把店開進上海迪士尼的潮牌們 他們在想什么？

　　那個在英國開遍大街小巷的潮牌Superdry終于把店開到了中國。不過，和你想的不同，它的中國首店不在繁華的商業(yè)街口，也沒有開在正當紅的購物中心。想找到它，你得去到新開的上海迪士尼度假區(qū)。

　　聽到風聲的錢盛這天就決定帶著女朋友去趟迪士尼。游玩自然是主要目的，但他還想“順道”探一探這家新店。要知道他曾經(jīng)算是Superdry的忠實顧客，當年在英國留學時三不五時就會買上一兩件來穿，搞得朋友甚至送給他了一個“干燥哥”的綽號。

　　參照事先做好的功課，“干燥哥”一出地鐵站就直奔新店所在的迪士尼小鎮(zhèn)。剛過主門入口沒走幾步，他看見了熟悉的黑底紅字招牌。招牌被安在一幢歐風小洋樓上，目光所及之處還能看到路人手中拿著的幾個彩色米老鼠氣球在招牌下飄過，帶著濃濃的迪士尼特色。“有點違和，但這大概就是迪士尼的魔力吧。”環(huán)顧左右，在Superdry的邊上，Swatch和BAPE也都在努力適應(yīng)著小鎮(zhèn)統(tǒng)一的迪士尼洋樓風。

英國時尚品牌Superdry在上海迪士尼在小鎮(zhèn)的門店

　　迪士尼小鎮(zhèn)是樂園區(qū)內(nèi)獨立存在的一片商業(yè)區(qū)，因為緊挨著主樂園，名字中又帶著“迪士尼”，因此會讓游客把它和主樂園看作一體。現(xiàn)在，已入駐小鎮(zhèn)的商戶除了進門就能看到的樂高、BAPE、Superdry，還有i.t、TOMS、周大福、Pandora等時尚零售品牌、各種餐廳以及銀行等支持設(shè)施。

　　“購物餐飲娛樂區(qū)是全球迪士尼度假區(qū)的重要特色之一，與主題樂園和酒店一起為游客提供全方位的度假體驗。”負責小鎮(zhèn)招商的上海迪士尼樂園管理團隊在接受界面新聞采訪時介紹說，“迪士尼小鎮(zhèn)正是上海迪士尼度假區(qū)的購物餐飲娛樂區(qū)，這里主要為游客提供各類餐廳，以及從高端、輕奢到年輕時尚的多元化購物選擇。”

　　不難看出，購物體驗在迪士尼樂園整體運營中占據(jù)重要的地位。

　　地產(chǎn)咨詢機構(gòu)睿意德提供的數(shù)據(jù)也證明了這一觀點。目前上海迪士尼小鎮(zhèn)已完成的招商中，配套設(shè)施占比10%，餐飲品牌和零售品牌則平分了剩余的市場。

　　如果把目光投到更大的范圍里，整個上海迪士尼度假區(qū)想提供的購物體驗遠不止開個小鎮(zhèn)這么簡單。按照規(guī)劃，度假區(qū)內(nèi)還將開放另一片離主樂園地鐵站僅15分鐘步行距離的購物區(qū)——主打輕奢消費的工廠店集合區(qū)(Outlets)上海奕歐來。這片區(qū)域的招商由有國資背景的上海申迪(集團)有限公司負責。

　　“上海迪士尼是一個國際度假區(qū)，想要做的是一個商業(yè)大循環(huán)，所以會有小鎮(zhèn)和奧特萊斯(outlets)這樣的配套。”睿意德策略顧問部總經(jīng)理陳麗琳告訴界面記者，“兩者在招商上一定會盡力避免品牌重復。以小鎮(zhèn)來看，迪士尼度假區(qū)想做的是家庭綜合性娛樂消費，除了家庭和小孩，它們也希望能有品牌針對成人游客。”陳麗琳所在的團隊目前正為迪士尼度假區(qū)外圍區(qū)域的招商規(guī)劃工作提供咨詢顧問服務(wù)。

I.T旗下潮牌BAPE也在迪士尼小鎮(zhèn)開了分店

　　對于錢盛這樣只留了一天時間給迪士尼的上海本地游客而言，離樂園還是有些路程的奕歐來這次并不在他們的目的地清單上。但他還是充分感覺到了上海迪士尼對于“大朋友”的關(guān)懷。他看著戴著粉色蝴蝶結(jié)米妮耳朵的女朋友穿梭在Pandora、周大福，試著各種做成米老鼠臉蛋的飾品，他再一次感受到了“迪士尼的魔力”。

　　從攜程近日發(fā)布的《上海迪士尼旅游報告》看，成人游客也的確值得迪士尼花費心思關(guān)懷。根據(jù)攜程迪士尼門票訂單數(shù)據(jù)，門票開售至今，購買迪士尼樂園門票的成年人比例為83%，除去年輕父母，單純成人玩家的比例也能達到22%。

　　想要面向成人，又得繞開入駐奕歐來的傳統(tǒng)輕奢品牌，再參考樂園門票票價所對應(yīng)的游客購買力——上海迪士尼平日成人票價為370元，高峰日票價為499元，迪士尼團隊在為小鎮(zhèn)招商時能選擇的品牌范圍已經(jīng)不大。

　　“大概是兩年前，迪士尼這邊找到我們，希望我們能在小鎮(zhèn)開店，”I.T集團中國區(qū)CEO陳惠軍向界面接記者講述了集團旗下BAPE和i.t入駐迪士尼小鎮(zhèn)的原因，“迪士尼樂園有多吸引人我想已經(jīng)不用多說，所以我們覺得這個機會很有趣，也許能讓我們的品牌接觸到更多希望中的客群。”

BAPE 上海迪士尼小鎮(zhèn)門店

　　如果說去城中門店消費的顧客以男性“潮人”居多，那么迪士尼小鎮(zhèn)的分店能讓更多人關(guān)注并購買品牌的其它產(chǎn)品線，尤其是配飾和童裝線。以BAPE為例，走進BAPE的迪士尼小鎮(zhèn)分店，就會發(fā)現(xiàn)這里與其它BAPE專賣店最大的不同是，店里少了許多暗黑的門店設(shè)計元素，而BAPE的兒童線形象BABY MILO在店里出現(xiàn)頻率頗高。整個店的中心還擺著一個香蕉池，讓進店的顧客能感覺到滿滿的童趣。

　　“這個挺可愛的。”此刻，一位女顧客正盯著印著BABY MILO的T恤發(fā)著感慨。不遠處，她的兒子則抬著頭盯著天花板上的“小猩猩”們，一動不動。這是在迪士尼，每一個角落理所應(yīng)當就該是這樣可愛的，原本酷酷的潮牌店也不能例外。

　　“我們覺得潮和童趣是不矛盾的，之后我們還會不斷加強小鎮(zhèn)門店中童趣的感覺。”陳惠軍補充說。

　　不過，零售業(yè)終究不會是主題樂園的主角。在銷售業(yè)績上，品牌能期待的更多是游客游玩同時順帶產(chǎn)生的沖動消費。而如果品牌所售產(chǎn)品單價偏高，這種“沖動”發(fā)生的概率還會小不少。

　　“對于品牌而言，入駐上海迪士尼開店，我覺得網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)比實際銷售更大，因為上海迪士尼的輻射范圍是全國，因此對于很多品牌而言形象展示的效果會非常好。”睿意德租賃部總經(jīng)理杜斌分析道。

　　Superdry把中國市場的第一家店開在迪士尼小鎮(zhèn)中就有這樣的考量。對于現(xiàn)在剛進入中國市場的Superdry而言，如何能讓品牌在最短時間內(nèi)被盡可能多的中國消費者認識和接受是最亟需解決的問題之一。

　　“迪士尼這里的客流量絕對有保證，而且面向的會是全國甚至全球各地的顧客，對于品牌的推廣優(yōu)勢是無疑的。”Superdry中國區(qū)經(jīng)理胡翔舟向界面新聞表示。在迪士尼店之后，Superdry還將在上海來福士和北京頤提港開設(shè)其它兩家在華首批門店。

　　和錢盛這樣深諳門道的年輕人不同，寧波人李朝陽把這趟拖家?guī)Э趤砺眯械哪康亩榱恕耙娛烂妗薄Ｔ谡嬲齺淼缴虾５鲜磕嶂埃赖鲜磕幔睦掀拧⒑⒆雍蛬寢屢捕悸犨^迪士尼的大名，但對于迪士尼究竟是個什么樣，全家沒人能說出個所以然。而半天玩下來，李朝陽認為迪士尼是個非常“國際化”的地方，“就像那里的牌子好多都寫著英文，我之前都沒見過”。他說的“那里”，正是指迪士尼小鎮(zhèn)。雖然他并沒有在小鎮(zhèn)上購買任何來自這些“國際化品牌”的商品，但在他心里，這些品牌已經(jīng)和“高級”聯(lián)系在了一起。

　　從全球范圍看，迪士尼一直都對樂園周邊購物餐飲娛樂區(qū)的構(gòu)建頗為上心。這兩年在招商上，管理團隊也有傾向性地開始引入成人服裝品牌的趨勢。

　　2016年7月15日，優(yōu)衣庫就即將在美國佛羅里達州布納維斯塔湖迪士尼世界度假區(qū)內(nèi)正在進行擴建的購物餐飲娛樂區(qū)“迪士尼之泉”中，開一家營業(yè)面積有2300平米的兩層樓新店，銷售包括羽絨服、HEATTECH系列、AIRism系列、高級麻棉系列、牛仔系列和SUPIMA COTTON系列在內(nèi)的品牌核心產(chǎn)品。

　　“我們從全球一些比較具有標桿的主題樂園商業(yè)可以看出，優(yōu)秀的主題樂園商業(yè)應(yīng)該有豐富的業(yè)態(tài)來滿足游客方方面面的需求，包括主題樂園、紀念品、地方特色體驗、應(yīng)急需求、快速就餐、休閑和購物等業(yè)態(tài)。”盈石集團研究中心總經(jīng)理張平回復界面新聞采訪時說道，“成人服飾品牌進入主題樂園，可以讓游客有選擇更上鏡服裝的機會，也能購買到更符合旅行需求的服飾。”

　　但在中國，在主題樂園里開設(shè)潮牌店這樣的新聞目前還只可能發(fā)生在上海迪士尼樂園——香港迪士尼由于土地面積較小以及招商政策等關(guān)系，并未有特別完善的商業(yè)配套。

　　這不光是因為上海作為一線城市在服裝零售業(yè)具有先導優(yōu)勢，全國各地游客因此愿意來上海，包括上海迪士尼小鎮(zhèn)的服裝店，挑選更新更全的服飾產(chǎn)品。

　　更關(guān)鍵的是迪士尼的品牌效應(yīng)使得樂園在招商方面有了更多的可能性。“這也是為什么國內(nèi)不少主題樂園的業(yè)態(tài)千篇一律，普遍只會配備餐飲及紀念品銷售的業(yè)態(tài)。”杜斌補充道。

i.t開在迪士尼小鎮(zhèn)的品牌集合店

　　晚上六點半，錢盛和女朋友從樂園的出口又一次走入小鎮(zhèn)。玩了大半天，兩個人都有點打蔫兒，準備找個地坐會兒歇歇腳，吃個簡餐。結(jié)果沒走幾步，錢盛發(fā)現(xiàn)女朋友又“走不動了”——原來是看到了i.t的一幢集成店。

　　“i.t的店開在小鎮(zhèn)另一個入口的不遠處，這個門店位置也是經(jīng)過精心策劃的，在從樂園出門前往餐飲區(qū)的必經(jīng)之路上，游客一定能看到。”陳惠軍說。