內(nèi)需市場電商渠道不是“救命稻草”

　　作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡拇┐髌罚?a target="_self" title=" ">鞋子、箱包、皮革服裝等在遭遇渠道變化以及消費者變化。

　　“2015年皮革行業(yè)主體行業(yè)將延續(xù)2014年的態(tài)勢，銷售收入、利潤、出口有望繼續(xù)保持個位數(shù)的增長，不會出現(xiàn)在去年基礎(chǔ)上的大幅下降。”中國輕工業(yè)聯(lián)合會副會長兼秘書長王世成日前在出席中國皮業(yè)品牌大會北京論壇時的行業(yè)預(yù)判，為身處行業(yè)調(diào)整期的中國皮革企業(yè)吃下了一顆“定心丸”。

　　但是，作為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢苫蛉钡拇┐髌?，鞋子、箱包、皮革服裝等遭遇互聯(lián)網(wǎng)時代、個性化時代到來帶來的渠道變化以及消費者變化。怎樣在日新月異的互聯(lián)網(wǎng)時代、個性化時代讓消費者“愿消費”、“能消費”?這仍然是整個皮革行業(yè)需要攻克的新問題。

　　轉(zhuǎn)型升級的重要調(diào)整期

　　雖然我國皮革行業(yè)當前整體發(fā)展較為平穩(wěn)，但王世成指出，各種要素成本持續(xù)上升，國內(nèi)外消費需求快速變化，皮革產(chǎn)業(yè)正處于轉(zhuǎn)型升級的重要調(diào)整時期。

　　中國皮革協(xié)會的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年皮革行業(yè)增速全面回落，盈利水平出現(xiàn)下降，主要經(jīng)濟指標增速全面縮至個位數(shù)，出口增速連續(xù)三年回落，主體行業(yè)進口則呈現(xiàn)加速狀況。

　　按中國皮革協(xié)會理事長蘇超英披露的行業(yè)數(shù)據(jù)，今年以來，我國皮革行業(yè)主要經(jīng)濟指標繼續(xù)保持增長態(tài)勢，1月至4月，皮革、毛皮制品完成銷售收入3900億元，利潤總額230億元，同比分別增長6%和1.6%，出口達到251.5億美元，較上年同期增長23%。其中，真皮標志企業(yè)的貢獻尤為突出。

　　真皮標志是我國皮革行業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的重要措施。實施21年來，真皮標志已成為我國皮革行業(yè)實施質(zhì)量自律、鑄造品牌的成功樣板與平臺。

　　《2015中國皮革行業(yè)排頭品牌發(fā)展報告》顯示，近幾年，中國真皮標志皮鞋、皮裝和箱包、童鞋排頭品牌企業(yè)在較為嚴峻的形勢下總體運行平穩(wěn)，基本有效克服宏觀經(jīng)濟減速、國內(nèi)消費低迷、出口難度加大、要素成本上升等多重壓力。

　　報告數(shù)據(jù)顯示，除皮鞋利潤和皮革服裝產(chǎn)量、銷售收入等部分經(jīng)濟指標同比小幅下滑外，其他行業(yè)的各項指標均保持穩(wěn)步增長。

　　值得一提的是，在連續(xù)三年增速回落的出口市場上，中國皮革企業(yè)正迎來大把的機遇。

　　俄羅斯全國鞋業(yè)協(xié)會理事Sergery Prytkov指出，2015年第一季度俄羅斯市場服裝及鞋類銷售低迷，和2014年同比下降42%。中等價位產(chǎn)品的銷售降幅最大，達到60%。歐洲在俄羅斯失去了優(yōu)勢，而這正是中國產(chǎn)品在俄羅斯市場取代歐洲品牌的大好時機。Sergery Prytkov稱，中國出口商應(yīng)該借此機會進一步樹立“中國制造”的良好形象，向中高端市場進軍。

　　皮革市場遭遇渠道和消費者改變

　　但是，在國內(nèi)內(nèi)需消費市場，皮革企業(yè)卻遭遇著渠道的變革以及消費者改變兩大難題。

　　“早前，穿一雙達芙妮代表時尚前沿，但互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展起來后，所有原先的盈利模式全部都發(fā)生了天翻地覆的變化。”達芙妮投資(集團)有限公司副總經(jīng)理林正忠表示，“十年前，可以看見踩著一雙達芙妮高跟鞋爬山的消費者，如今不會再看見;在成都步行街，如今十個消費者可能只有一個穿高跟鞋，其他全部都是穿時下流行的板鞋、運動鞋。”林正忠說，消費者的需求在趨于生活化、個性化;同時，追求品質(zhì)化;而信息全覆蓋、透明化也使消費者有了更多比較和選擇。

　　達芙妮的感受并非個案。中國皮革協(xié)會與中國商業(yè)聯(lián)合會共同發(fā)布的2014年零售市場數(shù)據(jù)顯示，2014年，中國皮革行業(yè)的市場消費特征已呈現(xiàn)三方面典型變化：一、需求小眾化態(tài)勢明顯，品牌集中度水平繼續(xù)下滑;二、傳統(tǒng)領(lǐng)先品牌市場份額下降明顯，品牌斷層現(xiàn)象明顯;三、兼具品質(zhì)與價格優(yōu)勢的輕奢品牌快速增長。

　　近些年來，傳統(tǒng)的行業(yè)領(lǐng)先品牌市場份額尤其下滑顯著。對此，中華全國商業(yè)信息中心分析指出，一方面，電商和國際快時尚品牌的快速發(fā)展，全面沖擊了傳統(tǒng)大眾品牌，價格、渠道、商品等方面的優(yōu)勢正在逐漸喪失;另一方面， 80、90后成為當前市場的主體后，區(qū)別于上一代人的獨特、個性化需求和消費理念使得傳統(tǒng)的大眾品牌不再受青睞，傳統(tǒng)的大眾品牌沒有及時采取措施應(yīng)對消費結(jié)構(gòu)的變化，導(dǎo)致出現(xiàn)了品牌斷層，市場份額流失，甚至出現(xiàn)了關(guān)店潮。

　　中華全國商業(yè)信息中心也分析預(yù)測指出，未來消費者將更加注重產(chǎn)品的品質(zhì)，諸如材質(zhì)、時尚度、個性化等方面更為消費者關(guān)注;個性化、定制化將成為消費趨勢;線上線下渠道融合發(fā)展將進一步深入，步入渠道精細化和專業(yè)化發(fā)展的新階段;科技含量高的功能性產(chǎn)品將呈現(xiàn)快速增長。

　　內(nèi)需市場電商渠道不是“救命稻草”

　　“過去25年，達芙妮的品牌營銷是通過明星代言、時尚產(chǎn)品和店鋪形象傳遞品牌的感情，并與消費者進行互動?！绷终艺f，未來，達芙妮的行銷策略還會用明星代言等方式跟消費者建立溝通，但表達的渠道可能有所改變。“我們的鞋可能不是只有在傳統(tǒng)的零售店賣，而需要通過網(wǎng)絡(luò)，甚至可能是歐美流行的郵購渠道等傳遞品牌的精神?！?/p>

　　法國時尚研究中心總裁Jayne Esteve Cure指出，快速增長的新興市場徹底改變了時尚消費者，時尚品牌要對其經(jīng)營模式進行認真反思，面對快速多變的國際環(huán)境帶來的全新、復(fù)雜、富有挑戰(zhàn)性的消費者群體，時尚品牌必須要全方位調(diào)整戰(zhàn)略積極應(yīng)對。Jayne Esteve Cure說，現(xiàn)在是運動鞋跟童鞋為主的消費時代。消費者喜歡，企業(yè)就不能與市場相違背，企業(yè)要以消費者為中心，而不是以產(chǎn)品為中心。

　　但是，電商渠道對于鞋企而言也遭遇“叫好不叫座”的“賺錢難”。專做童鞋，從零做到近20億元銷售額的起步(中國)有限公司董事長章利民介紹，ABCKIDS品牌目前在全國有2000多家實體門店，而作為童鞋排名天貓第一的電商名企，起步去年在天貓銷售1億多，“雙十一”銷售也達3000萬元左右，但是企業(yè)卻只是賺了吆喝、不怎么賺錢。

　　王世成提出，電子商務(wù)已經(jīng)成為當前重要的一種消費模式。但隨之而來的問題也越來越受到消費者關(guān)注，特別是在產(chǎn)品質(zhì)量保障方面，如何消除網(wǎng)購的疑慮，是網(wǎng)銷要重點考慮的問題。

　　香港品牌總商會創(chuàng)會常務(wù)副會長王偉則指出，中國皮革產(chǎn)業(yè)的問題是做一萬雙鞋子真的不難，但是賣十雙八雙，在線上和線下都需要很多時間和精力。王偉認為，中國零售市場的進化不是簡單的進化，完全是革命的時代，是從一個簡單的零售單店、簡單的鏈條，一跳就跳到“互聯(lián)網(wǎng)+”的時代。

　　王偉認為，中國的鞋類零售價和美國的零售價價格倒掛的巨大差異是讓企業(yè)沒錢賺的原因。“美國一家公司，他們店里鞋子的平均零售價是14美金。而在中國的互聯(lián)網(wǎng)渠道上，男鞋170元人民幣，女鞋160元人民幣，這還已經(jīng)是折扣后的零售價;在線下，百麗門店里的平均零售價更是在340元人民幣左右?！?/p>