菲爾普斯再度成為奧運(yùn)冠軍前 UA為他做了什么？

　　在菲爾普斯拿到自己第21塊奧運(yùn)金牌的那一刻，毫無疑問他是世界的焦點(diǎn)。

　　里約奧運(yùn)會(huì)，Under Armour不是官方贊助品牌，簽約的運(yùn)動(dòng)員不多，也沒有巨額投入，但他們卻憑借手頭有限的資源，玩出了一套極好的營(yíng)銷。

　　今年的里約奧運(yùn)，UA能打的好牌本有三張：美國(guó)國(guó)家體操隊(duì)、邁克爾·菲爾普斯(Michael Phelps)、斯蒂芬·庫(kù)里(Stephen Curry)，但庫(kù)里不參加奧運(yùn)會(huì)，真正的王牌也只剩下菲爾普斯了。

　　在游泳項(xiàng)目，菲爾普斯的高度難以被其他運(yùn)動(dòng)員企及，他在美國(guó)也頗受歡迎，其Twitter粉絲數(shù)達(dá)到了183萬。今年3月，菲爾普斯明確表示將在參加完里約奧運(yùn)會(huì)之后退役，UA打好這張“王牌”的機(jī)會(huì)就這一次了。

　　奧運(yùn)前廣告片

　　在奧運(yùn)開始5個(gè)月前，UA為菲爾普斯拍攝了一支“Rule Yourself” (管理好自己)為主題的廣告片，內(nèi)容是菲爾普斯在賽前日復(fù)一日的訓(xùn)練。開始為奧運(yùn)的營(yíng)銷預(yù)熱。

　　黑暗中那條藍(lán)色泳道循環(huán)往復(fù)地穿插出現(xiàn)，恍如揮之不去的夢(mèng)魘。在經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)半年的酒駕禁賽后，你能夠看出菲爾普斯有多么渴望回到巔峰狀態(tài)。

　　事實(shí)上，UA的廣告關(guān)注運(yùn)動(dòng)員的“平時(shí)訓(xùn)練”已經(jīng)不是第一次了。去年 8 月的一支“Rule Yourself”系列的廣告中，出鏡的是美國(guó)芭蕾舞劇院的舞者 Misty Copeland、NBA 2014 - 15 賽季的 MVP 斯蒂芬·庫(kù)里和職業(yè)高爾夫球運(yùn)動(dòng)員喬丹·斯皮思。本次同期的還有美國(guó)國(guó)家女子體操隊(duì)、荷蘭球星 Memphis Depay 。

　　當(dāng)人們把目光聚集在運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)獲獎(jiǎng)時(shí)，對(duì)他們“臺(tái)下十年功”的勤奮更值得被關(guān)注。于是便有了UA的這一系列廣告，不得不說這些廣告是很成功的，菲爾普斯在看完這支廣告后，不禁潸然淚下。“我覺得它真正展示了我是什么樣的人，這就是我所希望的。我認(rèn)為世人只看到了我運(yùn)動(dòng)生涯的一部分，但是我相信，透過這一視頻可以看到真實(shí)的我?！狈茽柶账拐f。

　　UA全球營(yíng)銷副總裁安德里·洛夫頓在3月8日巴爾的摩的新聞發(fā)布會(huì)上表示采訪的時(shí)候表示：“從我們的角度來看，當(dāng)談到成功背后的努力時(shí)，沒有人比菲爾普斯更有說服力。菲爾普斯的偉大世人皆知，但是更加能夠代表他的偉大的是他在背后做出的努力。我們希望可以通過這一個(gè)營(yíng)銷推廣項(xiàng)目，能夠呈現(xiàn)這些不為人知的時(shí)刻，從而激勵(lì)所有運(yùn)動(dòng)員超越自身的極限?！?/p>

　　得益于良好的營(yíng)銷手段，UA的股票在奧運(yùn)期間脫穎而出，漲勢(shì)喜人。

▲ UA在紐交所的股票走勢(shì)

　　定制運(yùn)動(dòng)鞋

　　對(duì)菲爾普斯的包裝是全方位的。在里約奧運(yùn)開幕前幾日，UA發(fā)布了一款為菲爾普斯量身定制的運(yùn)動(dòng)鞋，還用上了3D打印技術(shù)，UA還向鞋子加入了一些感人的小細(xì)節(jié)——夾層上打印了菲爾普斯剛出生不久的兒子布默(Boomer)的足印，作為“一個(gè)個(gè)人化的提示，布默伴隨著他前進(jìn)路上的每一步，和他一起沖刺”。不得不說，UA將關(guān)懷做得很到位，體現(xiàn)了品牌有溫度。

　　盡管這次營(yíng)銷很到位，但還是有件事會(huì)讓人們不禁莞爾——菲爾普斯出現(xiàn)在公眾面前時(shí)，穿著鞋子的時(shí)候其實(shí)不多。游泳運(yùn)動(dòng)員比賽時(shí)，腳都是光著的，哪怕在訓(xùn)練中，也最多只會(huì)套上鰭而已。

　　雖然暫時(shí)還看不到這款菲爾普斯運(yùn)動(dòng)鞋能帶來多少銷售增長(zhǎng)，但從以往的經(jīng)驗(yàn)中也能看出一些端倪。UA為籃球巨星庫(kù)里(Stephen Curry)打造的庫(kù)里系列球鞋是其最成功的一款，根據(jù)UA 2016年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，庫(kù)里球鞋為公司帶來的營(yíng)收漲幅達(dá)到了58%。

　　拔火罐的“心機(jī)”

　　在上面的廣告中，出現(xiàn)了中國(guó)人非常熟悉的拔罐。隨著奧運(yùn)比賽的進(jìn)行，菲爾普斯在比賽中露出“神秘的黑紫色圓圈”，吸引了無數(shù)眼球。拔罐療法成了美國(guó)媒體都在討論的話題。據(jù)美國(guó)有線電視新聞網(wǎng)(CNN)報(bào)道，撥罐已經(jīng)“攻占”了奧運(yùn)會(huì)選手的instagram賬號(hào)。隨后美聯(lián)社發(fā)表了一篇題為“菲爾普斯為拔罐代言”的報(bào)道。

菲爾普斯也曾在社交媒體上曬自己通過拔罐來緩解疲勞的照片

　　從廣告片到奧運(yùn)比賽，高頻的出現(xiàn)拔火罐，不驚讓人猜測(cè)，這或許不是偶然。因?yàn)樵谥?，也有很多?guó)外的運(yùn)動(dòng)員采用拔罐療法來緩解疲勞。

　　也許這是UA營(yíng)銷戰(zhàn)中的一部分，目的就是將媒體和體育迷的關(guān)注吸引到菲爾普斯身上來。形成熱點(diǎn)之后，媒體報(bào)道的跟進(jìn)也給UA大量的曝光品牌的機(jī)會(huì)。

　　從中我們也可以看出，企業(yè)簽約代言人，不光是要依靠代言人的名氣來提高自己的品牌知名度，好的營(yíng)銷手段可以讓代言人更紅、更火，雙方相互促進(jìn)，達(dá)成雙贏。