 UA 反超，不得不靠副牌三葉草的收入應付股東，CEO Herbert Hainer 聲稱他花了兩年時間才“搞清楚了在美國該如何做”，而與此同時，UA 的業績正以每季度兩位數的幅度增長。

　　阿迪達斯錯失美國的軌跡和 UA 往上爬的順序恰好相反，它沒有把投資的眼光帶到足球以外的其他領域，對女性市場和數字化的關注也總是最后一個——即使是在足球這個優勢領域阿迪達斯也正在喪失話語權，他和耐克上一次正面交鋒已經要回到兩年前的巴西世界杯，很難說那一次阿迪是贏了：世界杯期間，耐克的兩支廣告吸引了線上 3 億 80 萬次觀看。

　　現在，阿迪首先要解決的對手變成了 UA，品牌公布了更激進的美國戰略，共計 500 份橄欖球、棒球運動員的合約正在為未來的廣告大戰打下基礎。

　　回過頭來看“運動等你拯救”的宣言，這種以反骨仔出現的形象與 1985 年耐克廣告鏡頭下的 Michael Jordan，現在 UA Women 廣告里的吉賽爾·邦辰非常相似。

　　后起之秀想從行業霸主那里獲得話語權的爭斗，在各行各業都很普遍。