曾將實體店逼入“死角”的電商，為何又要“復活”實體店?

　　6月25日，中國最大網絡書店當當網開設的第一家線下實體書店在長沙梅溪湖亮相，預計9月正式開業。而在當當網的規劃中，未來共要開1000家實體書店。

　　這不禁讓人好奇：在實體書店尚未度過“寒冬”之時，作為電商起家的當當網為何要重回實體店的“老路”?

　　筆者了解到，其實該書店并非傳統意義上的實體書店，而是一個文化綜合體。一是店內所有的書實行線上線下同價，且24小時不打烊。消費者可在店內閱讀，再上網下單，快遞到家。二是書店覆蓋咖啡、文創、親子、社交、講座、布展等衍生服務。消費者可獲得除了購書外的更多體驗。

　　相比實體書店普遍存在的成本高問題，圖書電商巨頭因規模帶來的成本優勢，可直接提供貨源，給予毛利保護，足以支撐線上線下同價。

　　再放眼全球，電商開實體店并非當當網特例。亞馬遜、聚美優品、京東、阿里巴巴等電商巨子均已在不同領域開設實體店。

　　那么，這些曾將實體店逼入“死角”的電商，為何又要“復活”實體店?

　　時至今日，實體是火山，電商就是刀山，電商除了同行間互相絞殺競爭太過慘烈，另一邊還被“超前”發展勢頭迅猛的實體店“絕殺”。作為零售界新銳品牌KM，將傳統實體再造升級革故鼎新，以每月40-60家開業速度在中國發力服裝零售業，讓對實體門店喪失信心的消費者重新燃起購物激情，單店坪效做到超同行的37%。電商正是看到KM帶頭的新實體零售的火爆勢頭，才選擇在電子商務的瓶頸期轉向實體奮戰。然而電商這一招“火中取栗”真的能百分百成功嗎?

　　最重要的原因是，當傳統的實體零售商紛紛“觸電”之后，電商不僅失去了先天優勢，反而因為缺失線下產品體驗環節，面臨競爭壓力。

　　例如，幾乎所有電商平臺都爆出過化妝品類商品售假事件，導致消費者對網絡美妝平臺有種天然的不信任感。而實體店能讓消費者近距離接觸并直接體驗產品，可對電商品牌起到正面宣傳的作用，增強消費者的網購信心，還可拓寬消費群體范圍。

　　因此，電商被倒逼著從線上走到線下，開設實體店為消費者提供一個體驗的場所，彌補自己的短板。

　　另一方面，由于三四線城市和農村市場的“最后一公里”物流仍是難題，垂直電商在渠道下沉的過程中，開設實體店是最好的連接點。例如，阿里農村淘寶體驗店就已覆蓋了全國12000個村。

　　電商開實體店的趨勢，給湖南近5萬家零售企業帶來新的發展機遇。如果將線上和線下兩者優勢互補，增強實體店中場景化的消費體驗，不斷提質升級，實體零售業或將真正“復活”。