深度解讀：虧損王京東為何突然盈利了？

　　看得出，京東團(tuán)隊(duì)最近一直想搞一個(gè)大新聞，自陸續(xù)放出：89年助理當(dāng)法人，初戀回歸管公共之后，近日又丟出一枚重磅炸彈：2016年Q2季度，萬(wàn)年虧損王京東竟然盈利了?

　　翻看了一遍你國(guó)媒體的報(bào)道，果然就一些缺乏行業(yè)了解的淺薄媒體開始鼓吹了：京東從此走上規(guī)模化盈利道路，從此攤煎餅都可以加兩個(gè)雞蛋啦～～balabala～不過(guò)是隨風(fēng)搖擺之論。

　　其實(shí)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的道理就可以說(shuō)明白，那就是：改變是需要時(shí)間的，怎么可能在短短3個(gè)月之內(nèi)產(chǎn)生質(zhì)的變化呢?

　　要知道：在7月雜志公布的：16年中國(guó)500強(qiáng)虧損公司排行榜中，京東商城可以是以虧損93.7億元成為中國(guó)企業(yè)虧損NO.1的人。

　　所謂盈利，只是“財(cái)技”

　　一個(gè)企業(yè)的財(cái)政狀況，遠(yuǎn)比一個(gè)人的財(cái)政狀況來(lái)的復(fù)雜，并不是簡(jiǎn)單的：“有錢”“沒(méi)錢”“盈利”“虧損”可以精準(zhǔn)概括的;

　　而財(cái)報(bào)這個(gè)東西，是上市公司通過(guò)統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)公布自身的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，為了幫助股票市場(chǎng)了解企業(yè)狀況而存在的，但因?yàn)闋可孢^(guò)于重大的利益，因此其中依然也有很多技巧存在可以修飾業(yè)績(jī)，對(duì)此世人統(tǒng)稱為：財(cái)技。

　　而財(cái)技威能之大，手段通天如樂(lè)視賈躍亭者，甚至可以到無(wú)中生有的境界(不懂的自行百度)，而本次東哥只是略施小計(jì)，使用了：非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則而已;

　　事實(shí)上，在美國(guó)上市的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司，盈虧結(jié)果一般都會(huì)有兩個(gè)：美國(guó)與非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則，而我們耳熟能詳?shù)男吕恕⑽ㄆ窌?huì)、優(yōu)酷等都是這么干的。

　　因?yàn)椋捎梅敲绹?guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則計(jì)算時(shí)，期權(quán)費(fèi)用、商業(yè)合并及合并導(dǎo)致的無(wú)形資產(chǎn)攤銷都不會(huì)被計(jì)算在內(nèi)，只包括了收入成本費(fèi)用正常的利得損失。因此，只是一個(gè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則的調(diào)換，就會(huì)讓數(shù)字好看許多。以京東2016年Q1季度財(cái)報(bào)為例：

　　采取美國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，就是虧損：8.6億人民幣，使用非美國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，就是變成了：2.9億人民幣;

　　對(duì)此京東解釋為：使用非美國(guó)通用會(huì)計(jì)準(zhǔn)則能更好地反映公司運(yùn)營(yíng)情況。但其實(shí)作為剛剛接收1號(hào)店，并立馬要求10個(gè)億補(bǔ)貼迎戰(zhàn)天貓超市的京東而言，這意味：可能2-3Q的利潤(rùn)增長(zhǎng)都無(wú)法攤平的“合并及合并導(dǎo)致的無(wú)形資產(chǎn)攤銷成本“，使用非美國(guó)會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，顯然是京東避重就輕有意為之的舉措。

　　而按照非美國(guó)通用會(huì)快標(biāo)準(zhǔn)，16年Q2京東宣布：盈利3.914億人民幣，那么也意味著一旦使用美國(guó)通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，就依然是虧損的狀態(tài);

　　所以，為了做一個(gè)大新聞，京東也是拼啦，盈虧就在一個(gè)會(huì)計(jì)準(zhǔn)則間!!這個(gè)新技能，你GET沒(méi)有?!

　　盈利財(cái)報(bào)背后：并非不能，只是不為

　　我知道看上面的文字，不懂的同學(xué)會(huì)問(wèn)：那既然如倪叔你講的這么輕松，東為何不在之前就使用：非美國(guó)通用會(huì)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)把財(cái)報(bào)做正盈利呢?

　　倪叔的回答是：并非不能，只是不為，因?yàn)閺呢?cái)報(bào)上作出盈利，對(duì)于京東而言并沒(méi)有太多好處，為啥呢?且聽倪叔娓娓道來(lái)：

　　首先，質(zhì)變不可能在短期之間發(fā)生

　　京東受限于自身模式，當(dāng)前的狀態(tài)只能做到在微損與微利之間搖擺，是不可能像競(jìng)品阿里巴巴or亞馬遜那樣賺錢的，財(cái)報(bào)翻紅是其在此盈利方向上的第一步，但也是最后一步，踏出這一步的這一天就是京東將自身模式天花板公之于眾的這一天，從此陷入被動(dòng);

　　因?yàn)椋诹闶酆诵牡碾娚瘫举|(zhì)上是一件這樣的事情：與你家門口的便利店相比，它不能賣的更貴，否則就沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，但它要把商品賣給你，它需要自己采購(gòu)，采購(gòu)?fù)陚}(cāng)儲(chǔ)，再自建物流配送，中間還有建平臺(tái)，打廣告，商品折舊，客服，售后退換等一系列工作，相比一個(gè)非常賺錢的利潤(rùn)中心，它更容易成為一個(gè)成本中心，所以自營(yíng)電商基本是一個(gè)燒錢的宿命，這是行業(yè)基因決定的，在金融，O2O等未來(lái)業(yè)務(wù)還未成長(zhǎng)為供血單元之前，以京東商城為業(yè)務(wù)核心的京東集團(tuán)，其本身的重資產(chǎn)模式就無(wú)法支撐一個(gè)高毛利的商業(yè)帝國(guó);

　　其次，本次盈利的最大動(dòng)因在于：伴隨增速減緩的虧損收窄

　　第二季度凈虧損為人民幣1.321億元(約合1990萬(wàn)美元)，較上年同期的凈虧損人民幣5.104億元減虧74%。但與虧損的大幅收窄伴隨的是：京東核心GMV的同比增速?gòu)腝1的55%下降到Q2的47%，基本創(chuàng)下近年來(lái)的新低。

　　路透社最新的一篇報(bào)道中指出，京東收入增速符合管理層預(yù)期，但是收入增速下滑的趨勢(shì)將持續(xù)。實(shí)際上，京東已經(jīng)在披露第二季度財(cái)報(bào)的同時(shí)，對(duì)第三季度營(yíng)收給出較為悲觀的指引，京東預(yù)計(jì)第三季度的收入將進(jìn)一步下降至590億至610億元，收入同比增幅將進(jìn)一步下降至34%-38%。

　　按照倪叔說(shuō)的，短時(shí)間之內(nèi)不可能產(chǎn)生質(zhì)變，能做的就是調(diào)整策略與資源布局，而京東選擇的是：放緩增長(zhǎng)，降低虧損，換取財(cái)務(wù)上的正向數(shù)字，但問(wèn)題是以零售為核心的自營(yíng)電商無(wú)法盈利(自營(yíng)電商毛利率為7%，而京東光物流成本就要7%)解決之道就是增加毛利潤(rùn)率為70%的開放平臺(tái)業(yè)務(wù)。

　　但一旦做大開放平臺(tái)業(yè)務(wù)，就會(huì)影響京東用戶體驗(yàn)，因此目前：開放平臺(tái)業(yè)務(wù)保持在40%的水準(zhǔn)，是京東目前可以維持在微利與虧損之間的紅線所在，走自營(yíng)虧損，走平臺(tái)增速放緩，京東要再騰挪已無(wú)空間，但資本市場(chǎng)要的不是一成不變，而是大步向前;

　　最后，京東在保持增速與擴(kuò)大盈利之間，將陷入左右互搏

　　對(duì)于下一步的京東而言，自營(yíng)業(yè)務(wù)倚重的3C行業(yè)整體在減緩，第三方平臺(tái)又必須限制速度。最自豪的直營(yíng)物流業(yè)務(wù)，使用的是彈性很小的線下擴(kuò)張模式(即增加服務(wù)必須增加人手，而非互聯(lián)網(wǎng)那樣無(wú)限擴(kuò)容)，高增長(zhǎng)意味著高成本，在為用戶提供良好體驗(yàn)情況下，也成為了盈利的阻力，如果需要更漂亮的營(yíng)收財(cái)報(bào)，自營(yíng)物流團(tuán)隊(duì)是最容易擠出成本水分的海綿。但是如果影響了用戶體驗(yàn)，京東還是京東么?

　　當(dāng)京東接下來(lái)的發(fā)展，在交易體量和盈利增速指標(biāo)之上出現(xiàn)了相悖點(diǎn)：規(guī)模被限制，又有利潤(rùn)需求，那意味著只能一切都只能從苦逼的商家身上榨取了，但這無(wú)疑是一次的殺雞取卵。

　　其實(shí)2015年年會(huì)上，京東高管就提到過(guò)，京東要在財(cái)務(wù)上盈利并不難，那為何遲遲不敢盈利呢?因?yàn)閷?duì)于長(zhǎng)期虧損的公司來(lái)說(shuō)，盈利就是成人禮，一旦盈利了，整個(gè)資本市場(chǎng)對(duì)它的判斷標(biāo)準(zhǔn)就從之前充滿想象力的等待，變成市盈率標(biāo)準(zhǔn)主導(dǎo)，就像從對(duì)一個(gè)孩子的期待變成對(duì)成年人的期待。京東從財(cái)務(wù)上做出盈利來(lái)不難，真正的麻煩是：其放緩的業(yè)務(wù)增速很難滿足資本對(duì)未來(lái)的需求。

　　下季度會(huì)如何呢?

　　縱觀京東三年來(lái)的財(cái)報(bào)，有一個(gè)明顯的規(guī)律：其交易額Q1低，Q2高(因?yàn)橛?18)，Q3會(huì)有較大的回落，Q4又會(huì)有一定提高(年終大促)。所以Q3京東各項(xiàng)數(shù)據(jù)會(huì)進(jìn)入相對(duì)的低谷。

　　除去自然周期的影響，還有上段提到的制約因素。近期京東高管的頻繁變動(dòng)也可能成為影響因素，比如京東商城CEO沈皓瑜調(diào)任國(guó)外。

　　當(dāng)然，京東頻繁換高管是一件持續(xù)了很多年的事情。好心的互聯(lián)網(wǎng)媒體人整理了2012年到2015年京東換掉的高管，包括李大學(xué)、蕢鶯春、王亞卿、趙國(guó)慶等等。涉及到CTO、CSO、高級(jí)副總裁等等各種職位。業(yè)內(nèi)有段子甚至說(shuō)，“京東高管比京東的庫(kù)存周轉(zhuǎn)更快”。

　　雖然此前高管更迭的級(jí)別都很高，但是CEO級(jí)別是迄今最高的。而且沈皓瑜的職位變動(dòng)消息是因?yàn)樘崆氨幻襟w爆出，進(jìn)而正式宣布了轉(zhuǎn)崗消息。

　　業(yè)務(wù)增長(zhǎng)放緩，核心高管頻頻變動(dòng)，期望值被越掉越高的資本市場(chǎng)，京東的Q3應(yīng)該會(huì)有點(diǎn)艱難。

　　此外，京東頻頻舉債數(shù)十億美元之后，京東的標(biāo)準(zhǔn)普爾指數(shù)已經(jīng)被降級(jí)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于BAT，降級(jí)使其融資成本會(huì)提高。這些都是京東歷年來(lái)累積的結(jié)果，也可能對(duì)京東接下來(lái)的發(fā)展造成影響。

　　講實(shí)話：一盤棋下到這里，后面再要落子已經(jīng)很難啦……