快時尚品牌在重新摸索中國市場

　　在即將過去的2015年，界面新聞記者采訪了幾乎所有在中國做生意的快時尚品牌。在這長達一年的過程中，我們發(fā)現(xiàn)這些塊時尚品牌有一個共同點，它們在重新摸索中國市場。

　　過去幾年快時尚品牌都在飛速地攻城掠地，看著無處不在的H&M，你可能根本意識不到它在上海開出中國第一家店的時，不過是2007年。市場經(jīng)過中國的快時尚品牌的多年培育，顧客的喜好和偏好都發(fā)生了很大的變化。當市場變得擁擠，新品牌想要打開局面并非易事，而深耕多年的品牌想保持優(yōu)勢，需要跟上顧客的變化。

　　面對變得復雜的零售環(huán)境，快時尚品牌的門店、產(chǎn)品、營銷策略都出現(xiàn)了極大的調(diào)整。而更重要的是，這些調(diào)整在2015年只是一個開端，2016年將會迎來更多的變化。

　　設(shè)計師合作系列還在繼續(xù)，該模式能持續(xù)多久?

　　不知道你在今年有沒有加入排隊搶買聯(lián)名系列的大軍?或者該問你，在今年各品牌推出的聯(lián)名系列里買了幾個?2015年全年，服飾品牌的聯(lián)名合作不勝枚舉。而快時尚品牌的聯(lián)名合作款，因為高性價比受到了更廣泛的關(guān)注。

　　H&M 不是最早做聯(lián)名合作的服飾品牌，但絕對算是做得最風生水起的。從2004年找來“老佛爺”Karl Lagerfeld，到2014年的Alexander Wang，H&M已經(jīng)把聯(lián)名合作當做每年的招牌，做了整整11年。合作系列為高價的設(shè)計師品牌捕獲了大眾市場，同時滿足了更多人對設(shè)計師品牌的渴望，它是一個成功商業(yè)策略這件事已經(jīng)被反復印證過。

　　今年，H&M總共推出了兩個聯(lián)名系列，一個是聲勢浩大的H&M × Balmain，另一個是相對低調(diào)的H&M × Ximon Lee——Ximon Lee是2015年度H&M全球設(shè)計大獎的得主。

　　另一邊，優(yōu)衣庫和迪士尼的合作非常深入，除了開了聯(lián)名體驗店，也推出了聯(lián)名系列的UT和玩偶。但除了H&M，優(yōu)衣庫同樣也有和設(shè)計師合作的慣例，于是，大家等來了優(yōu)衣庫與愛馬仕前設(shè)計師Lemaire的聯(lián)名合作。不過老實說，等看到實物，會發(fā)現(xiàn)這個聯(lián)名系列從色彩到做工等方面都讓人失望。

　　成了名的設(shè)計師畢竟有限，還好H&M還有設(shè)計師比賽這條路來尋找新的合作對象。可就算設(shè)計師取之不竭，消費者也總有審美疲勞的一天。當對聯(lián)名合作的期待一次次被看到實際產(chǎn)品后的失望所取代，那么與再大牌的設(shè)計師合作估計都救不了想以此來提升時尚度的品牌們了。

　　在“擁擠”的中國市場，找準定位很重要

　　GAP 于2010年底進入中國，至今仍然堅持著要“成為享譽全世界的經(jīng)典美國風”。在價格比不過優(yōu)衣庫，時髦度不及Zara和H&M，粉絲基礎(chǔ)不如無印良品的競爭格局下，不便宜的美國風使得GAP五年來市場滲透率有限。據(jù)市場調(diào)研機構(gòu)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，從2012年到2014年，GAP的成人男女裝占中國整體市場的份額都是0.1%，排在48位。

　　不過相較成年服裝在銷售上的乏力，童裝是GAP在中國的一個亮點。據(jù)歐睿咨詢數(shù)據(jù)，GAP是2014年唯一一個進入童裝市場份額前10的快時尚品牌。

　　既然童裝賣得好，就多賣點童裝吧——在接受界面新聞記者采訪時，Gap Inc大中華區(qū)高級副總裁兼總經(jīng)理Abinta Malik曾表示，GAP目前已把童裝看作中國市場的核心競爭優(yōu)勢，并會以此為中國市場的突破口。只是，GAP終究不是個童裝品牌，光靠童裝很難從長期支持其中國區(qū)，甚至是全球的業(yè)務(wù)。

　　2014年才進入中國的A&F同樣以“美國風”聞名。不過，最近這個品牌剛迎來了新一任的設(shè)計總監(jiān)——前Club Monaco男裝副設(shè)計總監(jiān)Aaron Levine，相信風格多少會有些變化。A&F市場及公關(guān)關(guān)系全球高級總監(jiān)Michael Scheiner在接受界面新聞記者專訪時也表示，目前A&F正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型，現(xiàn)在的產(chǎn)品已經(jīng)較之前更為精致和成熟了。Levine的設(shè)計一向剪裁利落、細節(jié)簡約，應(yīng)該會讓A&F變得更時髦。但市場對這些新產(chǎn)品的態(tài)度到底如何，還有待觀察。

　　都說零售不好做了，實體店卻越開越多

　　對于品牌來說，門店就是廣告，所以部分快時尚品牌仍然選擇通過開店來滲透市場。

　　2015 年初，H&M在財報中披露，2015年全年H&M集團將在以美國和中國為主的全球市場繼續(xù)開店400家。截至11月，從其最新發(fā)布的財務(wù)報表中可得知，H&M已用全球新開413家門店的成績提前完成該目標。目前，集團全球總門店數(shù)已達到3924間。

　　雖然尚不可知2015年全年H&M中國市場具體新開門店數(shù)量(其年度財報將在2016年1月28日披露)，但截至2015年8月H&M在華門店數(shù)已達299家，相較2014年12月的245家已增長54家，由此有理由相信2015年H&M在華門店年增長可突破80家。

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　　優(yōu)衣庫則針對中國市場直接喊出了“每年新開100家”的口號。其母公司迅銷公司董事長兼社長柳井正2015年9月在上海接受媒體訪問時曾公開表示，盡管中國經(jīng)濟減速，但優(yōu)衣庫仍將維持大幅發(fā)展策略，堅持年開約100家新店的目標，最后將把在華門店數(shù)穩(wěn)定在3000家左右。在界面新聞2015年10月刊發(fā)品牌相關(guān)稿件時，其大中華區(qū)門店數(shù)已達467家。

　　無印良品也有一個100家新店的目標，不過根據(jù)歐睿咨詢提供的數(shù)據(jù)，這100家新店將從2015年開始，分3年開完。根據(jù)無印良品在2015年初接受界面新聞采訪時提供的數(shù)據(jù)，2005年到2015年間，無印良品在中國已開出了128家門店。

　　值得一提的是，無印良品門店策略追求的“量”，除了指數(shù)量，也指體量——從2014年12月12日開幕的成都世界旗艦店，到2015年12月12日開幕的上海世界旗艦店，無印良品的新店每次開業(yè)都被冠以“宇宙最大門店”的期待。據(jù)說，下一個“宇宙最大”將在2016年于北京開業(yè)。也許，只有門店夠大，才能有在激烈競爭中被消費者多看一眼的本錢吧。

　　謹慎的品牌也有，它們選擇放緩腳步

　　另一波品牌就顯得非常謹慎了。

　　Zara 母集團Inditex此前曾表示，旗下品牌在中國的門店總數(shù)到達500家后，將放緩開店速度。不過，事實上Inditex的業(yè)績表現(xiàn)并不差——2015年三季度財報(截至2015年10月的財報)看，集團2015年前10個月銷售增長16%，利潤增長20%。盡管沒有提及中國市場的具體數(shù)據(jù)，Inditex的首席執(zhí)行官Pablo Isla稱，“中國人的時尚胃口正在變得越來越大，我們對中國市場非常樂觀。”

　　不過，我們認為Zara放緩開店，是對中國未來零售環(huán)境繼續(xù)低迷的一個預判，值得被其他品牌參考。一二線城市的快時尚市場已經(jīng)趨于飽和，二三線城市面臨著商業(yè)地產(chǎn)泡沫，中國的實體經(jīng)濟也進入了“新常態(tài)”。選擇放緩開店速度，對于在中國知名度已經(jīng)足夠高、并且有著成熟天貓旗艦店的Zara不會產(chǎn)生太大影響，相反卻能讓整個集團盡早規(guī)避激進開店可能帶來的風險。

　　既沒有趕上中國快時尚市場急速成長的好時光，又恰逢零售市場進入低迷，進入中國的時間尚短的GAP和A&F同樣選擇謹慎開店。

　　這兩個品牌在接受界面新聞記者采訪時，都表示并不會停止開店的步伐，不過他們要在“最合適的時機和地點”開店，不會采取激進的門店擴張策略。

　　盡管各個品牌的門店策略不同，但上述所有品牌都制定了相應(yīng)的電商發(fā)展策略。除了有官網(wǎng)、App，品牌也會積極尋求與第三方電商平臺達成合作。從目前看，優(yōu)衣庫嘗到的甜頭最大——它在剛結(jié)束的2015年雙十一中，在男女裝品類都奪得了銷量頭名。

　　本土化營銷正熱鬧，不過明年廣告可能不多

　　H&M 在全球都熱衷于找超模和超大牌明星為其代言或拍攝宣傳照，在中國也不例外。最近，它找來“石榴夫婦(劉雯和崔始源)”這對今年通過綜藝真人秀新上線的熒幕情侶，為其拍攝2016年新春系列廣告。名模加“歐巴”的CP效應(yīng)，話題夠高，也很有時尚感，輕松吸引一大票年輕粉絲的關(guān)注。

　　GAP為了慶祝進入中國市場五周年，找來了白百合、張震、林俊杰、鄭秀晶、井柏然和水原希子兩兩搭配為其拍攝主題硬照。如果你還記得的話，GAP剛進中國時找來拍攝海報的是周迅。不難看出，現(xiàn)在GAP希望在中國的品牌形象更年輕化。

　　缺少話題度高的大片，優(yōu)衣庫也有陳坤和倪妮擔任代言人，新意不大，中規(guī)中矩。

　　A&F和無印良品則一向都沒有代言人，所以也談不上請本土明星拍攝廣告了。但A&F和無印良品都在其新開的上海旗艦店中推出了上海限量的產(chǎn)品——A&F是限量版香水，而無印良品則是限定色的旅行箱、旅行靠枕。

　　不過，由于中國的零售市場擴張速度放緩，許多品牌的2016年市場推廣預算也縮了水。根據(jù)界面新聞從廣告代理商處得到的消息，部分快時尚品牌明年將減少大約30%的市場費用，公交車站和雜志的廣告位購買都會相應(yīng)減少。